Hur berusad elefant grundare Tiffany Masterson gick från hemma mamma till skönhet Mogul

I vår långvariga serie, "Hur jag klarar det" vi pratar med människor som lever i mode- och skönhetsindustrin om hur de bröt sig in och lyckades.

Tiffany Masterson, grundaren av ett livligt hudvårdsmärke Berusad elefant, ville aldrig bli företagare. "Min mamma var en hemma-mamma och hade fyra barn, och jag ville egentligen bara göra samma sak", berättar hon per telefon från sin hemstad Houston, Texas, där företaget nu är baserat. Ändå driver hon nu ett av de snabbast växande hudvårdsmärkena i branschen-ett som har kunder, investerare och konkurrenter som tar hänsyn.

Drunk Elephants imponerande försäljning och snabba tillväxt sedan lanseringen 2013 har väckt uppmärksamhet hos stora skönhetsföretag - det ryktades att Estée Lauder Cosmetics Inc. hade ett intresse av att eventuellt förvärva varumärket - och investerare. I mars 2017 fick Drunk Elephant finansiering från private equity -företaget VMG Partners och Man Repeller's Leandra Medine, bland andra backers.

Men ännu viktigare är att Drunk Elephant finner resonans hos konsumenterna. Dess meddelanden, som talar om "rena" produkter som utelämnar vissa ingredienser som Masterson har ansett tvivelaktiga, har slagit på och satt märket åtskilt på de trånga hudvårdshyllorna. TLC Sukari Babyfacial (en av mina personliga favoriter, vilket Jag skrev om i februari förra året) var en av Sephoras bästsäljande produkter 2017-ingen lätt grej för en släkting som lagras tillsammans med varumärken med hushållsnamn som stöds av branschjättar.

Med färgglada förpackningar och ett udda namn (Drunk Elephant hänvisar till den berusande effekten som dess hjälteingrediens, marula, har på elefanter som konsumerar det), har företaget också lyckats på sociala medier, med en mycket engagerad gemenskap av följare. Och för Masterson är det bara början. Nya produkter, global expansion och ja, kanske ett förvärv av ett av de ovannämnda stora företagen - bara inte när som helst för tidigt - är alla på gång. Läs vidare för höjdpunkterna från vår intervju.

Berätta om din bakgrund och hur du först blev intresserad av hudvård.

Jag har ingen bakgrund i branschen och jag hade aldrig tänkt mig att vara en entreprenör. Min mamma var hemma och hade fyra barn, och jag ville egentligen bara göra samma sak. Men runt 40 års ålder började jag bli arg. Mina barn gick i skolan på heltid, och jag började leta efter ett sätt att tjäna lite extra pengar.

Jag började sälja en barrensare. Min bror och hans fru hade en butik, och någon introducerade dem för detta rengöringsmedel från Malaysia och erbjöd dem det exklusiva distributörskapet för Nordamerika. De var inte intresserade, men min svåger i Colorado var det. Han köpte distributören för baren och jag började sälja den i Houston. Jag bygger medvetenhet och jag började få uppmärksamhet för produkten. Jag fick in den Harper's Bazaar. Jag fick uppmärksamhet från [direkt-till-konsumentproduktföretaget] Guthy-Renker. Jag började lära mig mer, och denna process tända en passion i mig för att förstå ingredienser, hur vår hud reagerar och vilka roller ingredienser spelar i formuleringar. Varför har vissa doft, varför har vissa eteriska oljor? Hur är det med kemiska [sol] skärmar kontra fysiska?

relaterade artiklar

Hur kom du så småningom till den punkt där du startade ditt eget företag?

