ANN Inc., företaget som äger Ann Taylor och Loft, hade en hel del nyheter att rapportera förra veckan. Försäljningen ökade inte bara fjärde kvartalet och räkenskapsåret, utan resultatet fördubblades nästan 2013. Företaget meddelade också en större omstrukturering. Det avskedade 100 anställda i uppsägningar, vilket sparar 25 miljoner dollar under vägen.
Men för kunderna var den stora nyheten att ANN lägger till en tredje etikett i sin lista. Lou & Gray, en loungewear-serie som kom till liv inom LOFT shop-in-shops, kommer att öppna fyra fristående butiker i år. (Det kommer också att ha ett särskilt utrymme på alla 537 Loft -platser - för tillfället.)
"Den strategiska anpassningen bygger på våra pågående initiativ för att utöka våra omnikanalskapacitet, öka produktiviteten i vår butiksflotta, öka vår internationella närvaro och utveckla nya kategorier av tillväxt, inklusive lanseringen av varumärket Lou & Gray, säger ANN: s vd Kay Krill i ett påstående. Så även om Lou & Gray bara är en del av ANNs övergripande strategier, är det en betydande. Det är också en indikation på en större rörelse som händer inom specialhandel: tillväxten av spin-off-märket.
Sekundära etiketter är inget nytt. Fria människor, trots allt, sprungit från ställen för Urban Outfitters. (Faktum är att Urban ursprungligen hette Free People när det öppnade i Philadelphia 1970. Det återkom som ett urbant internt varumärke 1984 och fick så småningom egna butiker i början.) Banana Republic gick med i Gap 1983. Elva år senare öppnade Gap prisvärda kedjan Old Navy under ledning av Mickey Drexler. (En annan intressant liten grej: Old Navy började som "Gap Warehouse" 1993.)
Men tillvägagångssättet är mer populärt än någonsin. I takt med att specialhandlarna möter mer och mer konkurrens från snabbmode (Zara, H&M, Forever 21) och onlinebutiker (Nasty Gal, ASOS) har spin-off-märken blivit mer allestädes närvarande. Ann Taylor har Loft - som det lanserades 1996 - och nu Lou & Gray. J.Crew har Madewell och Kate Spade har Kate Spade lördag. Ungefär som en modern kollektion gör för en färdig att bära designer, är dessa spin-off-märken ofta riktade mot en yngre demografisk. Målet-åtminstone under det senaste halva decenniet-verkar vara att vädja till din kärnkund på ett nytt sätt, men också för att locka kunder som traditionellt har spenderat sina pengar hos tonåringar eller snabbmode hus.
"Ett antal specialkläderhandlare har insett att de måste inkubera nya märken, till skillnad från betraktar deras historiska monomärkesfokus som det enda kunden vill ha, säger analytiker Brian Sozzi, VD för Belus Capital Advisors. "De försöker ge konsumenterna en anledning att handla sina fysiska butiker igen med en ny varumärke som skapar alla möjliga positiva, livliga upplevelser som förhoppningsvis kommer att gipsas på sociala media."
I de flesta fall har strategin fungerat. Kvartalsförsäljningen på LOFT överstiger ofta Ann Taylor med 100 miljoner dollar. Gap har gynnats av att ha varumärken till varierande prispunkter: den ena kommer att ta upp slacken för en annan under olika detaljhandelscykler. Det var så mycket surr runt Kate Spade lördag att företaget snabbt nixade sina planer på att lansera endast i Japan, där det nu har sex butiker. En amerikansk lansering av e-handel följdes kort av popup-evenemang. Nu finns det permanenta Kate Spade -lördagsbutiker i New York, Los Angeles och Houston, med fler på gång. Och medan Madewell, ett arvsmärke som återlanserades av J.Crew 2006, uppenbarligen inte är juggernauten som dess systermärke J.Crew har blivit, det har säkert en följd bland "influencers": dvs redaktörer, bloggare och fashion-forward kunder.
Men är spin-off-märken det stora svaret på specialhandelns problem? Trots allt, köpcentra stänger fortfarande, Internet tuffar fortfarande och varumärkeslojalitet är en virtuell sak från det förflutna. "Det är en mest ofarlig strategi", säger Robert Passikoff, grundare av New York-baserade detaljhandelskonsultföretaget Brand Keys. "Men det är lånat eget kapital. Om du lyckas engagera människor och tjäna mycket pengar behöver du inte göra en spin-off. Företag spenderar inte så mycket tid som de behöver för att titta på sina kärnmärken. "