Hur de kvinnliga grundarna av Cuyana försöker förändra vårt sätt att konsumera mode

I vår långvariga serie, "Hur jag klarar det" vi pratar med människor som lever i mode- och skönhetsindustrin om hur de bröt sig in och lyckades.

Cuyana, a digital-första leverantör av eleganta, högkvalitativa väsentligheter för kvinnor, var ingen succé över en natt. Med lite eller ingen tidigare erfarenhet av modebranschen har medgrundarna Shilpa Shah och Karla Gallardo lärt sig och förändrat saker sedan de började arbeta med varumärket färskt från handelshögskolan 2011. På den tiden hade konsumenterna ännu inte förstått begreppet prisvärd lyx i direkt-till-konsumentutrymmet (vilket nu naturligtvis är normen), än mindre investerare.

"Att berätta för kunder att du säljer lyxkvalitet för $ 100, det är som, ja, vilken kvalitet är det?" förklarar Shah. "Det var mycket utbildning som vi var tvungna att göra från början för att också se till att kunderna vet att vårt värdeförslag är verkligt." De i slutändan hittade framgång genom mun till mun och med deras "färre, bättre saker" slagord - trots att det lät som ett kontraintuitivt sätt att marknadsföra ett modemärke.

Det var inte företagets enda utmaning: Medan de passar formen av "SF-baserat, direkt-till-konsument, dataledat mode e-handelsstart "ganska perfekt, de började känna att den bilden förringade deras cachet som ett sätt designhus.

Men nu verkar de nu ha hittat sitt spår och ett effektivt sätt att kommunicera sin varumärkesidentitet genom en ny, subtil förändring av bilder och meddelanden. De känner att deras "köp mindre" etos har kommit på. (Oavsett om det är vad de gör eller resultatet av ett bredare skifte i konsumentbeteende är svårt att säga.) Förutom vanliga popup-fönster runt om i USA är varumärket driver en permanent butik på Abbot Kinney i Los Angeles. Den njöt också av sin första New York Fashion Week banan genom ett samarbete med Creatures of the Wind på en väldigt söt väska. (Kvalitet, prisvärda lädertillbehör är märkets bröd och smör.)

Vi kom ikapp Shah och Gallardo före NYFW för att diskutera deras bakgrund, få Cuyana från marken, hitta investerare som skulle ta dem på allvar och vad som är nästa. Läs vidare för höjdpunkter från vår chatt.

Kan du börja med att berätta lite om din bakgrund och om och hur de relaterade till mode och detaljhandel?

Shilpa: Jag var en användarupplevelsesdesigner och brinner för att designa kundupplevelser. Jag gjorde det mer genom teknik, men älskade berättandet om mode och alla designaspekter av det. Karla har varit ett livslångt fan av mode; hon har i princip designat sina egna kläder i Ecuador från tidig ålder eftersom hon inte kunde få tillgång till de saker hon ville ha på sig. Hon har alltid varit passionerad om det också, men jag tror för oss båda att du kommer att tycka att det är att vi båda har en mycket stark analytisk sida. Jag har en bakgrund inom datavetenskap och Karla är faktiskt en tillämpad matematik, så vi är väldigt mångfacetterade. Sedan fortsatte vi med att ta våra MBA, Karla på Stanford och jag själv på Berkeley.

Karla: Vår bakgrund blir perfekt för en affärsmodell som Cuyana eftersom det inte bara handlar om att skapa vackra produkter för kvinnor, vilket definitivt kräver ett modeöga, men det handlar också om att bygga ett företag som är otroligt välskött, väldigt optimerad.

Hur slutade ni träffas, och vem kom på konceptet för varumärket, och vad gjorde ni alla tidigare vid den tiden?

Shilpa: Konceptet med varumärket har utvecklats, du kan typ säga hela vårt liv: Karla, ur ett perspektiv att alltid vilja göra en kvalitetsprodukt som matchade hennes designestetik från dagen ett. För mig hade jag verkligen upptäckt att mode hade lämnat oss oinspirerade. Vi har tuggat på det här problemet länge, men det blev verkligen katapultat när Karla och jag träffades. Jag var faktiskt på väg in för att söka till handelshögskolan och hon var andraårsstudent på Stanford. Vi arbetade faktiskt på ett projekt tillsammans när vi träffades och det var verkligen den energin som tvingade oss att bilda detta varumärke tillsammans. Vi har aldrig samarbetat med människor som oss själva tidigare, som verkligen kunde vibba så sömlöst kring de kreativa och analytiska delarna av verksamheten.

Karla: 2011, när Shilpa och jag träffades, hände det två saker i branschen som gjorde Cuyana till en otrolig affärsidé. Den första är att för första gången var leveranskedjan i lyxfabriker vidöppen. På grund av snabbt mode och globalisering och låga kostnader i Asien har många stora, stora märken gått vidare producera där och lämnar efter sig kapacitet och lyxfabriker runt om i världen som är specialiserade på specifika material.

