Varför är modemärken plötsligt besatta av att sälja saker i paket?

I dagens turbulenta och trånga detaljhandeln landskap, är det svårt att tänka på en detaljhandel strategi som ett varumärke har inte försökte i hopp om att skära igenom bullret och rulle i lojala kunder. En som har blivit populär inom mode nyligen, trots att den inte är ny i sig, buntas ihop.

Som nyligen modellerad av en massa influencers i Kim Kardashian drag, Kanye Wests Yeezy Season 6-kollektion blev tillgänglig för förbeställning i buntar i december förra året: För vissa sneakerheads frustration, samlingen kunde bara köpas i kit inklusive, till exempel, en tröja, ett par joggingbyxor och ett par sneakers. Samma månad, stylisten Christine Centenera (som av en slump har konsulterat för West) och designern Josh Goot gick ihop för att lansera Garderob. NYC: en direkt-till-konsument-serie av eleganta, lyxiga väsentligheter som säljs tillsammans i fyra eller åtta delar "garderober" snarare än individuellt.

Det här är inte de enda senaste exemplen på modemärken som säljer artiklar i kit. För ungefär ett år sedan skrotade Daniel Vosovic sin namnkläder och

lanserade The Kit, en vertikalt integrerad, direkt-till-konsumentlinje som erbjuder produkten i förmonterade, mix-och-matchbara outfits samt individuellt. Outdoor Voices, även direkt till konsumenten, ägnar betydande delar av sin webbplats och tegelbutiker till en "kit" -sektion, uppmuntrar (men tvingar inte) köpare att köpa topp och botten som passar deras träningsbehov som en uppsättning, och gör det extremt enkelt att göra det. Reformation (japp, även direkt till konsument) har just lanserat och kraftigt marknadsfört ett nytt avsnitt på sin webbplats med namnet "Ni ser bra ut tillsammans" med matchande jeansset.

Matcha eller inte, det verkar som om fler märken än någonsin vill att vi ska ägna större delar av våra garderober till sin produkt och att göra dessa bulkinköp på en gång. Men varför? Och kommer det att fungera?

Bundling, som ett detaljhandelskoncept, är långt ifrån nytt. Det är uppenbarligen lönsamt för ett varumärke att sälja så många föremål som det kan; Vanligtvis uppmuntras konsumenterna att köpa artiklar grupperade tillsammans eftersom det är billigare än att köpa dem individuellt, som med en McDonald's Happy Meal. För närvarande är det fallet med Outdoor Voices, liksom på sätt och vis garderob. NYC, men det är något mindre uppenbart än Happy Meal eftersom det inte finns något alternativ att köpa varorna individuellt.

"Genom att erbjuda ett paket med varor begränsar vi vår lagerrisk och vi förbättrar våra stordriftsfördelar, och vi kan vidarebefordra dessa besparingar till kunden", förklarar Goot. "Det ger vi delvis genom att erbjuda ett paket med varor." Med andra ord, begränsa variablerna av vad kunderna kan beställa sänker produktionskostnaderna för dem, och kunderna drar nytta av dem besparingar.

Vosovic, vars produktionsmodell gör att han enkelt kan fylla på populära föremål som efterfrågan kräver, säger han planerar att införa en ny prissättning som "låter kunderna få incitament när de väljer mer föremål. "

Men vad händer när det inte finns ett uppenbart ekonomiskt incitament att köpa flera objekt samtidigt? De här märkenas förhoppning är att kunderna kommer att dras med tanken att ett kit kommer att göra deras liv enklare. "Vi ville ge en lösning för människor, något som var övervägt och utvecklat och fullständigt, så att det tog mycket tankar ur processen [att klä på]", säger Goot. I garderoben. NYC, en fyrdelad garderob består av en kavaj, en herrkläderinspirerad skjorta, en T-shirt och en kjol, som måste köpas som ett paket för $ 1500.

