Phil Wong och Brian Jeong, grundare av Hawthorne. Foto: Hawthorne
"Phil är som," Det luktar grymt bra. ' Det är det här vita teet, citrus, bambu, skrattar Brian Jeong, medgrundare av Hawthorne. "Bara dessa två bröder." Han, tillsammans med barndomsvännen och affärspartnern Phil Wong, spelade om uppenbarelsen ögonblick då de bestämde sig för att skaka om den etablerade och ganska statiska - tills nu - lyxiga herrdoften marknadsföra. Lanseringen förra året låter e-handelsvarumärket direkt till konsumenter kunderna skräddarsy två dofter, för Work and Play, via en genialt rolig biometrisk onlinequiz. (Och dofterna kommer bara att sätta tillbaka killar $ 100.)
"Broing out", tillägger medgrundaren Wong, utan att hoppa över ett slag, om hur de två sammanfogade de härliga tonerna av Bamboo Harmony av Kilian, som Jeong fick för två år sedan av sin flickvän. "Du luktade bra, bro. "
De två 27-åringarna har varit "bros" sedan de var 12-åriga Hunter College Elementary School-elever (dvs. riktigt smarta barn) spendera helger (och en och annan hoppad klass) för att läsa Stussy, Supreme och Reed Space stadens centrum. De riffar enkelt fram och tillbaka i doftspråk ("en vattenlevande och en citrus", "söt aromatiska skogar ") och tenderar att avsluta varandras meningar med den coola, snabba elden i New York skämt. Och de två har helt klart en förmåga till entreprenörskap. Direkt efter gymnasiet, med Jeong affärshjärnor och Wong det kreativa - en dynamik som fortsätter med Hawthorne - de startade en streetwear -serie som slutligen såldes på hyllorna i de butiker de besökte som barn. Efter college klippte Jeong tänderna i projektledning för e-handel för Boston Consulting Group, medan Wong fortsatte sin modekarriär och är för närvarande kreativ på Hood By Air.
Efter att ha insett att ingen av dem ville betala $ 260 för en doft, hur lockande som helst, satte de två igång med brainstorming och undersökningar och upptäckte en affärsmöjlighet. "Doftköpsupplevelsen för killar idag var helt i grunden trasig", säger Jeong. Män tenderar att bära Köln begåvad till dem eller bara välja den Armani Acqua di Gio eller Polo Sport som pappa bar. (Jeongs första köln var faktiskt Polo Sport och Wong var "förmodligen" Old Spice.)
"Killar köper inte själva", förklarar han. "De går inte till Sephora. De går inte till varuhus. De vill inte prova en massa prover. De vill bara bära något som luktar gott och de vill att alla människor ska vara som, 'Du luktar gott.' '
Varje uppsättning kommer i en elegant svart låda med en personlig anteckning, ifyllt frågeformulär och två dofter: Work and Play. Foto: Hawthorne
Efter omfattande forskning och några betarundor, perfektionerade de två ett herr doftkoncept, riktat mot "unga, moderna, arbetande tusenåriga män" som perfekt utnyttjar båda färdigheter och talanger grundare. För att skräddarsy sina ideala Arbets- och lekdoftar, svarar en shoppare (eller presentgivare) på en uppsättning "jordade", uppfriskande roliga och viktigast av allt snabbt frågor, till exempel arbetsmiljö (nystartad eller företag?), din kost ("mycket kött"), valfri dryck (öl, vin, cocktails eller whisky?). Svaren låter Jeongs egenutvecklade algoritm gå in och bestämma den perfekta kombinationen av buketter. Vissa avgörande frågor, som vad snäll av brun sprit, begränsa fokus ytterligare på föredragna doftnoter.
"Vi går en nivå djupare eftersom vi upptäckte att det finns bourbon, det finns råg och det finns scotch", förklarar Jeong upphetsat. "Vi hittade människor som gillar bourbon njuter av sötare skogar. Människor som gillar råg gillar verkligen torrare, kryddigare skog eftersom det finns kryddor i råg. "Algoritmen är för närvarande finslipad till en "92 procent träfffrekvens", med en ganska imponerande avkastning på bara 3 procent. (Returer och ersättningar är gratis.)