På grund av den öppningen för första gången kunde vi bygga relationer med lyxfabriker som var öppna för diskutera en affärsmodell som vår för första gången och som också var öppen för att få in nya kunder, eftersom de behövde dem. Sedan är det andra som hände också på marknaden trenden att kunderna bara är otroligt bra besviken efter fast-fashion-eran, där deras garderober var fulla men de inte riktigt hade något att vara stolt över. Ur konsumenternas synvinkel behövs det produkter av bättre kvalitet.

Berätta om processen från att prata om det till att faktiskt få det från marken?

Shilpa: [Karla] började arbeta med det i maj 2011 innan jag gick med henne i slutet av det året. De första två åren gick verkligen åt att etablera den leveranskedjan. För att ens lägga fram ett företag som vårt och skapa otroliga produkter med detta värdeförslag hade vi att slå på trottoaren och hitta alla dessa fabriker och skapa något där någonting aldrig funnits tidigare.

Den moderna lyxrörelsen var inte ute ännu. Från prisnivån $ 140 till $ 400 såg vi det gapet. När vi grävde djupare upptäckte vi att det var allt det där grossistgrejerna. De första två åren byggde vi verkligen upp den leveranskedjan, arbetade med alla dessa lyxfabriker, testade saker i små omgångar, utvecklade en affärsmodell. När vi insåg att vi hade en otrolig upprepningshastighet, att vi gjorde en otrolig produkt, var det när vi faktiskt höjde vår första finansieringsomgång.

Karla: Vi kunde inte lansera ett varumärke utan att göra produkten perfekt. Felet som du ser att nya märken gör är att de hittar en leverantör och de gör en produkt och sedan är de redo att lansera och marknadsföra. Att bygga upp ett företag och bygga en leveranskedja som stöder ett komplett sortiment är mycket svårt och det tar år och år och år att kunna göra det. För oss handlade det inte bara om en produkt. Det handlade verkligen om att komma ut på marknaden när vi var säkra på att vi kunde stödja ett sortiment av vad det kreativa löftet var, vilket var sortimentet av väsentliga saker för kvinnor.

Sedan 2013 handlade det om marknadsföring och det var också svårt förr, eftersom vi var ett av de första varumärkena som kom på marknaden med ett sådant värdeförslag. Att berätta för kunderna att du säljer lyxkvalitet för $ 100, det är som, ja, vilken kvalitet är det? Det var mycket utbildning som vi var tvungna att göra från början för att också se till att kunderna vet att vårt värdeförslag är verkligt.

Vad tyckte du var framgångsrikt i att försöka utbilda konsumenter?

Karla: Svaret är väldigt gammalt, men det handlar om att dina kunder bär dina produkter och att andra människor ser dina produkter och validerar produkten genom användning. Om vår produkt skulle ha besviken, skulle vi inte vara där vi är idag. Den tillväxten är snabb nu och det beror på att våra kunder konsekvent delar om vårt varumärke, oavsett om det är genom att berätta för sina vänner om oss eller genom att ge bort.

Shilpa: Vi hade också ett genombrott ögonblick 2013 när vi kunde paketera det på ett enkelt sätt för dem att dela, så med "färre bättre saker" och koppla vårt varumärke till en insikt som var större än bara produkter, vilket verkligen tappar in denna ångest som människor kände för att inte ha eller inte hitta det värdeförslaget som de var letar efter.

När vi återvände till finansiering, hur fann du vem du skulle kontakta och vad fungerade för att få människor att investera i varumärket?

Shilpa: Eftersom vi var det ledande varumärket och en av innovatörerna i detta utrymme, hade vi det riktigt tufft. Redan 2011, 2012, investerade tidiga riskkapitalinvesterare inte pengar i varumärken eller företag som hade lager. Investerare vill lägga pengar på teknikföretag, där det inte finns någon risk för lager.

Vi fokuserade på kvinnliga partners på riskkapitalbolaget. Det var så vi kunde tillbringa vårt möte på en timme att prata om leveranskedja och enhetsekonomi, snarare än att prata om varför vill en kvinna köpa den här produkten eller vad som är ett märke och varför lägger du så mycket pengar på fotografi. Vi kunde komma till poängen och den verkliga saften av affärsmodellen.

Sedan dess var vår strategi egentligen på att skaffa kapital men väldigt lite kapital. Vi bygger ett företag som upprätthåller sig självt. vi är på en plats där vi inte behöver samla in vansinniga summor för att finansiera våra driftskostnader, för att göra löner.

Så du har inte samlat in mycket pengar sedan den första omgången?

Shilpa: Vi har inte offentliggjort några uppgifter om våra insamlingshändelser. Vi har faktiskt valt att inte göra det målmedvetet. Jag kan tyvärr inte svara längre, men jag kan berätta att vår insamlingsaktivitet har varit otroligt minimal. Det har varit ett val, vi har gjort det målmedvetet.

Vissa människor tror att ju mer du samlar in pengar eller för att ett företag har en stor investering betyder att det går bra för företaget. Korrelationen mellan ett företag som gör det väldigt bra och en stor investering leder inte till framtida tillväxt.

Vad är din tillväxtstrategi? Och hur kommer tegel att fortsätta att spela in?

