Hur Dressing Influencers för deras bröllop lönar sig för brudmärken

Medan mode- och skönhetsmärken har flockat till influencers för att säga infiltrera din Hamptons sommar (eller uppmuntra Coachella FOMO) under en tid, brudindustrin har nyligen hoppat på bandvagnen. Lyxiga klänningstillverkare, bröllopsregister hemvarumärken och ett antal andra brudinriktade företag har insett marknadsföringspotentialen för Instagram -stjärnor, bloggare och tidigare MTV -realityshow -cast medlemmar. Att arbeta med influencers hjälper till att skapa denna känsla av ambitionell verklighet, vilket är särskilt lämpligt för en känslomässig händelse som ett bröllop. För även med avsiktligt poserade och perfekt filtrerade Instagram -foton känns dessa kvinnor mer autentiska och relaterade än en kändis (eller en modell i en annonskampanj).

År 2016 lanserade Pronovias sin inledande globala It Brides -kampanj med Rumi Neely, Danielle Bernstein av We Wore What, Jennifer Grace av The Native Fox och Whitney Port of MTV: s "The City" och "The Hills" (ovan, #neverforget) för USA, där det Barcelona-baserade varumärket har ett flaggskepp i New York och säljs till cirka 500 återförsäljare.

"[It Brides] föddes av en vilja att hålla Pronovias innovativa och aktuella", säger Samantha Hansen, specialist på sociala medier. "Numera ser brudar ut att bli inspirerade på sociala medier och de följer influencers, och så ville vi vara där de är." För USA i år samarbetade Pronovias med tidigare redaktör och tv -värd Louise Roe och Blair Eadie i Atlanten-Stilla havet. (International It Brides inkluderar Thássia Naves för Portugal, Veronica Ferraro för Italien och Caroline Bassec för Frankrike.)

Men influencer -marknadsföring för brud innebär en betydande initial utmaning för varumärken: ett bröllop är (förhoppningsvis) en händelse en gång i livet. Dessutom varar all planering som ska dokumenteras på sociala medier i genomsnitt ett år och sedan är det tillbaka till regelbundet schemalagd programmering.

"Det är verkligen viktigt att ett varumärke fångar en påverkare höger när de förlovar sig, säger Mae Karwowski, VD och grundare av influencer marketing agency Självklart. För mer kända influencers kan en kunnig agent kontakta varumärket, vilket var fallet för Bernstein och Pronovias, eller marknadsförare, som redan flitigt följer influencers med att anpassa estetik, kommer att hoppa på möjligheten före konkurrenterna do.

Eller, i fallet med Christian Siriano, som är en påverkare i sig, samarbetar partnerskapen mer organiskt. Brudarna han knackade på är faktiskt hans vänner, som Nicolette Mason, som bar en skräddarsydd rodnadsklänning för sitt bröllop 2015 (ovan), eller vän till en vän (eller syster till hans stylist, Danielle Nachmani, snarare), Something Navy Arielle Noa Charnas. "Det är mun till mun, vilket jag tror att alla brudar är," säger Siriano. "Det är vänner till vänner. Det är mammor och döttrar. Det är som ett konstigt nätverk av människor. "

Men det finns ett begränsat antal Danielle Bernsteins och Nicolette Masons att säkra vid förlovning, så det är där de mindre mikroinfluencer -som i, säg, 50 000 följare jämfört med 1 miljon plus-kommer in. "Det är riktigt roligt och det känns riktigt organiskt", säger Härlig brud grundare Lanie List, som också räknar modell/bloggare Anna Speckhart och Modepoeten Annie Vasquez som vänner och senaste samarbetspartners. Men om mikroinfluensorerna inte är BFFS eller inbyggda kunder, hur kommer varumärken i kontakt?

Karwowskis byrå Uppenbarligen använder en egen plattform som skurar sociala medier för att hitta lämpliga mikroinfluencers för varumärkeskampanjer. Algoritmen filtrerar först för nyligen engagerade potentiella kunder via hashtags (#engaged), ring -emoji eller @ nämner i kommentarsfält. Därefter utför hennes team en personlig kurator för att gå ner till högt engagemang (gillar och kommentarer för över 1 procent av deras bilder), estetik på varumärket, påverkarens och följarnas plats och en övervägande kvinnlig publik bryta ner.

Karwowski ser mikroinflytaren mer effektiv för brudmärken på grund av kvalitet framför kvantitet. Antalet följare av mikroinfluencer kan vara lägre, men deras engagemangsnivåer är mycket högre. "[Ett varumärke] exponerar förmodligen deras innehåll för fler ögonbollar än om de arbetade med bara en [större] påverkare", säger Donna Kim, brudredaktör och social media -konsult. "Mikroinfluensorer är mer benägna att samarbeta och vill bilda längre partnerskap." Plus, att gå mikro gör bara ekonomisk mening för varumärket.