Hawthorne-användarupplevelsen och e-handelsgränssnittet är också visuellt hip-men bara hip tillräckligt. "Smakfullt neutralt", säger Wong, som utformade webbplatsens förhöjda och diskret maskulina estetik, produktförpackningar och Instagram-innehåll, som alla syftar till att välkomna (och icke-skrämmande) till målet publik. "Det har inte drivits för långt nisch eller för långt start-y-minimal-y-så jag tror att många identifierar sig med det. Bara mörkt, rent och känner sig trygg. "
Wongs designarbete med Shane Olivers radikala modeälskare Hood By Air hjälpte också till att förbereda honom för att positionera och etablera Hawthornes meddelanden för att bryta sig in på den ambitiösa doftmarknaden. "Bara att veta att varumärket går långt längre än den faktiska produkten", förklarar han. "Det åstadkommer denna varumärkeshistoria, en visuell identitet, denna livsstilsberättelse."
Jeong och Wong. Avslöjande: Jag kanske är förälskad i dem båda. Foto: Hawthorne
De två sålde Hawthorne -historien övertygande till Givaudan, en av världens största doft tillverkare som är ansvariga för ikoniska dofter, som Paco Rabanne 1 Million, Jean Paul Gaultier Le Male och Dior J'Adore. När de två uttryckte sin idé ur ett "ödmjukt" och "outsider" perspektiv blev Givaudan -cheferna så imponerade av deras revolutionära koncept som de tilldelade tre av deras bästa "näsor"-Olivier Gillotin (Balenciaga Cristobal), Rodrigo Flores-Roux (Clinique Happy) och "up-and-coming star" Quentin Bisch-på projekt.
"Vi kallar dessa" moderna klassiker ", säger Jeong, om de färdiga produkterna. "Vi vill göra dessa klassiska dofter för vår generation, inte vår pappas generation. "
Hawthorne syftar också till att ändra den amerikanska manliga uppfattningen mot att bära doft för andra situationer än datum, bröllop och andra speciella tillfällen. "Det är inte i den kulturella normen [för män att] bära doft, och att lukta gott borde vara en vanlig sak, eller hur?" Frågar Jeong. "Vi ville berätta för killar att det är okej att ha doft på jobbet. En av mina favorit dofter är Tom Ford Tobacco Vanille, men du vill inte bära det för att fungera. Det är starkt. Det har en stor, enorm radie. "Därav ett" fräschare, skarpare ljusare "alternativ för kontoret, men lämpligt för personens relevanta arbetsmiljö, givetvis i frågeformuläret.
Och det är inte bara den högteknologiska, algoritmdrivna, direkt-till-konsumenten-och köpet på tro, inte fysiskt prov-modellen som gör Hawthorne till en ny, innovativ nykomling. Mäns parfymindustri anses traditionellt vara en vacker, europeisk manbefolkad man. Och Jeong och Wong, som båda är av asiatisk härkomst, ger inte bara mångfald till styrelserum och investerarmöten.
"Det har alltid varit ett av våra direktuppdrag som gjort [Hawthorne] tillgängligt för alla", förklarar Wong. Han hänvisar till en nyligen publicerad Hawthorne -livsstilsvideo med tre etniskt och kreativt olika influencers på New York City -scenen: modell, stylist och Kinfolk creative John Erick Ramos, fotograf (och restauranteur Keiths son) Harry McNally och James "JPatt"Patterson från EDM DJ -duon, The Knocks. (Video ovan.)
"Vi såg till att verkligen skildra dessa tre mycket olika karaktärer", tillägger Wong. "De är fortfarande dessa tillgängliga killar, men mer ambitiösa människor som finns i staden. Vi vill visa att vår kund verkligen förkroppsligar alla. Det är ambitiöst, men ändå möjligt. "
Vill du ha mer Fashionista? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev och få oss direkt i din inkorg.