Det är ett väldokumenterat faktum Fria människor dödar det i katalogavdelningen, för alltid bokar modeller du annars hittar på sidorna i Vogue och dess internationella systrar. Karlie Kloss, Freja Beha Erichson, Anja Rubik, Joan Smalls - du vet, bona fide supermodeller. Det festivalglada märket gör månatliga tryckkataloger inte bara trevliga, utan en redaktionell behandling.
Den här gången har Free People släppt sin beprövade formel (megamodell + naturskönt läge + fishtail fläta = $$$) och ersätter den med en Instagram -kampanj. Teamet har rekryterat 27 modeller, bloggare och coola halvkända personer som kommer att lägga upp "selfies"-faktiskt produkt av 14 dagars professionella fotografering i New York, Paris, London och L.A. - i Free People Kläder. Samma bilder kommer att visas i den tryckta katalogen som följer.
Enligt Jed Paulson, marknadsdirektör på Free People, var kostnaden för denna kampanj "jämförbar" med kostnaden för att ta fram sina månatliga kataloger. Att göra lite matematik, det betyder att Free People bokade 27 kvinnor som varierade i deras framträdande från välkända till mer nischade för priset på en Karlie; de mest uppmärksammade modellerna i kampanjen är Camille Rowe, Martha Hunt, Daisy Lowe och Langley Fox. På vissa sätt handlar det om kvantitet över kvalitet, om du mäter kvalitet när det gäller berömmelse, dagspriser och branschens ställning.
Men om du redan har bevisat att du kan få de stora tjejerna, varför inte böja lite social muskler?
Instagram -kampanjer är inget nytt, inte heller selfie -inriktningen, vilket Rag & Bone pionjär med sitt "DIY" -projekt, och som CK One och Utrustning båda har haft stor effekt de senaste månaderna. Som sagt, Free People är i en särskilt bra position att utnyttja fotoplattformen, efter att ha odlat en ivrig social efterföljande integrera kundfoton på sina produktsidor och via sin online -community FP Me. Shopparna känner sig både investerade och engagerade.
De flesta av kampanjstjärnorna har Instagram -tittare i tiotals, om inte hundratals, tusentals, vilket ger Free People tillgång till sina olika, ofta korsande, pooler av följare. Det enda undantaget från det är Michelle Collins, en Free People -kund och kraftanvändare av FP Me, som varumärket tog ombord som en nick till sina fans.
Från och med tisdagskvällen hade Collins 1 338 följare. Vi gissar att det i slutet av dagen på onsdag kommer att bli ganska mycket mer än så.