Shilpa: Det måste vara mycket tankeväckande tillväxt. Det finns en hel del sätt att en detaljhandel kan växa och ett företag som vårt: Vi kan fortsätta att växa våra onlinekanaler, vi kan växa vår detaljhandelskanal, vi kan lägga till fler kategorier till våra produkter, vi kan lägga till nya vertikaler, vi kan göra herrar, vi kan växa internationellt också. Vår synvinkel är att vi ska förbli fokuserade och bygga med fokus, så att vi inte växer i många alla riktningar samtidigt och så att vi kan bygga ett varumärke som är konsekvent och som inte förvirrar kund.

Vad är din plan för tegel och murbruk?

Shilpa: Vi har mycket data om våra kunder och de val vi gör för våra butiker - de är baserade på faktiska data som vi har från vår onlineaktivitet. Vi letar efter de mest värdefulla möjligheterna, när det gäller platser och den potential vi har för penetration där baserat på onlineaktivitet, det är en. Sedan är den andra sidan att förstå hur detaljhandeln fungerar på den platsen och se till att det passar in i modellen som vi har för detaljhandeln. Vårt mål är att öppna butiker som är välskötta, som är lönsamma och som ger värde för kunden på den platsen.

Du har nyligen gjort några ändringar när det gäller meddelanden och design för varumärket. Vad låg bakom det?

Shilpa: Vi är ett designhus baserat i San Francisco, och jag tror att starta vårt modemärke i San Francisco hade många fördelar... Det finns definitivt lager av avsikt och medvetande som jag tror att New York och LA -märken ibland lägger till efteråt, medan vårt är mycket inbyggt i vårt DNA. Vi är ett mycket analytiskt varumärke; vi värdesätter data och mätvärden. Några av dessa saker har hindrat oss från att visa det förtroende vi behöver för att verkligen visa oss som ett designhus. Vi är mycket stolta över de elementen och vi älskar hur vi driver vår verksamhet, men jag tror att jag blir borttagen New York och LA, ibland hamnar vi i en kategori som inte bara tillåter vår designperspektiv glans.

[Vi vill] sätta det i framkant.

Hur, specifikt, hoppas du kunna visa det?

Shilpa: Vi höjer vårt spel över varje beröringspunkt och varje kanal. Du kan redan börja se elementen i det i vår höstkampanj [som är] baserad på fina linjer eller negativt utrymme.

Visar hur bitarna verkligen är utformade med det i framkant. Även några av förpackningsdetaljerna, butiksdetaljerna, tänker verkligen på vår kundupplevelse i hela butiken.

Vem är Cuyana -kvinnan och hur fångar du millenniernas uppmärksamhet?

Shilpa: Vår kvinna är mellan 25 och 45, så vi fångar definitivt årtusenden i den publiken. Millennials letar efter en kvalitet, integritet, ett värdeförslag från märket som de följer och vi erbjuder definitivt det.

Vad skulle ni säga har antingen varit den största övergripande utmaningen eller ett specifikt hinder som ni har tvingats övervinna för att driva detta företag?

Shilpa: Nyanställda och utgångar är både de bästa och de svåraste sakerna att gå igenom, men det finns det tredje komplexitetslagret du har när det gäller människor när du driver en startup. Det är hur snabbt verksamheten växer och hur fantastiska medarbetare kan hänga med i den tillväxten eller inte. Många gånger har vi anställt otroliga människor, men verksamheten börjar växa mycket snabbare än de gör.

Anställa och behålla fantastiska människor och sedan tyvärr behöva lämna dem som inte hänger med eller som helt enkelt inte är bra anställda eller som ibland kan tjuvas av konkurrenten.

Med "färre, bättre", känner du att det blir mer av en prioritet för konsumenterna - inte bara att konsumera mindre utan bara att ha saker som du älskar?

Shilpa: Herregud, det är precis som alla vill ha det. När vi pratade om trenderna som gjorde Cuyana möjligt på den tiden och det var då allt började, men denna filosofi och sätt att leva, har det nu också blivit en del av massmarknaden. Du ser massmarknader eller företag som riktar sig mot massmarknaden, som H&M, så många företag försöker hitta på detta budskap i vad de gör.

När vi lanserade Färre bättre saker 2013 var människor i chock. Vilket e-handelsföretag säger åt dig att köpa mindre?

Vad är nästa för er när det gäller kategorier? Var ser du generellt varumärket om fem till tio år?

Shilpa: Förutom att förändra hur människor konsumerar, kommer Cuyana att vara varumärket för de dagliga väsentligheterna för den moderna kvinnan och vi vill bli det för hela världen, inte bara för den nuvarande kundbasen som vi tjäna.

Karla: Ja, vi vill att de ska sluta ställa frågan om det är mode eller medvetande eller kvalitet eller historia. Precis som vår kvinna är mångfacetterad och det är vad vi visar genom vår viktiga kvinnokampanj, finns det ingen anledning till att vi ska välja eller bara fokusera på en sak.

Denna intervju har redigerats och sammanfattats för tydlighetens skull.

Vill du ha de senaste modebranschnyheterna först? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev.