För många västerländska varumärken är Kinas detaljhandelsmarknad - och särskilt Kinas onlinemarknad - fortfarande det vilda västern (eller öst, snarare). All kunskap som återförsäljare så noggrant har förvärvat om att sälja varor online i Nordamerika och Europa görs något värdelöst när det gäller att sälja online i Kina.
Ta till exempel e-post, en av de viktigaste försäljnings- och kommunikationskanalerna för västerländska återförsäljare online. I Kina är e-post inte den faktiska metoden för online-kommunikation, och dessutom är det inte en kanal genom vilken konsumenter föredrar att engagera sig med varumärken. Hur informerar du då dina kunder om nya produkter och erbjudanden? Dessutom köper de allra flesta kinesiska konsumenter inte varor från varumärken; snarare köper de från en jätte, eBay-liknande webbplats som heter Taobao och dess syster varumärke-till-konsument försäljningsplats, Tmall, som tillsammans stod för 81% av onlinetransaktionerna (i dollar) i Kina 2010, enligt Boston Consulting Group.
Valerie Hoecke, senior vice president för digital erfarenhet och handel på skönhetsföretaget Benefit Cosmetics i San Francisco, vet allt detta på egen hand. Hoecke gick med i Benefit Cosmetics 2009, två år efter att företaget började erbjuda sina produkter i Kina och ett år innan det öppnade sin första butik i Shanghai. (Det har nu fem: i Bejing, Guangzhou, Shenzhen och två i Shanghai.)
Sedan Hoecke kom ombord har hon övervakat lanseringen av en ny global e-handelsplattform och gått in på tre nya regionala marknader online, inklusive Kina. Vi frågade Hoecke vad hon har lärt sig om e-handel i Kina sedan företaget lanserade sin första webbplats där våren 2011. Ett redigerat utskrift av vårt samtal hittar du nedan.
Berätta för oss om Benefits strejk i Kina.
Innan vi lanserade vår webbplats i Kina våren 2011 hade vi redan varit verksamma i Kina [sedan 2007]. Vi säljer genom en mängd olika varuhus där, liksom Sephora och vårt eget flaggskeppsbutik. Så när vi lanserade vår webbplats hade vi en marknadsnärvaro i Kina, men ingen digital närvaro.
När jag kom ombord på Benefit tittade vi på var vi skulle fokusera våra digitala aktiviteter. På den tiden sålde vi bara online i USA och Storbritannien och via Amazons säljarplattform. Vår [brick-and-mortar] -verksamhet i Kina tog upp lite bra ånga och konsumenterna för lyx- och prestigevaror började komma online i Kina. Vi ville också verkligen öka våra kommunikationsinsatser i Asien, där den digitala konsumtionen är mycket stark. Så vi bestämde oss för att bygga en webbplats för Kina som den första av ett antal nya internationella webbplatser på en ny plattform.
Vi lanserade vår Kinas webbplats på den nya plattformen våren 2011 och lanserade våra USA på den nya plattformen hösten 2011 och sedan Storbritannien i början av 2012. Frankrike och Tyskland kom i slutet av 2012.
Vi valde Kina först eftersom vi inte kände att vi hade en stark kommunikationsnärvaro där - ett flaggskepp online, om du så vill. Vi förväntade oss inte stor försäljning.
Webbplatsen är inte avsedd för försäljning?
Vi är inte en återförsäljare först och främst, vi är först och främst ett varumärke som skapar produkt. Vi säljer främst genom våra återförsäljarpartners. Våra egna direkta kanaler för distribution är begränsade till våra flaggskeppsbutiker och e-handelswebbplats. Det främsta sättet som konsumenter upplever oss är genom tredjepartsbutiker.
Så även om e-handel är en viktig försäljningskanal för oss, är vår främsta prioritet för oss verkligen kommunikation och utbildning på dessa marknader. Om du frågar något märke där ute med en e-handelssajt om varför folk kommer till deras webbplats, är det för att få information och forskning för offline-försäljning.
Därmed inte sagt att vi inte är intresserade av detaljhandelsmöjligheter online. E-handelsförsäljning stöder våra digitala marknadsföringskommunikationsinsatser och betalar för att ha några anställda inom e-handel. Men det är inte en primär inkomstkälla. Det är ganska vanligt för märken snarare än återförsäljare.