"Ett varumärke kan ge [påverkaren] en riktigt bra uppsättning krukor och pannor eller en riktigt fantastisk klänning eller blommor till deras fest eller till och med en plats för mottagningen", säger Karwowski. "Så vi jobbar med den mindre påverkaren där vi ger dem mindre när det gäller incitament, än du skulle ha någon som har en agent, men [ersättningen] är fortfarande riktigt värdefull för dem. Och det ser riktigt äkta ut också. När du tittar på någon med 20 000, 40 000 följare, är du som, "åh cool, titta på vad hon gör med sina blomsterarrangemang." "

Vilket leder till den andra utmaningen med influencer marketing inom brud: analysera ROI. "Det är högst upp i tratten", säger Karwowski, om kampanjmål. "Vi letar efter varumärkeskännedom här. Vi vill att folk följer vårt konto eller gillar den personens foto. "Målet är att plantera fröet i en potential kundens huvud (eller tjäna en plats i hennes Instagram -flöde), även om ett bröllop inte händer inom överskådlig tid framtida. "De engagerar sig i varumärkets innehåll och [varumärket] kommer att vara i huvudet när [följaren kommer] att gifta sig - eller så kommer en av deras vänner att gifta sig - och de ger råd om vad de kan tycka om." 

Hansen betonar att kampanjen Pronovias It Brides skapades "rent" för att uppfylla sociala medier och PR -mål. "Då är det uppenbarligen svårare att mäta, men de kommer så småningom att komma in på avkastning och försäljning", tillägger hon. Även om hon hänvisar till ett teoretiskt exempel från förra årets amerikanska debut, med Jennifer Grace i Vicenta -klänningen (ovan). "Vi kan inte dra direkta samband, men i USA var Vicenta en av de bästsäljare i samlingen", tillägger hon.

Brudmärken har svårt att spåra omedelbar dollaravkastning (om någon), men de kan åtminstone öka deras antal följare på sociala medier, vilket kan öka efter att en influencer -inlägg och taggar eller länkar korrekt. "Det handlar definitivt om att [skapa en] relation och, precis som vilken brud som kommer in i vår butik, om du kan omvandla dem till människor som älskar varumärket, så är det vårt bästa fall. För då berättar de för sina vänner och systrar fantastiska saker om Pronovias, säger Hansen.

Och märken kanske inte någonsin kunna spåra försäljningen tillbaka till influencer -kampanjer, men det är OK. "När det gäller brud specifikt förstår [företag] att [målet är] varumärkesmedvetenhet", säger uppenbarligen Karwowski. "[Varumärket är] nu på radarn för den här personens publik och [publiken] kan konvertera om tre år och de kommer inte att kunna spåra det." 

Inte överraskande blir influencers allt mer kunniga om att dra nytta av sina kommande bröllop. Karwowski har märkt att en ökning av direkta förfrågningar från nyligen engagerade medlemmar i hennes nätverk. "Det var inte något som hände väldigt ofta för sex eller sju månader sedan", säger hon. "De tror, ​​oj, det här är en riktigt stor möjlighet. Det här är en tid då varumärken verkligen är intresserade av att arbeta med mig. ”Bröllop innebär också mycket budgetposter bortom klänningen, så varför inte lindra vissa utgifter, samtidigt som du skapar nya #innehåll? Det är en win-win, verkligen.

Karwowski märker också varumärken som drar mot mikroinfluensorerna, vilket också är riktningen som List går med Lovely Bride. "Vi måste alltid förnya oss själva, bokstavligen var sjätte månad för en ny uppsättning brudar", säger hon. "Så vi måste verkligen stressa." Pronovias har å andra sidan ambitiösa planer genom att expandera till YouTube -vloggare med stora följningar (och senaste engagemang), plus koordinering av It Brides-utrullningar med internationella affärer strategier. Medan årets It Bride Eadie är baserat i New York, har hon en betydande följare i Kina. "Det har varit fantastiskt för våra sociala medier där", säger Hansen.

Men vissa märken tar det bara som det kommer. "Jag har uppenbarligen skapat massor av kläder för mycket kända kvinnor - anpassad hela tiden - vi gör det varje prisutdelning. Men jag har aldrig varit så stor på [idén] att jag var tvungen att få en ”cool bloggare” att bära något ”, säger Siriano, som håller på att skapa bröllopsklänningar för fem influencers just nu.

"Det var aldrig mitt mål eftersom - jag tycker att det är superviktigt och spännande - men vårt varumärke har överlevt nästan tio år nu på grund av kunderna", fortsätter han. "Som om vi verkligen fokuserar på de kvinnor vi vill klä och sälja till och inte alla kvinnor läser varje blogg som finns. Men jag förstår verkligen vikten. "

Vill du ha de senaste modebranschnyheterna först? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev.