Vad finns i Madewells hemliga sås?

På Madewells höst 2015 presentation den senaste tisdagen, frasen ”Byt sammanhang; ändra historien ”, skrevs i neonljus. Handstilen tillhörde varumärkets kreativa chef på nästan två år, Somsack Sikhounmuong. "Vi vill inte revolutionera saker, vi vill utveckla dem", sa han när redaktörer började blanda in.

Skanna nästa säsons samling och du kan se vad han menar. I en tid då snabbare, billigare, trendigare - och med mer sträcka! - regler, Madewell handlar om subtila tweaks. En bomullsbeklädnad bomull är något långsträckt för att minimera volymen, medan marmorerade stickade joggingbyxor uppgraderas från loungewear till helgkläder när de kombineras med spetsade oxfords. De perfekt passande vintage-jeansjeansen du har skurat jorden efter men inte verkar kunna hitta? Madewells stentvättade stil kommer att tillgodose behovet. En kulmination av tamboyska, Francoise Hardy-känsliga garderobshäftklammer, Madewell är det sällsynta märket som kvinnor använder

vilja att identifiera. Även om du inte är den tjejen skulle du vilja vara henne.

J.Crew VD Mickey Drexler var verkligen på något 2004 när han förvärvade varumärket till Madewell, en New England-baserad klädtillverkare som hade en följd bland arbetskläder obsessiva. Inrättades 1937 och ingenting hade producerats under Madewell -märket i 17 år när Drexler tog upp det. Detta var precis som arvsmärken började växa fram som modemärken, och han tog full nytta av "1937" efter Madewells namn. Författaren Dan Nosowitz, vars familj startade Madewell, skrev ett intressant stycke för Buzzfeed Om "faux-thenticity”Kring den återupprättade etiketten. Men från en utomstående uppfattning mjölkade Drexler det tillräckligt, och kapitaliserade på det faktum att de flesta arvsmärken på marknaden mestadels var tillverkade och skurna för män.

På Madewell, som öppnade sin första butik 2006, fanns flanneller och robusta jeans och Barbour -jackor - alla utformade speciellt för kvinnor. "Det är varumärket för plädskjortor och kärleksburen jeans, och en stor favorit hos våra kunder", säger Ben Matthews, köpchef på Net-a-Porter, som började sälja Madewell i år. Även Nordstrom har blivit grossist på Madewell. ”Vi har beundrat Mickey och hans team. Att arbeta med dem har varit en stor upplevelse, säger Pete Nordstrom, chef för merchandising för Nordstrom, Inc. ”Allt vi kan lära oss av att arbeta med Madewell kommer att vara värdefullt. Våra kunder älskar [varumärket]. ”

Madewells första kreativa chef, Kin Ying Lee, byggde upp varumärket på ett sätt som kompletterade J.Crews erbjudanden för män. J.Crews dam- och Madewell -stilar var inte så långt ifrån varandra att de inte skulle locka samma kund, men där J.Crew var svart eller vit var Madewell grå. (Det finns en skärpa hos J.Crew och en grovhet till Madewell.) Lee lämnade företaget i februari 2013 efter åtta år. (Hon gick med i Lucky Brand Jeans som dess kreativa chef i juli 2013.) Drexler installerade Sikhounmuong, en veterinär från J.Crew, i tid för att övervaka vårkollektionen 2014. Justeringarna till mönstren var subtila, med undantag för renoverat denimprogram som lanserades i juni 2013. Förvisso är Madewell 2015 samma märke som Madewell 2006. Sikhounmuongs största prestation sedan hans ankomst har tagit den fart som den redan hade och drivit den. Från det ambitiösa Instagram-kontot till de fina men coola modellerna som pryder sin e-handelsplats och katalog, märket har en viss något det gör det oemotståndligt för många.

Det är därför ingen överraskning att Madewell är ett stort tillväxtområde för J.Crew. Under 2014 ökade varumärkets försäljning med 35 procent till 245,3 miljoner dollar, med en försäljning som ökade med 14 procent i butikerna i minst ett år. (Den senare siffran, i detaljhandeln, kallas "jämförbar butiksförsäljning.") För att sätta det i perspektiv, J.Crews 2014 jämförbar butiksförsäljning minskade med 2 procent 2014, Gap sänkte 5 procent och Abercrombie sänkte 8 procent. Madewell är ett nytt och växande varumärke, ja, men butikerna som funnits ett tag går fortfarande imponerande bra. "Jag skulle vilja att Madewell -jeans skulle vara Levi's i sin generation," Drexler berättade för New York Times i februari i år. Han tillade vid ett inkomster i mars: "Vi har uthållit och investerat i verksamheten och det ger oss nu utdelning."

Det verkar finnas två saker som Madewell gör bättre än andra. För det första erbjuder det specificitet. Varje shoppare tycker att hon är speciell, och Madewell bekräftar det. "Även om det är ett massmärke, känns bitarna unika", säger Jodi Sweetbaum, president och verkställande direktör för byrån Lloyd & Co., vars kunder inkluderar Gucci, Oscar de la Renta och Bottega Veneta. "Även om det är mindre polerat och färdigt [än J.Crew], är det mer personligt. Och i en tid då tjänstgöring [stil] är lite mer universell än någonsin har det fungerat bra. ”

Den andra nyckeln? Konsistens utan banalitet. ”Det är verkligen viktigt för oss - inte bara med produkten, utan hur våra butiker ser ut, hur vår Instagram ser ut - bara för att behåll en röd tråd om den här livsstilsbilden som jag har i mitt huvud, och som jag tror är i vårt lags huvud, ”Sikhounmuong sa. ”Själva bitarna är inte alltför utformade. Det handlar om att hitta den lilla mode så att det inte blir för grundläggande. ”

Liksom alla företag finns det utmaningar i Madewells framtid. Under det senaste decenniet har alla saker "hantverksmässiga", "kuraterade" och "lokala" - adjektiv som snyggt passar ihop med sin "enkla" estetik - styrt. Tur för varumärket, det här är rörelser mer än trender, vilket innebär att de har uthållighet. Men konsumenternas attityder till dessa idéer utvecklas, och etiketten måste vara smart för att hålla koll på dessa förändringar. Men för närvarande, i en tid då brännfrekvensen för modemärken känns snabbare än någonsin, verkar deras som en smart strategi.