Hur Sophie Hulme byggde en framgångsrik handväska med en "antimode-strategi"

I vår långvariga serie, "Hur jag klarar det" vi pratar med människor som lever i modebranschen om hur de bröt sig in och lyckades.

"Jag kommer inte från en modebakgrund", förklarar bästsäljande handväskedesigner Sophie Hulme över telefon från hennes kontor i London. Hon gick in på konsthögskolan för att studera kreativ konst, men när hon dabbled i modedesign, blev hon fast. "Jag tyckte nog att det var alldeles för skrämmande och jag var inte tillräckligt cool förrän jag provade det", skrattar hon.

Hon minskade sedan sitt fokus till handväskedesign. Hulme var trots allt fascinerad av förpackningar ("saker du förvarar saker i"), vilket framgår av hennes samlingar av smyckeskrin och dekorativa pennfodral. "Det är väldigt personligt om vad du förvarar i [en påse]", förklarar hon. Och "det är en otroligt funktionell artikel. Så det är en riktigt trevlig utmaning som designer eftersom du har parametrar för att vara nya och kreativa. "

Hulme lanserade sin handväskelinje 2011 och modevärlden - och kunderna - tog snabbt märke till henne unik estetik som skickligt kombinerar sofistikering, elegans, militärinspirerad utilitarism och fantasier.

År 2012 vann hon de framväxande talangtillbehören British Fashion Award och hade i juni 2016 ökat sitt företagsantal till imponerande 34. Hulmes klassiska-möter-finurliga väskor säljs genom 250 återförsäljare i 30 länder-inklusive öppningsceremoni i USA, Selfridges i sitt hemland U.K., On Pedder i Asien och Net-a-Porter-och produceras på ett ansvarsfullt sätt i Italien, Ungern och Spanien.

Innan hon sprang ut ur stan för hennes bröllop - ja, hennes brudfest och "mamma" åtnjöt alla personliga Sophie Hulme -väskor - designern var generös nog att klämma in en chatt med Fashionista om att hitta framgångar så snabbt i en konkurrenskraftig bransch (och med minimal marknadsföring), inte skapade en snart grundläggande It Bag och förklarade sin djupa kärlek till matte. Läs vidare för höjdpunkterna.

Dina väskor har så distinkta designelement. Vad var din inspiration bakom det?

Jag tror att den bästa designen kommer från praktiken. För uppenbarligen, om du sprider [hårdvaruplätering] över fler nitar, sprider du belastningen och gör handväskan mycket starkare. Jag tittade på hur man fäster handtaget på ett starkt sätt och det är ett väldigt industriellt sätt att designa. Det är väldigt maskulint av natur och det som jag tycker är en härlig twist på det är att sedan platta det i 24-karat guld. Då har du naturligtvis det här magpie -elementet. Det är vackert och glänsande, men det är fortfarande en mycket funktionell sak och det är därför proportionerna är attraktiva. För det gör något och det fungerar.

Då är lädret samma läder som de använder för sadeltillverkning. Anledningen till att [väskan] är ofodrad är [så] att du kan se allt läder och se hur det är gjort och verkligen fira materialen. Det är ganska maskulint läder, men med detta feminina guld. Det är ganska intressant. Jag tror att kvinnor lockas till den typen av crossover - väldigt få kvinnor har helt feminina, feminin smak.

Har du ingenjörsbakgrund eller mattebakgrund? Hur du beskriver din designprocess låter som du gör.

Jag älskar matte! Matematik är min favorit sak. Det hjälper faktiskt när du driver ditt eget företag. Jag har detta konstiga sinne i att jag älskar kreativa saker, men jag är också mycket logisk och den typen av crossover visar i produkten. Jag tror att jag designar som en produktdesigner. Jag försöker få mitt team att arbeta [på samma sätt]. [Handväskor] är vackra produkter som ska vara tidlösa och hålla. Vi följer inte trender. Vi är mycket mer intresserade av teknik och produktdesign.

