En titt från BB Dakotas semesterbok 2015. Foto: Zoey Grossman/BB Dakota
I vår långvariga serie, "Hur jag klarar det" vi pratar med människor som lever i modebranschen om hur de bröt sig in och lyckades.
Om du har gått in i en Urban Outfitters, a Nordström eller tittat på Shopbop.com under de senaste fem till tio åren, oddsen är att du har stött på BB Dakota. Det finns också en bra chans att du inte har stött på märket någon annanstans än dess många försäljningsställen, men det börjar förändras. Ursprungligen ett familjeägt tillverkningsföretag, BB Dakota blev ett klädmärke 2009, även om det knappt har gjort någon egen marknadsföring och har sålts enbart via grossistkonton. Först under det senaste året har varumärkets marknadsföringsbudskap börjat ta form, och kvinnan som leder ansvaret är dess unga kreativa chef Katharine Brandes. En Princeton -examen som också studerade på Parsons, Brandes gick med i BB Dakota efter ett års arbete med design och merchandising på Diane von Furstenberg. Naturligtvis hade hon en klar fördel med att landa rollen, eftersom hennes familj redan ägde företaget. (Hennes mamma, Gloria Brandes, är VD.)
Just nu har hon fokuserat på att ta kontroll över konversationen kring BB Dakota via Internet, från de typiska sociala medierna och infödda annonspriser till uppdrag av begåvade damer som Petra Collins och Zoey Grossman för att skapa smarta, ursprungliga kortfilmer.
Vi chattade med den Los Angeles-baserade kreativa chefen om varumärkets marknadsföringsstrategi, festivalens (lite olyckliga) betydelse för festivaldräkt för sina affärer och planer på att lansera e-handel. Läs vidare för vår intervju.
Hur kom BB Dakota, som vi känner det idag, till?
Det utvecklades från ett familjeföretag som har funnits i generationer - vi hade fabriker och vi tillverkade rockar och läderjackor. Vi hade denna otroliga backend och vi visste att vi hade infrastrukturen för att skapa ett varumärke. Vi var irriterade över det som hände där ute eftersom det inte fanns något i det här utrymmet där kläderna var välgjorda och inte irriterande högt prissatta, så vi lanserade BB Dakota med denna och den där infrastrukturen känsla. Vi lanserade etiketten vid en tidpunkt då det inte fanns många "bridge" samtida varumärken, vilket innebär att det inte var mycket i denna prispunkt mellan $ 100 och $ 200.
Vilka var några av dina tidiga detaljhandelskonton?
En del av varför vi började var att vi hade intresse från våra återförsäljare att göra mer än vad vi gjorde, så vi [hörde] av dem att de skulle vilja se [överbrygga samtida kläder]. Nordstrom var ett av våra stora konton som gav oss denna feedback.
Hur kan du behålla kvaliteten samtidigt som du växer och håller priserna låga?
Vi har ett mycket bra produktionsteam och jag tycker att vi löser problem bra. Hela tanken bakom detta märke är att kvinnor ska ha befogenhet att göra vad som helst i sina kläder. Vi arbetar i många samma fabriker som Helmut Lang gör, som Rag & Bone gör, men vi finner att vi behandlar varje stil som ett pussel som ska lösas när det gäller vilket foder vi använder och hur du håller sömnadskvaliteten i takt [samtidigt som du] ser till att det är till ett pris som fortfarande är godtagbar. Vi har ett internt team som har en encyklopedisk kunskap om tariffer som kommer över från Kina; om något kan klassificeras som regnkläder - som har en viss mängd tillverkningar i sig - då är det billigare att komma över, sådana saker.
Vilken är din huvudroll som kreativ chef? Vad är ditt största fokus just nu, när linjen är ganska etablerad?
Jag är fortfarande mycket engagerad i design när det gäller konceptet och utskrifterna och riktningsbitarna. Vi har designers internt som gör det mesta, men jag övervakar det. Jag har verkligen varit engagerad under det senaste året för att utveckla vår marknadsföring. Det har varit vårt främsta fokus; innan detta trodde vi att kläderna talade för sig själva, men vi hade verkligen inte så mycket marknadsföring. Det är bara en så föränderlig värld med Internet. Vi tycker att det är en riktigt intressant tid att förnya sig i allt detta och ta risker. Det är ett så annorlunda djur att behöva kontrollera din exponering på Internet än det var före internet och så är det vad vi svänger att hantera.
