Alber Elbaz debuterar ett nytt slags varumärke för en ny värld

Alber Elbaz har retat sitt nya Richemont-backade modeföretag, AZ Factory, sedan oktober 2019 - dvs före en global pandemi. Även om Covid-19 kan ha satt en skiftnyckel i några av Elbazs planer, var det på många sätt en passande tid att debutera ett projekt som förankrat i att tänka om hur ett modemärke kan fungera, när praktiskt taget varje varumärke försöker göra exakt det.

AZ Factory lanserades på tisdagen under Paris Haute Couture -veckan, som inbjuden gästmedlem i Fédération de la Haute Couture et de la Mode. Det markerade Elbaz efterlängtade officiella återgång till mode efter att ha avsatts från Lanvin 2015 och fakturerades som ha en "underhållning-första" strategi, spela till den älskade designerns styrka som en jovial, älskvärd, rolig personlighet. Inför den digitala premiären delade varumärket lättsam videoinnehåll bakom kulisserna sociala medier, med den blonda Elbaz - både riktiga och digitalt återgivna versioner - liksom medlemmar av hans team. (I en serie försöker de alla att inte recitera alfabetet bakåt, i en pjäs om varumärkets namn.)

Själva den digitala presentationen (som du kan se ovan) tar också tittarna bakom kulisserna, om än med ett manus. Elbaz sitter i en filmstudio och lever i rollen som ett tv -nyhetsankare när han pratar igenom varje aspekt av linjen, som består av "berättelser", en term han föredrar framför "samling" eller "kapsel". Den senare påminner honom, en självbelåten hypokondriker, om antibiotika, han skämt. Under tiden fungerar modeller ibland som fjärrkorrespondenter; en kvinna spelar en välklädd producent som tittar bakom kameran, gör sarkastiska kommentarer eller kallar Elbaz ett "geni".

Ibland försöker presentationen - som varumärket kallade "The Show Fashion" bara för att vara ~ annorlunda ~ - lite för hårt för att vara rolig och udda. Men det finns ett verkligt värde i att höra Elbaz tala om varje "historia", som förklarar vad som inspirerade den och innovationen som gick med i skapandet. (AZ Factory är till stor del inspirerad av Silicon Valley, där innovation är nyckeln.) Vi lär oss att idéer började med konversationer Elbaz hade med riktiga kvinnor om deras modevärk. Något nedslående säger han att nästan varje kvinna han träffade runt om i världen under det senaste året sa att hon kämpade med sin vikt. Så han bestämde sig för att skapa en "magisk klänning" som skulle ge varje kvinna, från storlek XXS till en 4XL, kroppen hon vill med ett nytt, egenutvecklat tyg som kommer att kramas och forma kurvor och som får varje klänning att kännas skräddarsydda.

Han ville också göra dessa klänningar enkla att ta på för kvinnor, och påpekade att medan herrkläder alltid har knappar och dragkedjor framtill, glider kvinnoklänningar alltid bak. Så, inspirerad av dykardräkter, designade han ett estetiskt tilltalande dragkedja av guld som faller ner på klänningens baksida. Det finns också bilder av all teknik som gick åt till att skapa detta "AnatoKnit" -tyg, vilket ger det rätt spänning och kompression och testning för att se till att det var perfekt. Denna berättelse kallas "Min kropp".

Elbaz introducerar sedan tillbehör, inklusive glittriga kostymsmycken och en skorstil: en spetsig sneaker som säkert kommer att vara splittrande. Han beskriver det senare som en lösning för kvinnor som sa att de har missat att ha högklackade pumpar under pandemin (kunde inte vara jag) eftersom de förlängde benen.

Efteråt debuterar han ett sortiment som gifter sig med tekniska Nylons som vanligtvis är reserverade för aktiva kläder med couture -design - "smart tyger "skapade i samarbete med det europeiska garnlabbet Nylstar som kan produceras med mycket lite miljö påverkan. Elbaz kallar det "super tech to super chic" och visar ett avslappnat sortiment av fritidskläder eller "switchwear" -grunder som enkelt kan kläs upp för att gå från yoga till Zoom. Modeller ses kasta en voluminös kappa eller kjol över en monterad, färgglad topp-och-legging set, till exempel. Sedan finns det "AZ Lazy to AZ Crazy", Elbazs inställning till pyjamas som är utformade för att synas, med färgglada siden separerar med ljusa, lekfulla tryck.

Även om Elbaz försöker tillhandahålla en fullständig, problemlösande garderob för kvinnor (och att presentera den på ett udda, minnesvärt sätt) är hans styrkor helt klart ligga i "My Body"-eleganta, trendavvikande, oklara klänningar och separater som är utformade för att få kvinnor i alla former och storlekar att känna Bra. Priser för den första droppen på Farfetch sträcker sig från $ 280 för en asymmetrisk topp till cirka $ 1500 för vissa klänningar. AZ Factory säljs också på Net-a-Porter och azfactory.com. Det är inte billigt, men om passformen och tyget är så revolutionerande som märket lovar, kan det vara ett rimligt pris för något klassiskt nog att vara kvar i din garderob under kommande säsonger.

Se alla AZ Factory debut "berättelser" i galleriet nedan.

Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.