Vilka tekniska hinder måste du övervinna?
Vår lansering i Kina var en gemensam insats mellan vårt amerikanska team och ett team som vi etablerade i Kina. Vi var tvungna att lita på lokala resurser för att förstå teknikutmaningar. Det fanns inte många orderhanteringslösningar där som till exempel hanterade kinesiska teckenuppsättningar. Nätverkshastigheter är också mycket långsammare i Kina. Webbplatsen i sig är värd från New York, så det var också en utmaning att få rätt cachningssystem. För betalning integrerade vi Alipay [en PayPal-liknande betaltjänst]. I Kina är kontant vid leverans en populär betalningsmetod, eftersom det finns dålig kreditkortanvändning. Kunder beställer, inspekterar och bestämmer vad de ska skicka tillbaka. Arvato gör vår uppfyllelse från Shanghai. De gör allt vi uppfyller för USA, Europa utanför Tyskland såväl som Kina.
Att rekrytera talanger i Kina var tufft. Det förblir tufft. Vi har hittat talang mestadels från [reklam] byråer i Kina. Vi har nu tre personer och lätt stöd från byråer, plus ett team [i USA] som gör globala webbplatsuppdateringar och engelskspråkig grafik. Teamet i Kina tar de tillgångar vi skapar här och lokaliserar dem.
Skapar du skräddarsytt innehåll för din kinesiska webbplats?
Det är mestadels samma, mest innehåll om vår produkt. Våra globala varumärkeskampanjer tenderar inte att vara så olika, vi är specifikt ett väldigt amerikanskt varumärke. I Kina är människor hungriga efter internationell kultur, och de är ganska mottagliga för våra lekfulla, vördnadslösa sätt. Det finns marknader där vi måste tona vår röst nu, särskilt Mellanöstern, baserat på regerings- och samhällsnormer för vad som är lämpligt. Vi har ett annat lanseringsschema [i Kina], eftersom produkter ofta försenas är det en stor utmaning att få produkter godkända där. Vi har också lokalt innehåll kring lokala evenemang, till exempel butiksöppningar, som vi kan marknadsföra kraftigt via webbplatsen eller sociala medieprogram.
Vilka produkter är mest populära i Kina?
Hudfärgen är superviktig i Asien i allmänhet, så hudfärgsprodukter, hudvård, även perfektionsmedel av olika slag. Mascara är lite starkare i västländer. Asiatiska kvinnor har kortare, rakare ögonfransar, så de litar mer på eyeliner. Luftfuktighet är en stor drivkraft för sminkdilemman i Asien, så vi lanserade åtta specifika produkter i den regionen [för att ta itu med det].
Det finns webbplatser som är utformade för försäljning från varumärke till konsument i Kina, nämligen Tmall. Säljde du där innan du lanserade din webbplats?
När vi lanserade var nästan ingen [på Tmall]. Vi lanserade vår webbplats, sedan lanserade vi på Tmall också för att testa försäljningsmöjligheten där. Tmall har färdiga konsumenter, inbyggd CRM-kapacitet och merförsäljning sker hela tiden via sin snabbmeddelandeplattform. Vi såg det som en starkare säljmöjlighet för e-handel än vår egen. Vår webbplats i Kina är verkligen vårt onlinehem, vår flaggskeppsbutik, vars främsta mål är att utbilda och sedan sälja.
Hur har webbplatsen utvecklats sedan 2011?
Vi har sett bra trafiktillväxt-cirka 50% tillväxt år för år i besök-men Kina är fortfarande en pågående utmaning. På de flesta marknader är vi mycket beroende av e-post och betald sökning [för trafik och försäljning]. Lejonparten av intäkterna på e-handelssajter drivs fortfarande av e-post. I Kina prenumererar konsumenter, särskilt yngre konsumenter, helt enkelt inte på e-post från internationella märken; e-post är inte alls ett pålitligt kommunikationsmedel för dem. Det är helt ur linje från resten av världen.
