Pascal-Emmanuel Gobry är nystartad rådgivare och författare baserad i Paris. Han gillar verkligen lyx och mode. Och förlåt damer, han är gift. Du kan dock följa honom på Twitter, kl @pegobry.
Ur ett ekonomiskt perspektiv är lyx en sektor som är lika fylld av fara som belöning. Belöningarna är enorma: De bästa lyxmärkena kan styra överpriser och visa häpnadsväckande nettomarginaler och avkastning på investeringen-dvs. de tjänar massor av pengar till sina ägare. Men risken är också enorm, eftersom framgång-eller misslyckande-bygger på den svårfångade, irrationella, oförutsägbara, immateriella tillgången: varumärket.
Att investera i ett varumärke är ofta som att picknicka i april: allt kommer att vara soligt ett tag, men en oförklarlig och plötslig regnskur kommer att förstöra allt.
Men precis som undret som är en perfekt vårpicknick, kommer lockelsen av ett lyxmärkes framgångar att locka investerare trots farorna.
Följande är en lista över elva lyxmärken som jag gärna skulle investera i om jag hade chansen att skapa min egen mini-LVMH.
1. Bästa märket: Hermès Den här är bara en no-brainer. Hermès är bara det största lyxmärket på planeten. Alla dess mönster är både tidlösa och moderna. Kvaliteten på flaggskeppsproduktkategorierna-läder och siden-är helt enkelt den bästa i världen. Varumärket är bara vackert ledt. Och de hanterar mycket skickligt nyckeltillgången för varje lyxmärke: brist. Hermès -produkter är knappa, vilket betyder att de är värdefulla.
Hermès handlas i Paris men kontrolleras fortfarande av den grundande familjen. Bernard Arnault av LVMH sägs desperat vilja förvärva företaget, och varumärkets framtid är osäker på grund av skillnader mellan de olika grenarna av familjen. Vissa analytiker misstänker att Hermès under LVMH lätt kan tredubbla sin försäljning. Vilket jag är säker på är sant, och det är exakt anledningen till att LVMH aldrig får köpa Hermès. Jag ber till varje lyxgud i pantheon, från Pierre Fabergé till Yves Saint-Laurent, att ryska samtal flickor överallt kommer att hålla Louis Vuitton -väskor hängande från axlarna och inte ersätta dem med Kelly påsar. Och så som sin nya ägare skulle jag fortsätta nynna Hermès precis som den är. Dess vallgrav-kvaliteten som gör ett varumärke unikt-ren excellens.
Jag skulle bara rekommendera att det i parfymer och klockor, sektorer där det har mindre legitimitet, skulle driva mer tidlösa produkter och fokusera mindre på att verka samtida. I synnerhet klockor, exemplet på Chanel, som gick från ett märke som bara slog sin logotyp ovanpå skit klockor som tittar på avicionados föraktade, till en som nu tas på allvar i lyxklockvärlden, är inspirerande.
2. Livsstilsmärket: Monocle Monocle är, vågar jag säga, det mest spännande lyxmärket under de senaste tio åren. Och förmodligen de kommande tio åren också. Tyler Brûlé, Wallpaper* grundare och internationell mystisk man, lekte ett litet trick mot oss! Han fick oss att tro att han startade en tidning när han verkligen byggde ett lyxmärke för livsstil.
Tidningen, som beskrivs som "Foreign Policy meets Vanity Fair", fungerar som en "förlustledare" (om än mycket dyra) att sälja alla möjliga lyxprodukter, från klockor till kläder till möbler som bär Monocle varumärke. Paradoxalt nog är tidningen både en förlustledare och en vallgrav. De bästa märkena är de som har det rikaste, djupaste innehållet-historia, känslor, idéer-kopplade till sig. Och naturligtvis är en smart, innovativ, vacker tidning det absolut bästa sättet att bygga ett mycket kraftfullt varumärke, genom att förmedla ett budskap om en viss livsstil - en livsstil som Monocles produkter, bekvämt annonserade i mitten av tidningen, råkar förkroppsliga. Vissa märken har "tidskrifter", men det här är skitiga flersideannonser byggda som eftertanke. Monocle är en riktigt bra tidning mycket värd att köpa i och för sig.