Vad har din strategi varit för tillväxt?

Ofta är den normala utgångspunkten att gå riktigt hårt på pressen och göra stora shower och göra en stor låt och dansa och sedan hoppas på att försäljningen kommer senare. Medan vår produkt var lyckligtvis populär och tog upp mycket snabbt. Så nu hinner jag med mig själv och jobbar mycket mer på kommunikationssidan eftersom jag uppriktigt sagt hade huvudet fastnat i ett produktionsblad och packade lådor själv.

Dina väskor går från $ 350 för en mini-crossbody till $ 2000+ för Swarovski-utsmyckade totes. Hur bestämde du priset?

Vi använder samma läder som Hermès och Louis Vuitton, så vår kvalitet är lyx. Men vi erbjuder det för en samtida prispunkt, som jag tror ibland kan vara förvirrande för varuhusen eftersom de är som, 'det är en modern prispunkt, vi borde sälja det i samtida. ' Men då är den goda nyheten att människor verkligen känner att alla sina pengar går till kvalitet snarare än ett namn, vilket är ganska antimode närma sig. Men som konsument vill jag känna att alla mina pengar går till lädret, snarare än att betala för reklam.

Jag tror verkligen att när vi började var det ett rejält gap då. För massor av påsar som var ganska dyra, men bara överkomliga hade plötsligt gått astronomiskt dyrt och du kunde inte få någonting under £ 1 000 (cirka 1 480 dollar). Jag kände att gapet fortfarande var riktiga pengar och folk vill fortfarande ha bra kvalitet för det, så det är vårt unika erbjudande.

Har det varit utmanande att konkurrera med större märken?

Vi tävlar på samma butiksgolv som Prada, Balenciaga, [Alexander] Wang, Miu Miu, alla dessa enorma människor som kan lägga massiva resurser bakom [sälja sin produkt] och som äger enorma, fantastiska fabriker. Och ändå går köparna till en försäljningsbokning med dig och de ser det exakt samma som försäljningsavtalet på megamärket. De förväntar sig samma servicenivå. Produkten måste sälja igenom på samma sätt och den måste levereras i tid och priset har för att ha rätt och du måste få allt rätt på samma sätt som ett företag på 1 000 personer kan do. Så i sig är det galet.

Jag tror att anledningen till att det har fungerat för oss är att vi inte har försökt tävla mot dem med reklam eller tävla mot dem med kommunikation. Naturligtvis försöker vi nu, men det är så mycket buller, du kan inte göra det. För oss, det som fungerade, tror jag, var: produkten har rätt och folk köpte den för att de ville ha den produkten snarare än för att de ville ha namnet på den.

Det finns alltid en "It Bag" där ute, vilket kan vara en bag -stils undergång. Hur går du på den fina linjen att ha en väska som alla vill ha, men inte för mycket?

Jag tror att det är att låta produkten leda varumärket för ibland när folk gör en för stor låt och dansar och börjar skrika högt, blir folk trötta på det. Medan vi organiskt har vuxit som människor har velat köpa det.

Så sättet att undvika [att träffa mättnadspunkten] är förhoppningsvis bara att vara lyhörd för att ständigt utveckla dina idéer. Se till att konsumenten följer resan med dig. Hoppa inte för snabbt för då är de bara, "vad är det här?" och "vad du gjorde förut, jag gillade det." 

Du har lanserat kvällen och kommer snart att presentera smycken. Vilka andra kategorier skulle du vilja erövra?

Någon gång i horisonten skulle skor vara en riktigt intressant sak för vårt varumärke. För det finns en intressant plats där vår prispunkt skulle vara om du tänker på motsvarande för väskor... Men min produktionschef fortsätter att ta mig in. Vi har ganska mycket att oroa oss för redan.

Denna intervju har redigerats och sammanfattats för tydlighetens skull.

Vill du ha mer Fashionista? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev och få oss direkt i din inkorg.