När konsumenter har känslomässiga kopplingar till klädmärken, hur startar hus igen? En serie i taget.
Det har inte gått tre månader sedan Coach Inc., ägare och operatör av sådana tillgängliga lyxmärken som Kate Spade New York, Stuart Weitzman och naturligtvis, Tränare, bytte namn till sig själv "Tapestry Inc." Men företaget har snabbt begravt Coach Inc. från dess skyltning, visitkort och pressmeddelanden, och ersätter det med Tapestrys vänliga serif -teckensnitt och kanariegul palett. Tapet har kanske benen att bli det första stora amerikanska modekonglomeratet. Coach Inc. gjorde det inte av någon anledning.
Coach Inc.s plötsliga metamorfos i Tapestry var bland de mer ambitiösa av mode-angränsande rebrands 2017, men det var inte ensamt. Vid anställning av nu avgått kreativ chef Jonathan Saunders, Diane von Furstenberg, företaget, presenterade en ny ny logotyp förra januari. Calvin Klein gjorde också framför Raf Simonsdebuterade mycket i februari. Sedan var det Balenciaga, som rebranded sin egen logotyp för sin Paris Fashion Week -show i höst.
När ett företag, oavsett om det är på mode eller inte, vill uppfinna något om sin verksamhet, är en logotypbyte en naturlig plats att vända sig till. När allt kommer omkring är det logotypen som mest uttryckligen föranleder varumärkeslojalitet, som representerar produkten, som skapar strävan. Men det förändras inte på något sätt en enkel process.
relaterade artiklar
Det är därför som historiskt sett modevarumärken inte skulle vidröra dess logotyper, inte ens under de största interna omvälvningarna. Justin Peters, Executive Creative Director för Carbone Smolan Agency (som hade tillsyn över Tapestry -märket), berättar för mig att fram till nyligen skulle organisationer på detaljhandeln och produktnivå istället tillämpa varumärkesändringar direkt på produktlinjen. "Traditionellt var [logotypen] bara tanken på designern", säger Peters. "Modelogotyper brukar vara designerns namn, ursprungsorten, ett monogram. Och det förändrades inte. "Men när konsumenterna fortsätter att förvänta sig mer öppenhet (och när märkena fortsätter att tillgodose dessa förväntningar) måste det förändras. "Tanken bakom linjerna blir viktigare", säger Peters. "Folk vill tro att det finns en anledning till förändringar i smak och stil, och att det inte bara är ett infall för en person."
Men vad är det som gör att ett varumärke vill göra ett sådant skift i första hand? Ofta är det för att signalera förändring och oftast till det bättre, säger Armin Vit, redaktör, skribent och grundare av varumärkesidentitetens redaktionella webbplats Under övervägande. "Logotypbytet är en offentlig indikation för konsumenterna att något är annorlunda och de bör vara uppmärksamma", säger Vit. "Så när det finns en ny kreativ chef med en ny vision för produkterna, är ett" enkelt "sätt att kommunicera detta med en logotypändring som förhoppningsvis leder till försäljning och media andra gånger kan ett varumärke ändra sin logotyp för att engagera en helt ny publik, en som antingen har högre inkomst och återspeglar en exklusiv förändring i sitt produktsortiment, eller motsatt.
Per Peters poäng, dock måste en etiketts mest lojala konsumenter förstå att märket fortfarande är detsamma trots sitt nya emblem; i Tapestys fall är det fortfarande samma företag som ligger bakom Coach signatur "C" -tryck, men med synligt högre ambitioner.
"Om det ändras, och det inte finns en bra historia bakom det, en bra anledning, blir konsumenterna mycket oroliga", säger Peters. "För att dessa modemärken är en del av sin egen identitet. Det är en del av de saker som definierar vem de är, precis som musik, preferenser i litteraturen eller inom konst. När det ändras är det nästan som att någon tar en bit av ditt DNA utan tillstånd. Det kan vara väldigt känslosamt. "
Känslan är bra - till en viss punkt - och det väcker också någon form av respons från konsumenter, positiva eller negativa. "Även när gamla logotyper som anses dåliga och ersättas med något som anses vara bra eller bättre, blir de fortfarande galen för att något de är vana vid har tagits ifrån dem utan hänsyn till deras känslor, säger Vit. Före sociala medier hade konsumenterna den frustrationen internt, men nu ser du högen; för bevis, titta på kommentarerna av Balenciagas Instagram -inlägg som tillkännager sin nya logotyp.