Monocles affärsmodell är enorm, och vi är kär i den:
* Lägga väldigt lite innehåll online och ta ut mer för en prenumeration än det skulle kosta att köpa alla frågor på grundval av att en prenumeration också ger dig tillgång till backstories på hemsida. Vilken bollig prisstrategi! * Att starta en ny tidning före finanskrisen, paradoxalt nog en fantastisk timing då det tillät Brûlé att ta till sig en enorm talang som blev avskedad någon annanstans. * Satsa på papper i internetåldern, gör en vacker tidning med vackert papper, vackert foton och bra innehåll, och satsa på att folk kommer att betala högsta priser för det - vilket faktiskt är korrekt. * Att öppna Monocle -butiker - återigen ett mycket balligt drag, men en helt överensstämmande med en kompromisslös varumärkesstrategi. * Samarbetar med mindre märken på var och en av sina produkter utanför tidningen. Detta är smart på flera sätt. Först och främst tillåter det Monocle att fortsätta kallas en tidning och inte ett lyxmärke för livsstil, även om det är vad de är. För det andra gör det det möjligt för dem att ha en rik portfölj med bra produkter direkt från porten, utan att riskera varumärkesutspädning eftersom de samarbetar med mycket mindre boutiquemärken.
Monocle är ett fantastiskt koncept, vackert utfört. Jag skulle vilja ha en lite mindre rörig siddesign och lite mer fördjupade berättelser, men det är fortfarande en fantastisk skapelse.
3. Klockmärket: Linde Werdelin För att välja ett utvalt klockmärke för min mini-LVMH hade jag lätt kunnat gå med någon av de "heliga treenigheterna" av lyxurmakning: Patek Philippe, Audemars Piguet eller Vacheron Constantin. Men jag bestämde mig för att gå med något mer vågat och mer originellt.
Linde Werdelin är ett mycket ungt märke av lyxiga sportklockor, och en som redan har uppfunnit konceptet igen. Här är grundtanken: LW tillverkar inte bara mekaniska sportklockor med särskiljningsförmåga, utan även enheter, som kallas Instruments, som klämmer upp på klockan för olika aktiviteter. Ett instrument kommer att vara en dykdator, och ett annat kommer att hjälpa dig med klättring av berg och så vidare. Så den lyxiga sportklockan blir nu både ett coolt tillbehör och ett användbart, praktiskt föremål. Och ur ett affärsperspektiv är det en dygdig cykel: människor köper en LW -klocka för instrumenten, och en gång de har ett instrument, när de köper en ny klocka är oddsen höga, det är en LW så att de kan klippa på Instrument. Fin vallgrav.
Som det passar ett ungt, innovativt företag är deras varumärkeskommunikationsstrategi ganska framåtblickande. De är det enda lyxklockmärket som jag är medveten om för att ha en blogg-och en bra, på det. (Vad som skulle vara ännu coolare: en tumblr av bilder, videor och berättelser från stolta LW -ägare. Tänk efter.) Och lyckligtvis har de undvikit de hemska flashiga webbplatserna som de flesta lyxvarumärken verkar gynna.
Som de borde, bygger de ett "universum" kring sitt varumärke, och de gör det genom flera serier som de skickligt kommer att sätta under ögonen på sin målgrupp.
Alla LW -klockor är med rätta begränsade upplagor. Vissa klockor är imponerande, till exempel "SpidoLite" (hemskt namn), som var tillverkat av titan med alla icke-väsentliga element ihåliga, på begäran av en professionell bergsklättrare som ville ha en extra ljus klocka för att bestiga Everest, eller deras "Oktopus Moonphase" dykningsklocka som har en fotorealistisk månfas komplikation.
Linde Werdelin verkar göra allt rätt och de har fantastiska, innovativa produkter. Jag skulle vara stolt över att vara en investerare.
Förresten: Inga två märken är mer försenade för ett partnerskap än Monocle och LW. Monocles klocka, i samarbete med den japanska återförsäljaren Beams, var uppriktigt sagt överväldigande. De två varumärkena är unga, kompletterande och har samma målgrupp. Jag skulle föreslå en klocka av "World Time", i subtil helt svart. Herr Brûlé, Linde och Werdelin, om du läser mig-fortsätt.
Kolla in hur det är att använda en Linde Werdelin klocka och instrument tack vare den här videon med tillstånd av lyxklockblogg Hodinkee:
Hodinkee åker skidor med Linde Werdelin från Hodinkee på Vimeo.
4. Dammärket: Lacroix “Lacroix, älskling! Lacroix! ” Att vara ett fan av Absolutely Fabulous, den brittiska kult -sitcomen, är att komma ihåg den slagordet. Jag älskar Lacroix lika mycket som Edina och Patsy. Jag tror att Christian Lacroix är en av de, om inte den största couturiern under 1900- och 2000 -talet. Till skillnad från många designers-*hosta*Lagerfeld*hosta-ser han inte bara kvinnor som klädhängare för vackra skapelser, utan som kvinnor. Hans mönster har den perfekta blandningen av elegans, djärvhet och nyckfullhet.
Detta skulle vara en "vändning" -investering: medan Lacroix är ett av hans största kreativa sinnen generation var han aldrig en stor affärsman, och hans hus gick i konkurs i spåren av ekonomin kris. Vilken fantastisk möjlighet!
Med rätt mängd kapital och affärskunskap, med Lacroix kreativa anda, kan hans namn bli ett av världens främsta kvinnors lyxmärken, i nivå med Chanel. Lacroix -huset skulle resa sig som en fenix från asken, först med fantastiska couture -shower, sedan med lyxig detaljhandel butiker, och sedan sortimentet av kändisers godkännanden, fantastiska annonser, parfymer och tillbehör som är ett lyxmärkes bröd och Smör. Vilken fantastisk resa det skulle bli.
5. Herrmärket: Ozwald Boateng Ozwald Boateng är en av de mest innovativa och kanske den savviest av den trettioåriga generationen av Savile Row -skräddare. Du kanske har sett hans skapelser i Miami Vice, som innehöll de bäst klädda manliga karaktärerna sedan den sista Michael Mann-filmen. Hans mönster är eleganta som bara Savile Row -mönster kan vara, och är både moderna och tidlösa. Han har byggt ett fint litet varumärke kring sitt namn och sina skräddarsydda kostymer och en fantastisk couture -linje. Han har försökt att dra nytta av det med kvinnors dofter och sitt engångs kreativa ledarskap vid Givenchy Homme-drag som jag skulle avskaffa om jag ägde märket.
Boateng måste vara den kreativa chefen för Boateng. Han har helt klart kompetensen att bli en ny Tom Ford eller till och med en ny Giorgio Armani, och han borde driva detta under sitt eget namn och utan märkesutspädning av den senare (hotell? choklad? på allvar?), och han måste fortsätta med detta genom att uteslutande fokusera på män. Mycket få märken har styrkan att vädja till båda könen utan att utspäda sig - Hermès är ett som har gjort detta vackert - och risken är inte värd belöningen, åtminstone inte vid denna tidpunkt.
Boateng kunde utöka sin räckvidd genom t.ex. ett partnerskap med (ja, igen) Monocle för lyxiga fritidskläder, eller Shiseido för en bra hudvårdslinje för män. Han borde noga tänka på att släcka en eller två herrdofter som skulle vara avancerade blockbusters men bara när resten av märket stelnat.
Genom att föra tillbaka Savile Row -traditionen till lyxkläder för män medan du moderniserar den och sprider smart varumärkes kärntillgång till andra produktlinjer, skulle Boateng lätt kunna bli ett av världens bästa herrmode varumärken.
6. Parfymmärket: GuerlainGuerlain är det äldsta parfymhuset i Frankrike och, vågar jag säga, det största parfymhuset i världen. Det är det enda parfymhuset i världen som fortfarande behåller en heltid ”nez”, en handfull doftsexperter i världsklass som designar våra parfymer och colognes. Nästan varje doft du kan köpa har skapats av ett litet antal nez, som ofta arbetar frilans för märken som beställer dem. Guerlain är det enda varumärket som har kvar ett eget internt team för detta arbete.
Guerlain är därför ett otroligt kraftfullt, historiskt varumärke i den mycket konkurrenskraftiga - men mycket lukrativa - parfymvärlden. Jag växte upp på Guerlain: innan det avskyvärt avbröts var jag en vansinnig användare av Petit Guerlain -serien med grooming -produkter och Köln för barn. Jag plaskar nu på lite Habit Rouge varje morgon, till min frus glädje.
Sedan det förvärvades av LVMH har dock varumärket varit lite roderfritt. För att vara säker, det fick några saker rätt. Det tog sina distributionskanaler internt på sina stora marknader och öppnade några utvalda butiker i Paris istället för att gå igenom Sephora (ett annat fantastiskt märke, förresten) och liknande. Det går för närvarande igenom sin otroliga och unika eftersläpning av historiska dofter och ger ut dem igen.
Men just för att Guerlain är ett varumärke med en sådan historisk tradition är ledningen-på ett smärtsamt självklart sätt-rädd för att bli omodern, att verka stökig och gammal. Detta är en helt begriplig oro: det är en vanlig fälla för varumärken att inse för sent att den tiden och marknaden har gått förbi dem, och att det som en gång verkade tidlöst nu bara verkar gammalt. På mode dödade detta nästan Burberry's. Men Guerlains svar är slumpmässigt och olämpligt. Även om Guerlain har flera dofter med fantastisk vikt och historia - Vetiver och Habit Rouge för män, Shalimar och L’Heure Bleue för kvinnor, för att nämna några -, det verkar ge en ny doft varannan dag.