Så småningom, två år senare, kom jag på att baren jag hade sålt var ett marknadsföringssystem på flera nivåer. Ungefär samtidigt som detta hände kom Beautypedia ut med en enstjärnig recension och slängde papperskorgen och sa att det var ett bedrägeri och att ingredienserna inte alls stödde påståendena. Killarna som sålde det till oss hade berättat att det var deras formulering och att det var patenterat och hemligt - och vi trodde på dem. Men jag såg grejen med Beautypedia och det sved mig verkligen. Jag insåg att om [företaget som producerar baren] ljugit om en sak, kommer de att ljuga om andra saker också. Så vi tittar förmodligen på en bar som inte riktigt har ingredienserna de säger till oss att den har. Så jag gick tillbaka till min investerare och jag sa: 'Vi måste stänga av det här. Jag vill göra mitt eget. '

Jag hade en konsult från Guthy-Renker som sa: 'Jag tror att du kan dina saker, varför gör du inte din egen linje? Du vet så mycket om ingredienser! ' [Min investerare] var glada över att få tillbaka sina pengar från det här och sätta in det i en ny rad.

Hur gick det till när du utvecklade det nya produktsortimentet?

Jag började med att göra en lista över de sex saker som jag tror att vi behöver för att ha en frisk hud. Jag ville verkligen göra en rengöring och [min investerare] ville att jag skulle göra en bar. Genom min forskning och prata med hudläkare trodde jag verkligen att de viktigaste sakerna du behöver är en kemisk exfoliant, ett vitamin C [produkt], en fysisk solskyddsmedel, en antioxidantrik fuktighetskräm-i det här fallet ville jag göra en olja-och sedan gjorde jag två barer. Det var totalt sex produkter. Jag satte mig ner, aldrig har varit i branschen tidigare, och jag började forska om ingredienserna och jag, på papper, utvecklade mina egna produkter. De var helt annorlunda [än de är nu].

Jag kom med dessa kriterier: Det måste vara giftfritt eller med låg risk och det måste vara biotillgängligt, vilket innebär att det kan komma in i huden. Jag kan inte ens säga att jag kände den termen då, men jag ville att den skulle kunna komma in i din hud. Jag ville att det skulle vara irriterande.

Som ett resultat finns det några vanliga ingredienser som Drunk Elephant undviker. Hur bestämde du dig för att utesluta saker som eteriska oljor?

När jag fortsätter med min forskning undrar jag om eteriska oljor och vad de är där för. Jag skulle använda dem på min hud och min hud skulle skrämma ut. Kemiska skärmar fick mig att bryta ut. Det var så jag gick på att räkna ut de "misstänkta sexorna" - ingredienserna som jag inte vill ha, som jag har sett människor klaga på. Doft, färgämnen, torkande alkohol - varför finns de där?

Jag bestämde att de sex ingredienserna jag ville undvika, som jag insåg var i stort sett där [i konkurrenternas produkter] för marknadsföring. Silikon får en produkt att må bättre; färgämnen får en produkt att se bättre ut; eteriska oljor och doft gör att en produkt luktar bättre; SLS är ett rengöringsmedel som tränger in i din hud och irriterar och avlägsnar den.

Så du kom verkligen på det ur ett konsumentperspektiv?

Tusen procent ett konsumenthuvud, hjärta, lust, inte titta på andra märken alls. Det gick inte ens upp för mig att titta på andra märken eller försöka tävla eller kopiera eller efterlikna. Jag hade allt i huvudet och det kom från min tarm. Vad önskar jag som konsument att det fanns där ute? Det är vad jag gjorde.

Hur gick det till att faktiskt få produkterna i produktion och perfekta formlerna till en plats där de fungerade?

Jag ringde några människor i Los Angeles som jag visste kunde ge mig några namn i branschen, och jag landade så småningom med min apotekare och jag sa: 'Kan du göra dessa saker åt mig?' och jag skickade över ingrediensdäcken som jag hade arbetat på. Hans assistent ringde mig direkt som: 'Det här är redan ingrediensdäck, är du en kemist?' Jag sa, 'Nej, det är jag inte, jag bor hemma i Houston, Texas. Jag vill bara göra dessa produkter. Hon var som "Wow, jag visade dem för apotekaren och vi tycker att de är riktigt intressanta och annorlunda och faktiskt riktigt bra."