Det finns en blomstrande betalt sökmöjlighet, vi har fått ganska hyfsade resultat från Baidu [Kinas större sökning motor] och några nya sökmotorer, men det finns så stor konkurrens om betalda sökannonsplaceringar att ROI är extremt fattig. I Nordamerika kan vi för varje $ 1 som spenderas i betald sökning se intäkter till ett värde av $ 5; i Kina är det ett 1: 1 -förhållande, vi har tur att bara jämna ut vår betalda sökinvestering. Jag vet inte om det är sant för alla märken där ute, men det är sant för oss.
Så de verktyg som vi historiskt har använt för att driva intäkter fungerar bara inte bra för oss i [Kina]. Vi står kvar med utmaningen att hitta rätt typ av kvalificerad trafik för webbplatsen. Vi tror Wechat [en Snapchat-liknande meddelandetjänst] kan ge möjligheter. Den har en ganska stor mobilbas och många människor surfar på vår webbplats, som ännu inte är optimerad för mobilen. Det kommer att bli intressant att se om konverteringarna är högre på mobilen [än stationära] när vi optimerar. Allt är annorlunda i Kina.
Var kan du skicka i Kina? Vad tar du betalt för frakt?
Det är svårt att få djup distribution - vi använder bärare för delar av Kina dit FedEx inte kan gå. [Det som är bra] prestige -konsumenter i Kina reser mycket. Vi har många konsumenter i mindre städer som handlar när de kommer ut från Kina eller när de går till storstäder som Hong Kong, och de kommer shoppa [på vår webbplats] efter det eftersom vi inte har en butik på deras plats. [En stor del av vår] e-handelsförsäljning är där vi inte har någon närvaro i butiken. En liten andel av vår e-handelsförsäljning sker i Shanghai eller Bejing [där vi har butiker]. Det är tvärtom i USA-det finns en stark överlappning mellan e-handelsförsäljning och en stark geografisk närvaro.
Frakten är prisvärd, bara ett par dollar. Vi har många gratis frakt erbjudanden som fungerar mycket bra, även om värdet av gratis frakt är mycket lågt. Kinesiska konsumenter är mer värdemedvetna och mer marknadsföringsdrivna än något annat område där vi gör affärer. När det gäller returer tillåter vi definitivt retur för defekta produkter, och under en begränsad tid - sju dagar tror jag - kan köpare returnera produkten för att de inte gillade den. En mer generös avkastningspolicy kan finnas på vår horisont för att skapa en bättre känsla av förtroende.
Hur förhåller du dig till sociala medier i Kina?
Det är ett helt annat ekosystem. Det finns ingen Facebook, ingen Twitter. Istället finns det Twitter-liknande plattformar som Sina Weibo, RenRen, Wechat, plus Youku, som är som YouTube. Vi är ganska aktiva på alla de platser där konsumenterna tillbringar tid och där engagemang är bäst. De flesta av våra tillgångar på sociala medier utvecklas [här] för Facebook, så i Kina behöver vi unika tillgångar för många fler kanaler. Sociala medier är inte lika viktiga för direktförsäljningskonvertering, men det är viktigt för kunden resa, för att få varumärket inför nya konsumenter och ge lyhörd kundservice runt värld.
[För att hålla rösten konsekvent] har vi en riktigt tydlig varumärkesbok internt, som alla i företaget är införda med. Varje marknad måste ta reda på hur man gör det där. Vad det innebär att vara djärv och flickaktigt i Kina kan vara annorlunda [än i USA]. Humor är en stor del av varumärket, och direktöversättningar är inte alltid roliga.
Så mycket är annorlunda med att sälja online i Kina. Vad är detsamma?
Vi tycker fortfarande att sökning är superviktigt, liksom betyg och recensioner. Konsumenterna litar inte på [betyg och recensioner] på märkeswebbplatser, men de söker på Taobao efter recensioner och tycker att de är pålitliga. De är redan [på Taobao] för att forska, och det finns en legitim plats att köpa, så det är en naturlig plats för dem att konvertera.
Vi fann att design och navigering inte kräver så mycket anpassning [i Kina]. Kinesiska konsumenter skannar [webbplatser] i en Z -form, övre höger ner till nedre vänster och ner till nedre högra, så vi visste inte om det, efter att ha designat en webbplats för västerländska användare, skulle fungera i Kina, men i allmänhet fungerar det mycket bra väl. Vi har unika utcheckningsfunktioner för betalningar vid leverans och sånt. Det är mer att tekniska standarder är olika och att driva trafik är annorlunda.