Detta kan vara attraktivt för många konsumenter, enligt varumärkesstrateg och professor i lyxig affärsmarknadsföring vid NYU Thomai Serdari. "De tar bort smärtan av osäkerhet om ens val och osäkerheten att även om varje artikel är på modet, kanske den sista klädseln inte är meningsfull, mode-vis," säger hon. "Det slutliga målet är att spara tid, särskilt på rutinmässiga aktiviteter, och fokusera på upplevelser som är viktigare. Eftersom sociala medier har gjort allas liv mer offentligt vill folk dessutom vara säkra på att deras inlägg förstärker allmänhetens uppfattning om deras personliga stil. De kommer gärna att investera i kit/buntar som ser till att de ser snygga ut. "

För Wardobe. NYC och kanske Yeezy, buntning var också en del av en strategi för att reagera mot den traditionella mode affärsmodellen och överlista konkurrensen. "Det är delvis ett svar på utmaningarna i att få den konventionella modellen att fungera i dagens värld - tanken på att designa hela kollektioner och overheadkrav och den cykliska utmaningen och utmaningarna med partihandel och konkurrensen om mer etablerade designers, säger Goot. West har inte offentligt förklarat sitt beslut att sälja säsong 6 i paket, men det är troligt att, liksom vissa ha spekulerade, han gjorde det för att begränsa återförsäljningen av sina sneakers - tillsammans med kläder kostar ett par nästan fyrdubbla vad det skulle ensam, och hans kläder är mindre önskad/lönsam på återförsäljningsmarknaden-samtidigt som kunderna uppmuntras att köpa in en full Yeezy-uniform, en idé som förstärks av de paparazzi-liknande Kim och Kim Klonekampanjer.

Serdari och Vosovic påpekar båda att uppmuntra shoppare att köpa fullt utseende är inget nytt på lyxmarknaden; även om det traditionellt görs i en butik av en välutbildad säljare som arbetar på provision. "Flera lyxmodemärken har egna experter som hjälper konsumenterna med val som gör att de kan sträcka ut sin garderob", konstaterar Serdari. "Vilka premiummärken erbjuder som ett kit, lyxmärken erbjuder i form av expertråd." I den meningen är kit ett nytt sätt för direkt-till-konsumentmärken kopiera kundtjänstupplevelsen i butiken online för nästa generations kunder, varav många hellre vill lägga tid på upplevelser än att handla kläder. Men fungerar det?

Medan Goot säger den där garderoben. NYC är "så gott som slutsålt" av sitt första erbjudande, han har fått flera förfrågningar från kunder om att köpa enskilda bitar, vilket inte är ett alternativ - åtminstone inte ännu. "Vi var tvungna att tacka nej till allt detta intresse, så det är något som vi hela tiden tänker på, å ena sidan. men å andra sidan tror jag att mycket av styrkan i vårt förslag kommer från den lösta garderoben, säger han säger.

När de nåtts för kommentar till den här berättelsen sa Outdoor Voices att de planerar att utveckla hur dess kit är prissatta, även om det fortfarande kommer att marknadsföra dem. "OV -kit har varit ett fantastiskt sätt för oss att utbilda människor kring produkter - vilka material och stilar fungerar bäst tillsammans - och ta gissningarna från var kunderna ska börja ”, skrev varumärket i ett uttalande. "Vårt samhälle ser på oss som en resurs för rekreation, och ser fram emot är det super spännande att tänka på att kunna rekommendera det absoluta bäst produkt för alla aktiviteter, oavsett om det är vandring, dans eller landsvägscykling. "

"Det som var en produktlinje har förvandlats till ett produktkluster, vilket gör att varumärken kan fatta bättre beslut samtidigt som de utökar sina erbjudanden med föremål som fungerar i utkanten av den ursprungliga kärnidén ”, säger Serdari. "Detta kan vara mycket lönsamt för ett varumärke." Ändå, menar hon, är det viktigt att de erbjudna produkterna faktiskt löser ett problem: "If kits inte är genomtänkta och utformade kring en huvudkärnfråga, kan de lätt bli överflödiga och tappa makt för att locka konsumenter. " 

relaterade artiklar

Hemsida foto: @Kim Kardashian/Instagram

Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.