Vi gick igenom, ingrediens för ingrediens, och vi bytte ut ett par som avbröt varandra eller som gjorde det samma sak, men de resulterande ingrediensdäcken var väldigt lika dem jag först skrev ner för varje produkt. Vid något tillfälle var min kemist som, 'Du vet att du inte behövde göra det på det sättet. Jag skulle bara ha gjort formuleringen åt dig, det är så varumärken gör det. ' Men jag lärde mig massor att göra det på det sättet; Jag kommer alltid att göra det på det sättet.

Vad är din process när du formulerar nya produkter nu?

Till denna dag gör jag fortfarande mina formuleringar på det sättet eftersom jag tror att det gör dem mer intressanta. Jag gillar hälsa och välmående. Jag tittar på ingredienser som mat, som ingredienser jag gör en smoothie med, så jag kommer på det från en annan vinkel och jag tror att det hindrar formuleringarna från att bli körda.

Vilka var dina första mål när du först byggde verksamheten?

Mina mål var typ av cirkel i himlen: Jag var som, jag kommer att göra den här produktlinjen och jag kommer att sälja den. När jag började intervjua människor i branschen för jobb, som min tillverkare eller mitt förpackningsföretag, började jag höra historier som, "Åh de gör också förpackningen för so-and-so, som precis sålde sitt företag för 200 miljoner dollar till L'Oréal. ' Och så börjar du få uppfattningen om väg. Jag sa till min svåger, 'Låt oss bara göra den här raden, ta in den i Sephora och låt oss sedan sälja den till ett av de stora kosmetikaföretagen.'

Så det var inledningsvis ett mål, redan från lanseringen av Drunk Elephant?

Absolut. Men när jag har kommit längre ner på vägen för att göra detta, känner jag inte behovet av att sälja det [snart]. Jag är säker på att jag kommer att göra det en dag. Jag älskar det, det är så givande, det är spännande, jag har ett otroligt lag och kultur. Jag är fortfarande i Houston, jag bor i Houston, jag älskar det i Houston eftersom det håller mig borta från branschen och jag vill aldrig bli förankrad i det. Jag vill bara fortfarande utvecklas och få alla mina idéer att komma från min tarm istället för från andra märken. Jag vill aldrig sluta ifrågasätta saker. Den eteriska oljan är bra för dig, jag ifrågasatte det, jag tror att det inte är det. Vi fortsätter att ifrågasätta saker som vi har fått höra i flera år och bevisar att de kanske inte stämmer.

Även om du sålde skulle du bara vilja stanna ombord och behålla din roll i företaget?

Säkert. Jag tror att du måste. Jag tror inte att du bara kan sälja något som du har jobbat så hårt med. Mitt hjärta är i det; Jag känner skydd för det. Jag vill inte bara sälja det och få någon att komma in och ändra saker.

Hur och när samarbetade du med Sephora?

Jag lanserade den ursprungligen bara på min webbplats, en slags mjuk lansering med mellanliggande förpackningar, i slutet av 2013. Jag började skicka ut saker till redaktörer. Jag hade ögonen på Sephora, men jag var inte riktigt redo att skicka linjen till dem eftersom jag inte kände att den var riktigt klar. Jag tog det året att sälja den på min webbplats och få feedback. Jag justerade några saker, och jag började pressa, så Sephora nådde faktiskt ut till mig. De frågade mig vilken kategori det skulle vara i och jag sa till dem att det var en ny kategori: giftfri, ren.

Sedan åkte jag till Cosmoprof i Las Vegas. Sephora var där och de kom förbi - återförsäljarna gömmer sina märken så att du inte vet vem du har att göra med - men visst var det dem. Jag skickade hem dem med produkten. Jag hörde av dem ungefär en vecka senare. De hade hunnit prata om det, läsa om filosofin, använda den och de lanserade mig fem månader senare, i januari 2015.

Hur förändrade arbetet med Sephora som återförsäljare verksamheten?