Det är inget tekniskt fel med dessa produkter och deras marknadsföring, förutom att det finns lite att skilja dem från varannan doft som försöker vädja till unga kvinnor som läser damtidningar, vilket är en häpnadsväckande brist på ambition och fokus för ett varumärke som är så fantastiskt tillgångar. Mycket bättre att trimma ner linjen och fokusera på de fantastiska dofterna som har decennier, ibland århundraden av historia och framgångar bakom sig, samtidigt som de föryngrar deras förpackningar och marknadsföring. I min mini-LVMH skulle en trio av "Lacroix av Guerlain" kvinnors dofter vara en absolut blockbuster.
7. Bilmärket: Morgan Motor Company Det är inte många som kan säga att deras mamma är en tidigare racerförare; och så har jag haft ett intresse för fantastiska sportbilar sedan jag var liten. Jag har alltid föredragit brittiska sportbilar, som är så eleganta, utan italienarnas flashighet eller tyskarnas strikthet. Dessutom har de flesta av dagens sportbilar ingen mening i vårt moderna stadslandskap, motorvägar och hastighetsbegränsade landsvägar. En Bugatti är ett underverk av ingenjörskonst, men det är omöjligt att få ut något av den utanför racerbanan.
Brittiska sportbilar, däremot, handlade alltid mer om smidighet och nerv än rå kraft, vilket gör dem till de perfekta sportbilarna för 2000 -talets stadslandskap. En liten, snygg brittisk sportbil kommer att glädja dig genom hållplatser och start av stadskörning och genom smala, slingrande landsvägar. Samtidigt kommer en Ferrari eller en Porsche att smärta smärtsamt från att vara begränsad till en bråkdel av sin sanna potential. Dessa stora prickiga bilar säger mer om ägarnas osäkerhet och överskott av disponibel inkomst än något annat.
Inget företag förkroppsligade dessa ideal mer än Lotus, vars legendariska grundare Colin Chapman fokuserade mono-maniskt inte på att lägga till hästkrafter, utan på att minska vikten. The Lotus Super Seven, gjord ikonisk genom öppningskrediterna för den bästa tv -serien någonsin, The Fånge kommer att ha svårt att skjuta 180 km / h - men det accelererar snabbare än en Porsche från ett stopp Start.
Lotus är ett underbart varumärke, men för mig inkarnerar inget märke de tidlösa idealen om bra biltillverkning, samtidigt som de är relevanta, liksom Morgan Motor Company. På många sätt har företaget inte förändrats sedan början av 1900 -talet. Alla bilar är handbyggda. Alla bilarnas ramar är gjorda av trä. Deras design är positivt retro - och ändå ser få bilar så moderna ut som företagets senaste modell, Aero 8.
Morgans är speciella, unika bilar. De är inte för alla, vilket är just källan till deras överklagande. Morgan -ägare är en fanatisk nisch av stolta män och kvinnor (anekdotiskt tilltalar Morgans mer kvinnor än de flesta sportbilar). Väntelistan för en Morgan -bil mäts ofta i år.
Till skillnad från Hermès känner jag att Morgan lätt kan tredubblas i storlek utan att skada dess varumärke, om varumärkets nyckelattribut skyddas säkert, delvis för att det går från en så liten storlek. Som investerare skulle jag gärna öka dess ikoniska, unika status.
8. Vinmärket: Clos-Vougeot Jag är född i Bourgogne och älskar Bourgogne vin. Att provsmaka vin och älska vin är en fantastisk tradition i min familj. Och så har jag alltid varit lite förvirrad för att se hur mycket större och mer erkända Bordeaux -viner som exporteras marknaden än Bourgogne -viner, även om de stora Bourgognerna helt klart är mer än en match för de bästa Bordeaux.
En del av det är förståeligt: Bordeaux producerar mer vin och har större domäner, som därför är bättre rustade att gå efter exportmarknaderna. De största Bordeaux -vinerna har gynnats av investeringar från kunniga chefer, till exempel Rothschilds på 1800- och 1900 -talet och nu Bernard Arnaults LVMH, som kunde se och inse potentialen hos de stora vinerna - Margaux, Yquem - som internationell varumärken. Och Aquitaine -regionen, med Bordeaux som centrum, har historiskt lockat mer turism från England, vilket gav den ett erkännande i den engelsktalande världen.