Vi utvecklade en innehållsavdelning; vi utvecklade våra sociala medier; vi gör många intressanta aktiveringar. Vi ägnade våra marknadsföringsutgifter i princip åt att beställa arbete från kvinnliga artister som gör störande saker inom sina områden - som är frispråkiga, som har ett starkt perspektiv, som är feminister. Vi samarbetade med Petra Collins tidigare i år på en dokumentärfilm. Vårt nästa samarbete [är med] med denna feministiska konstnär Casey Jane Ellison. Hon var nyligen i New Museum triennial, och hon gjorde denna serie kortfilmer (se en nedan) och var och en är satiriserande märkesinnehåll. Det är det här konstiga utrymmet där du försöker underhålla människor, men du försöker också annonsera till dem - två saker samtidigt som kämpar med varandra, så hon satiriserar det i serien.
Varför valde du att närma dig marknadsföring på detta sätt; handlar det om att nå en viss målkund?
Jag tror att i dagens värld, där varumärken måste vara väldigt, väldigt transparenta, tycker jag att det är viktigt att ha en ryggrad om vad du tror på och att ta risker snarare än att befinna sig i något slags mellanrum där man aldrig säger något kränkande, men man säger heller aldrig någonting intressant. Jag tror att kläderna är för smarta kvinnor; Jag ville också stödja smarta kvinnor som sa intressanta saker. Jag antar att vi kan fortsätta att köpa sponsrade inlägg från toppmoderna bloggare, men vi tror inte att det är ett ansvarsfullt sätt att spendera pengar. Jag skulle hellre stödja artister om det kan få samma effekt i slutändan, och det är vad vi valde att vara vår riktning.
Vad har varit den största utmaningen genom åren?
Mode är så skiftande och konstigt och du måste fortsätta utvecklas. Det är bara att alltid se framåt och se vad som händer, ifrågasätta vad du gör och undra om det är rätt, så utmaningen är att hålla dig på tårna. Mode går i en så snabb takt och det gör alla tekniska framsteg just nu som vi måste tänka på. Helt plötsligt måste vi tänka på varumärkesinnehåll och hur vi ska få ut det; helt plötsligt har tidskrifterna och medierna egna egna innehållsstudior internt och det har förändrats under det senaste året. Det är alla dessa saker du måste tänka på när du bestämmer dig för hur du ska distribuera både kläderna och marknadsföringsbudskapet; distributionen förändras snabbt med tillkomsten av e-handel.
Planerar du att lansera e-handel när som helst snart?
Vi planerar att lansera nästa höst; vi lanserar vår webbplats om ungefär en månad. Det kommer att göra ett bra jobb när det gäller att berätta historier runt alla bitar i samlingen. Just nu stöder alla våra marknadsföringsinsatser våra stora återförsäljare, så vår webbplats går vidare till Shopbop, Urban Outfitters, Nordstrom, Revolve och Bloomingdale's.
Lena Dunham, Amy Poehler och Sarah Silverman har alla använt BB Dakota nyligen. Äger du mycket tid och resurser åt kändisdräkt?
Inte alls. Det är så rörigt och konstigt - du kan ägna mycket energi åt det och du kanske får en placering som du kanske inte gör. Vad det betyder brukar vara att du får en Us Weekly klippning och det är inte så kraftfullt. Saken med kändisdräkt är också att det är mer vettigt att lägga marknadsföringsutgifterna bakom det om du har en vintergrön produkt. Om vi var ett jeansmärke och vi hade ett par byxor som vi sålde säsong efter säsong, skulle det vara vettigt att ägna mycket åt kändisdräkt för att folk skulle se det på kändisen och sedan kunna köpa det nästa säsong och säsongen efter den där. Med våra kläder, när en kändis bär det, kan du inte köpa det längre.
Uppmärksammar du trender när du tänker nya kollektioner?
Vi är trenddrivna, vi tittar på landningsbanorna, vi tittar på gatumode, vi låter ögat resa och hitta inspiration på olika ställen, men vi tänker alltid på, hur ser vi till att ingenting om detta objekt är modeoffer-y?
På gott och ont verkar BB Dakota vara bland de märken som tillgodoser festivalsäsongen. Är det något du känner att du måste vara en del av?
Vi måste definitivt tänka på det eftersom alla våra butiker överväger det. Jag vet inte om vi annars skulle. Jag tror inte att det påverkar känsligheten för vår linje så mycket eftersom vi skulle göra små spetsshorts med hög midja eller de saker du kan tolka som festival ändå.
Var ser du gränsen 5-10 år från nu?
Vi kommer att lansera e-handel och därifrån tror jag att vi kommer att öppna butiker på ett flaggskeppssätt-kanske New York och Los Angeles. Målet är att inte göra något som är för konventionellt eftersom jag tror att detaljhandeln förändras så mycket. Folk går till butiker för att få en upplevelse i butiken med kläderna, men sedan köper de också bara online. Jag vill att det ska vara väldigt erfarenhetsmässigt - och jag vet inte vad det betyder än.