Det är till modemärkenas fördel att hålla förändringar minimala, om än bara för att minska konsumenternas överraskning. Edward Russell, docent på reklamavdelningen vid Syracuse University's Newhouse School, förklarar det Som ett resultat gör de flesta etiketter subtila uppdateringar som moderniserar utseendet, eftersom designens smak ständigt förändras. "Om jag tittar på utvecklingen av Calvin Klein -logotypen blir den kontinuerligt mer modern, men förändringarna är subtila", säger Russell. "Om jag inte uppmärksammar märket, skulle jag nog inte märka det alls. Om jag är ett fan av märket vill de inte ändra det så mycket att det inte känns bekant för deras mål publik. "Trots att logotypförändringar ofta används för att locka nya konsumentbaser är befintlig varumärkeslojalitet avgörande.
Russell beskriver ett varumärke från Tampax som han en gång var en del av som hans team fick i uppgift att föra det kvinnliga vårdföretaget, som var rotat på 1970 -talet, in i det nuvarande millenniet. Han noterar att även om den moderniserade logotypen och paketdesignerna blev väl mottagna av Tampax mest lojala konsumenter, så kände inte samma konsumenter fysiskt igen förpackningen på hyllan. Företaget förlorade 40 procent av sin försäljning, säger han, helt enkelt för att kvinnor inte kunde hitta sitt mest älskade varumärke. Detta är inte olikt alla andra mode-, skönhets- eller detaljhandelsvarumärken som förlitar sig mindre på långvarig marknadsföring på sociala medier och mer på en shoppingupplevelse i ögonblicket.
I Russells fall uppskattar han att logotypändringen kunde ha kostat Tampax 400 miljoner dollar om den hade rullats ut nationellt. Men det gjorde det inte. Peters säger att varumärkesprocessen är konfigurerad för att minimera potentiella förluster, ekonomiskt eller på annat sätt. "Om du gör en förändring som kanske inte tas emot väl, inte långt efter det, kan du göra en annan sväng och du kan använda det du har lärt dig från det tidigare skiftet för att informera din nästa", säger Peters. "Du kan fortsätta iterera och röra dig med din publik. Jag tror idag att den kraften sparar dig från att behöva investera för mycket vid något tillfälle inom den resan. Folk förlåter ganska snabbt. "
Russells Tampax -upprustning - eller Peters Tapestry -projekt, för den delen - började som majoriteten av rebrands gör: med en affärsimperativ. "Vad försöker vi åstadkomma, ur ett affärsperspektiv?" frågar Peters. "Så det skulle betyda, förändras min publik? Förändras önskningarna eller vad är viktigt för den publiken? Förändras affärslandskapet? Svarar vi på förändringar, eller håller vi på att skära ut ett nytt utrymme i landskapet? "Dessa revisioner innebär en enorm antal intressenter, särskilt varumärkets kreativa direktörer som fungerar som den framåtvända delen av varumärket. Om det inte är ett privatägt företag finns det styrelsen också, liksom smakproducenter och influencers som företag kanske vill involvera. "Den forskningen, den konsensusuppbyggnaden, är kritisk", säger Peters.
När det gäller att faktiskt utforma den nya logotypen är det avgörande att varumärket låter produkten - i modets fall, kläder och accessoarer - tala för sig själv. "På mode kommer du att märka att logotyper oftast är ganska klassiska", säger Peters. "De försöker inte vara för uttrycksfulla på egen hand, för det som ligger bakom dem, vad vi egentligen är sälja, är den uttrycksfulla delen av varumärket. "Inget varumärke vill att dess fysiska etikett ska överskugga produkt.
Samtidigt kan storleken på teamet som har till uppgift att göra om allt från två personer för ett mindre märke till 15 för dem som är mycket större; i fråga om det senare kan dessa projekt ta upp till "sex månader, ett år", enligt Peters. "En logotypbyte kräver vanligtvis en investering från små saker som visitkort till stora saker som att byta skyltning, möjligen på hundratals platser", säger Vit. "En lansering som görs rätt innebär att hundratals beröringspunkter där logotypen visas fysiskt och digitalt måste alla vara uppställda och redo att gå så att företaget en dag kan vända omkopplaren och säga "Ta-da!" "
Vit nämner att dåliga utrullningar sker hela tiden, vanligtvis när ett företag kommer att uppdatera sin logotyp inkonsekvent, som på sina sociala mediekanaler men inte på sin webbplats, eller inte ens göra något offentligt tillkännagivande alls. "Och det är inte bara slarvigt, men det kan faktiskt vara väldigt förvirrande och skada förhållandet mellan varumärke och konsument", säger Vit.
Att genomföra en utrullning korrekt, som med det mesta, är en investering, eftersom några av de mer kraftfulla konstdirektörerna och formgivarna-bl.a. Jonny Lu och Peter Saville, som låg bakom DVF respektive Calvin Klein rebrand's, kan kosta en ganska slant. Men igen, som med det mesta, får du vad du betalar för. "Även om du uppenbarligen kan få bra resultat med oberoende designers som tar ut mycket mindre, finns det en slags garanti med de stora, prestigefyllda företag att arbetet kommer att vara bra och att de kommer att ha arbetskraft och kvinnokraft för att underlätta processen och tillgodose kundens behov. Du betalar för expertis, professionalism och talang, och det finns en anledning till att prestigeföretag har sagt prestige - så, ja, om du kan råd, det är värt det. "Å andra sidan, dock:" Carolyn Davis, grafisk designstudent vid Portland State University, fick 35 dollar för de Nike swoosh 1971, säger Russell. "Det fungerade ganska bra."
Balenciaga eliminerade dock detta problem helt genom att tänka ut sin nya logotyp - inspirerad av nuvarande konstnärlig ledare Demna Gvasalias kärlek för kollektivtrafik-internt. När Balenciaga debuterade för tre månader sedan hade Gvasalia redan varit på det parisiska märket i inte mindre än ett och ett halvt år. När en nyanställd kreativ chef förväntas sätta sin egen prägel på huskoderna, varför skjuta upp en logotypbyte så många säsonger?
Peters säger att personligheten bakom den kreativa chefen kan vara väldigt stark, så det är fördelaktigt att se var den personen styr varumärkets riktning innan han sätter ett märke på det. "Ibland är den bästa förändringen ingen förändring alls eller, om förändring är på väg, har stegvis, långsam segue", säger Vit. "Vänja konsumenten till tanken att det finns en ny sheriff i stan och när det har sjunkit in, så finns det en möjlighet att införa ytterligare förändringar på ett sätt som är mindre chock-and-awe."
De logotyper som trender oftast senast kan som ett koncept inte vara mer motvilliga till chock och vördnad. Både Calvin Klein och DVF: s relanserade titlar omfattar ett minimalt, helt svart typsnitt. Även Balenciagas blev mer kompakta. "Det måste fungera på en telefonskärm", säger Russell och tillägger att dagens logotyper också måste få tillräckligt med höjd i ett kvadratiskt utrymme. "Det är svårare än det förmodligen låter." Men Vit tillägger att sans-serif-paraden har sina nackdelar. "Jag kan förstå att det handlar om att göra produkten till hjälten och inte logotypen, men alla logotyper och identiteter ser långsamt lika ut", säger han.
Intressant nog noterar Vit att utanför mode inom branscher som är mer företags- och konsumentinriktade använder de en massa av färg. "Som att alla vill använda alla färger någonsin, vilket är kul för lite, men då är det svårt att säga vem som äger vilken färg längre", säger Vit.
På den noten har vi några bra nyheter: Kan vi föreslå denna lite kända nyans, tusenårig rosa?
Hemsidesfoto: Detalj av en Calvin Klein-jacka-med den nyligen renoverade Calvin Klein-logotypen-fotograferad under Milan Fashion Week. Foto: Claudio Lavenia/Getty Images
Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.