Men däri ligger möjligheten för de bästa Bourgogne -vinerna att komma ikapp och slutligen växa till den internationella statur som deras inneboende kvalitet så tydligt berättigar dem till. Clos-Vougeot är traditionellt erkänt som det bästa bland de bästa Bourgogne-röda. Det har andra bra saker på gång. Det är det minsta vinområdet i Bourgogne, vilket ökar dess brist och därför dess värde. Det är också hem för Chevaliers du Tastevin, den gamla brödraskapet för vinproducenter och entusiaster i Bourgogne.
Clos-Vougeot är redan en bra produkt och ett bra märke, helt enkelt saknar synlighet. Med rätt mängd kapital och rätt kunnighet kan den bli global och ta sin rättmätiga plats bland världens främsta vinmärken. Med tiden skulle det kunna expandera till andra sprit, som Marc de Bourgogne och Fine de Bourgogne, vilket skulle sätta dessa utmärkta sprit på kartan i nivå med Armagnac och Cognac.
9. Köksmärket: Ferran Adrià Åh, vad det gör ont för en fransman att erkänna en spanjor som världens största kock! Förvisso kan människor som Joel Robuchon, Marc Veyrat och dekan för det höga köket, Paul Bocuse, ge honom ett jäkla lopp för sina pengar.
Men även om kompetens är subjektiv på denna spetsnivå måste det erkännas att Ferran Adrià har varit den mest innovativa. Adrià är känd för sin restaurang El Bulli, hyllad allmänt som den bästa i världen, men hemligheten bakom El Bullis framgång är att Adrià byggde ett forskningslabb för att hitta på innovativ ny mat begrepp. Tillsammans med pionjären Hervé This är Adrià en av ledarna för trenden med "molekylärt kök", som använder vetenskap och kemi för att hitta på helt nya och fantastiska smaker. Detta innovativa forskningslaboratorium är en jävla vallgrav.
Adriàs framgång kommer på bakgrund av en annan trend: nedgången i restaurangen med Michelin-stjärna. För att få ett högt Michelin -betyg måste lyxrestauranger i Old World tvätta sig till en mycket specifik uppsättning av formella regler som hämmar kreativiteten och slutar med restauranger som är för trånga, för små också exklusiv.
Den mest framträdande kocken som har fått den här trenden är Joel Robuchon med sin "L'Atelier" -restaurang, som han vägrade att överlämna till Michelin -guiden inspektion. Medan en mycket lyxig anläggning är L’Atelier också en mer avslappnad och hemtrevlig. Man kan äta lunch där då och då med vänner, utan att stöta plånboken och känna att de måste sticka upp något i rumpan.
Jag kan föreställa mig en eller två restauranger i L’Atelier-stil, med stöd av Adriàs namn och banbrytande kulinariska innovationer, i varje större global stad. Det är något jag definitivt skulle satsa på.
10. Häckmärket: Gilt Groupe Sist men inte minst skulle min mini-LVMH ha mycket tur att äga Gilt Groupe. Jag är säker på att läsarna här kommer att känna till vad Gilt gör: privat blixtförsäljning av avancerat mode.
Gilt Groupe kanske inte är ett lyxmärke i sig, även om det verkligen är ett bra märke och det säljer lyxartiklar. Utanför att det är ett fantastiskt företag och ett fantastiskt varumärke, skulle den främsta anledningen till att jag skulle lägga till detta till mitt lyxkonglomerat vara ekonomisk. Lyx kan vara ett bra företag, men som vi har sett i lågkonjunkturen är lyx vad ekonomer kallar a procyklisk sektor: när ekonomin går bra, går det riktigt bra, men när ekonomin går söderut gör den det riktigt dåligt.
Rabattförsäljningsföretag som Gilt, å andra sidan, är motcykliska: när ekonomin går dåligt gör de det ännu bättre, av uppenbara skäl-att sälja saker som är billigare.
Som jag har sagt är Gilt ett fantastiskt varumärke och har också en stor "vallgrav" i att vara större än de flesta av sina konkurrenter, åtminstone i USA, och med exklusiva relationer med partnermärken. Men viktigast av allt, det skulle skydda min mini-LVMH från ekonomiska nedgångar genom att vara motcyklisk.
Så Gilt är inte bara ett fantastiskt företag utan en stor del av mitt lyxiga konglomerat.
Bara ett snabbt ord om några av de kriterier jag har använt för att välja dessa märken. De är verkligen samma kriterier som investeringar i alla företag. Warren Buffett har bara en handfull regler för investeringar, och han är historiens mest framgångsrika investerare, inklusive i världens största lyxmärke, så jag följer liknande regler.
Vad Buffett letar efter-och vad varje lyxmärke ska ha är en vallgrav. En vallgrav är det som isolerar varumärket eller företaget från sina konkurrenter. För ett varumärke kan det vara dess historia eller position på marknaden.