Vi sålde slut på flera av produkterna riktigt, riktigt snabbt. Den ursprungliga prognosen för året gjorde vi direkt, och det var spännande och utmanande. Jag var tvungen att lära mig att få saker mer organiserade. Sephora har varit en otrolig partner, och jag har varit en bra partner för dem från början, men jag hade inget intresse av att explodera. Jag ville inte lägga produkten överallt.

Några av de bästa råden jag någonsin fick var när jag pratade med en distributör under mitt första år och han pratade om att [få Drack Elephant -produkter till] Barneys eller Bergdorfs eller Neimans och han sa: "Jag kan försöka få dig till dessa platser, men där do du handla din hudvård? ' Jag sa, 'jag handlar på Sephora.' Och han sa, "Det är där det kommer att sälja." Det visade sig vara helt rätt.

Drunk Elephant har inte gjort någon traditionell marknadsföring eller betalda influencer -partnerskap. Kan du berätta om det valet?

Jag vet inte annorlunda. Jag är övertygad om att när pengar byter händer är äktheten borta. Detta dömer inte andra märken, det är bara min egen personliga preferens som konsument. Jag blåser förbi reklam. När de dyker upp på min skärm raderar jag dem, och när de kommer i mitt ansikte gillar jag inte det. Så när jag ser "Sponsrad" på Instagram eller Facebook är det en avstängning för mig. Omedelbart säger det till mig att dessa människor måste betala för att få uppmärksamhet. Jag menar inte att låta fult mot de företag som gör det. Jag vet traditionellt marknadsföring, reklam, betalning - så har det varit. Men för mig personligen är det bara inte min stil och jag känner mig inte bekväm med att göra det nu när jag inte gjort det på så länge.

Hur har Drunk Elephant använt sociala medier till sin fördel, även utan att göra betalda partnerskap eller aktiveringar? Det verkar som om du använder det mycket för feedback från kunder.

Finns det en bättre plats för mig som grundare att få min feedback, lära mig nya saker, ifrågasättas, utmanas, bli utropad, äga mina misstag, fixa dem, att inte vara defensiva? Jag är där bara för Drunk Elephant - det är inte för att bash andra märken eller tävla. Det är att få kontakt med min konsument. Jag känner att om de spenderar pengar på min produkt, då förtjänar de att få tillgång till mig.

Jag gör det till en poäng en eller två gånger i veckan att ta telefonen och ringa någon som har mailat till Drunk Elephant. Det är det mest äkta sättet att växa ditt företag eftersom de lobar frågor till dig. Du får feedback i realtid. Och jag kan byta paket, jag kan byta formulering. Jag kan göra det. Som konsument är det det jag vill ha i ett varumärke, så det är vad jag ska ge.

Du säkrade en till finansieringsomgång från minoritetsinvesterare i mars 2017 - hur har det förändrat verksamheten och påverkat tillväxten?

Det var inte nödvändigtvis en sak som behövde pengar, det var mer en strategi som behövde saker för oss. Det tillät oss att anställa ett elitlag av industriveteraner som verkligen kan hjälpa till att dela med sig av sina erfarenheter och vägleda oss, så det har varit viktigt. Jag tror att människor är allt, och vi har ett riktigt bra, bra lag. Det är ett väldigt färgstarkt team som jag tror att vi alla delar samma värderingar. Jag är så exalterad inför nästa fas. Någon gång måste du veta vad du inte vet.

Vad kommer härnäst för märket?

Global expansion och spännande nya produkter. Jag tittar inte på trender och väntar inte, så jag har redan utvecklat mina produkter till slutet av 2019. Jag har tre lanseringar per år planerade; Jag har till och med en produkt för 2020. Så det är ytterligare sju produkter i burken som jag älskar, som jag har namngett, som jag använder.

Denna intervju har redigerats och sammanfattats för tydlighetens skull.

Observera: Ibland använder vi affiliate -länkar på vår webbplats. Detta påverkar inte på något sätt vårt redaktionella beslutsfattande.

Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.