Levi's Pivots Its Festival Campaign med Hailey Bieber och Jaden Smith mitt i pandemin

Liksom många märken - särskilt de som uppvaktar yngre kunder - Levi's brukar avsätta en inte obetydlig mängd resurser denna tid på året för att aktivera på musikfestivaler som Coachella, var det klär massor av musiker, kändisar och influencers utöver att vara värd för evenemang. Och nu när dessa festivaler inte kan hända, anpassar den sin marknadsföring för en generation som sitter hemma.

När varumärket sköt sin senaste kampanj - med föregående kampanjstjärna Hailey Bieber tillsammans med kompis och andra "märkets vän" Jaden Smith - Festivalsäsongen var i fokus. Fotograferade utomhus på ett soligt fält omgivet av palmer, bilderna för omedelbart tankarna på Coachellas ökenomgivningar. Men i stället för att skrota hela kampanjen eller helt enkelt släppa den ur sitt sammanhang bestämde Levi sig för att helt enkelt svänga meddelandet.

"Initialt tänktes kampanjen med idén om festival i åtanke; vad vi ville göra var att presentera unga människor som förkroppsligade Gen-Z-andan idag, "förklarade Levis CMO Jen Sey via telefon måndag morgon, dagen för kampanjens lansering. "Det är uppenbarligen inga festivaler just nu, men när vi tittade på innehållet kände vi att det var otroligt relevant även om vi inte kommer att åka till öknen i år." (Sey skrev också en

personligt blogginlägg om kampanjen och hur hon navigerar i en festivalfri värld.)

I stället hoppas varumärket att bilderna ger en känsla av ungdomlig optimism. "När jag tittade på kampanjen och vi pratade om det, kände vi att det fortfarande skulle resonera med människor om vi vände meddelandet från" gå ut och njut festivaler, 'till andan i vad det handlar om - inkludering, ungdomsbefogenhet, firande av livet - att det fortfarande skulle landa med relevans', noterade Sey.

I åldrarna 21 respektive 23 representerar Smith och Bieber en demografisk Levi's försöker uppmärksamma, förutom andan av ungdomlig optimism och äkthet som varumärket vill förmedla.

”De förkroppsligar bara en sådan positiv energi; de är ungdomliga, självsäkra, de är som de är, säger Sey. "I synnerhet Jaden är mycket uttalad om miljöfrågor, något vi också brinner för. De två, med vårt varumärke tillsammans, är en perfekt matchning, särskilt när vi vänder vår uppmärksamhet till Gen Z och attrahera unga kunder. "

På bilderna bär Bieber och Smith festival-lämpliga denim cutoffs, trucker jackor, tees och kortärmade knappar; men som vissa säger att svettningar går över denim som amerikanernas valda plagg, säger Levi's att det är mer fokuserat på att sprida positivitet än att sälja en specifik produkt. Märkets andra stora marknadsföringsinitiativ just nu är 5:01® Live, en Instagram Live -konsertserie med stora artister som Smith, Taco och Questlove - en annan exempel på att det omfördelar resurser som annars skulle ha gått mot festivalsäsongen, samtidigt som de också stödja artisterna och underhållande fans som inte kan samlas just nu. (På tal om Instagram Live kommer Levi's också att gå live med Bieber och Smith själva klockan 16:00 PST måndag.)

"Vi är i samma position som andra märken och företag: Vårt fokus ligger verkligen på att ge människor lite optimism och lyft i sin dag och för oss är musik sättet vi gjorde det, " sa Sey. "Vi fokuserar på det mer än någon traditionell kampanj, eller hård försäljning på produkten. Det här är otroligt svåra tider och vi vill ge människor lite ljus varje dag. "

Se fler bilder från kampanjen i galleriet nedan.

Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.