Foto: Courtesy of Polimoda
I dagsläget blir det allt tydligare att det som fungerade för modemärken för ett decennium sedan - från exklusiviteten hos lyxföretag till de oetiska metoderna för snabbmode-fungerar inte längre.
Så den gångna våren fick Polimoda - en av världens bästa modeskolor - en grupp Fashion Marketing Management and Business av modestudenter med ett forskningsprojekt för att avgöra vilka värderingar studenter anser vara de mest relevanta för framtiden mode. De fortsatte med att undersöka över 300 av sina medstudenter-ungefär en 50/50 delning mellan Gen-Z och millennials från 54 länder - för vem är bättre att fråga än de människor på vilka framtidens mode beror på?
"Forskningen är kvalitativ", säger Danilo Venturi, direktör för Polimoda, i ett uttalande. "Vad jag menar med det är att vi bad eleverna att fastställa parametrarna och värdena för själva forskningen. Vi ställde inte bara frågor till dem annars hade vi redan vetat svaren. Om du vill göra något för unga människor måste du låta dem göra det. "
Läs vidare för de mest intressanta takeawaysna från The Truth About Fashion.
Grafik: Courtesy of Polimoda
Autenticitet, inkluderande och hållbarhet är det viktigaste.
Förutom frihet ansågs äkthet vara det mest relevanta värdet bland den unga kohorten. De litar inte på media - inklusive social media - på grund av en upplevd brist på det. Och äkthet tycks vara linsen genom vilken unga människor bedömer varumärkenas inställning till andra viktiga värderingar som inkluderande och hållbarhet.
"De letar efter konkreta förändringar och åtgärder: eliminering av slösaktiga produktionsmetoder, en verklig omorganisation av produktionsmetoder och framför allt märken som fokuserar på meningsfulla och hållbara produkter med miljövänliga metoder ", lyder det rapporten.
De letar också efter ett autentiskt tillvägagångssätt för inklusivitetsmärkena som predikar.
"Unga människor vill eliminera diskriminering på arbetsplatsen baserad på sexuell läggning, ras och religion. Vissa märken måste göra jobbet inom sina företag på insidan och börja öva på vad de predikar på utsidan. "
Marknadsföring är för aggressiv och ångestdriven.
Respondenterna tycks inte tycka om att bli marknadsförda till, och fördömer till stor del "push-to-purchase" -strategier som är utformade för att utlösa ångest hos konsumenterna. "Unga generationer börjar märka denna trend och tror att kommunikation som skapar ångest måste elimineras och varumärken - inklusive deras ambassadörer - måste börja utbilda sig och agera ansvarsfullt med sina berättande. "
Gucci gör nästan allt rätt.
När han blev ombedd att välja märken som förkroppsligar deras viktigaste värden fick Gucci flest röster nästan alla kategorier: Det ses som autentiskt och inkluderande och får människor att känna en känsla av som tillhör. Jacquemus, vars franska grundare själv är tusenårig, fick också betydande beröm för att representera frihet och äkthet.
Lyx som vi känner det är över.
Av alla de värden som millennials och Gen Z uppskattar, är "lyx" helt klart inte en av dem. Respondenterna tycktes inte skilja upp varumärken i traditionella nivåer eller kategorier. "Varumärken, precis som media, har blivit en flytande kategori och - medan tidningsomslagen har blivit verk av konst-unga människor tittar på pixelerade bilder på peer-to-peer-plattformar och innehåll som delas av deras vänner."
Ett varumärke ska kännas som en gemenskap.
Respondenterna sa att en "känsla av tillhörighet" är en av deras viktigaste värderingar, och det leder till att man letar efter en känsla av gemenskap hos modemärken. "Unga människor vill att varumärken ska fokusera på det vi alla har gemensamt istället för våra olikheter."
Se hela Truth About Fashion 2020 -rapporten här.