Mikroinfluencer Jess Tran för Origins. Foto: @origins/Instagram
För ett decennium sedan, om du tog upp ämnet "influencers" till någon inom skönhetsmarknadsföring, skulle de förmodligen ha svarat med en tom blick i bästa fall. Självklart fanns skönhetsbloggare och vloggare då - och några av dem hade till och med massiva följder - men ingen har verkligen utnyttjat eller uppvaktat dem för att pimpa ut sina produkter. Och tanken på betalande en av dessa bloggare för att marknadsföra något skulle ha betraktats som ännu mer absurt. Trots allt, det är det kändisar är till för, eller hur?
Framväxten av influencers, både som ett koncept och som en vara, har varit meteoriskt, delvis tack vare den ökande spridningen av sociala medier i alla aspekter av våra liv, men också för att stora märken har börjat köpa in dem. Och de har sett avkastning som ett resultat.
"När vi började prata om verksamheten för fem år sedan var det verkligen de hundra bästa bloggarna som fick affärer med varumärken, men utöver det fick ingen några affärer, säger James Nord, medgrundare av Fohr Card, en tjänst som hjälper till att matcha varumärken och påverkare. Det var trots allt meningsfullt för varumärken att uppvakta de sociala kändisarna som alla tittade på. Lönsamt också för
påverkare, av vilka några enligt uppgift plockade upp sex- och till och med sjusiffriga lönedagar för några inlägg på sina sociala medier. Men, som är fallet med så många stugnäringar, började problem snabbt uppstå. En liten grupp influencers lockade till sig alla märken, och när flöden blev mättade med främjade aktiveringar, följare blev också mer kunniga om att välja ut och ignorera sponsrade inlägg. Sociala plattformar själva började också slå ner på odeklarerad sponsring, och frågor om ROI började dyka upp när mega-följare inte alltid översatte till megasäljning.Det är därför som några skönhetsmärken har börjat överföra sina annonsdollar till en ny del av smakproducenter: "mikroinfluensorer". Mindre känt än deras prickiga influencer -motsvarigheter tros mikroinfluencers ha högre engagemang och mer autentiska kontakter med följare. Även om det inte finns något officiellt standardiserat antal följare som skiljer en mikroinfluencer från en fullvärdig influencer, vissa uppskattningar tyder på att så lite som 1500 följare kan få dig titel. Nord placerar den på hela 50 000 ("större än någon basebollstadion i landet"), men andra experter säger att alla följare som räknar under 100 000 -märket kvalificerar sig. De viktigaste attraktionerna för en mikroinfluencer är mer konkreta: en mycket engagerad fanbase, en lägre prispunkt, enkel marknadsföring och den så viktiga ovannämnda äktheten.
Marknadsföring via mikroinfluencer har tagit en stor roll i skönhetsindustrin bara under det senaste året. Ursprung, av använder-kol-innan-det-var-cool berömmelse, meddelade förra månaden att det skulle vara det samarbetar med nio mikroinfluensorer att lansera en ny uppsättning hudvårdsprodukter riktade till kvinnor mellan 24 och 35 år. Estée Lauder (som äger Origins, liksom Clinique) har kämpat för att hitta framgång bland tusenåriga kvinnor i hudkategorin, så denna nya insats är utan tvekan ett försök att ändra det. Älva's microinfluencer-initiativ-Beautyscape, som för samman mikroinfluencers i en slags minikonferens för att spela med varumärkes produkter, lära sig tekniker och mingla med varandra - har funnits i några år nu, men det får förnyat uppmärksamhet.
"På bara två år har Beautyscape -händelser blivit de destination för våra influencers att träffas för att lära, ansluta, inspireras och inspirera andra. Innehåll som genereras från detta initiativ har en sammanlagd räckvidd på mer än 250 miljoner på digitala plattformar, säger Mara McCune, Elfs vice president för varumärke. Hon lyfter fram såväl räckvidd som engagemang när det gäller att diskutera framgångarna bakom partnerskap med mikroinfluencers.
Nord håller med och betonar att mikroinfluencers ofta ger makroengagemang i form av gillar, kommentarer och andra tecken på att deras publik verkligen uppmärksammar vad de måste säga. "Ofta har de mindre följderna bättre engagemang, och de har inte blivit tillräckligt stora ännu där det finns människor som följer dem bara för att de har en stor följare. Om du tittar på våra data sjunker naturligtvis när följande följer engagemangsprocenten, så det genomsnittliga engagemanget för någon med 50 000 följare är ungefär dubbelt så stor som någon med en miljon följare. "Med tanke på den typen av utbetalningar är det mycket mer meningsfullt, från ett varumärkes perspektiv, att rekrytera en handfull mikroinfluencers som når en annan publik än att punga ut för ett stort namn som kanske inte driva försäljningen.
Det handlar naturligtvis inte bara om siffror, det handlar också om förtroende. Speciellt med en kategori som skönhet, som kan vara så personlig, det är inte att underskatta. "Mikroinfluensorer tenderar att ha en mycket mer äkta följd. De har byggt upp sin publik genom att leverera pålitligt innehåll som deras publik värderar och ett drag i en mindre autentisk riktning skulle påverka deras förmåga att växa, säger McCune. "Så när dessa influencers pratar om Elf eller recenserar en av våra produkter, lyssnar deras följare verkligen." Särskilt för tusenåriga och yngre publiken, en grupp notoriskt motståndskraftig mot traditionell marknadsföring-64 procent av millennials använder en annonsblockerare på sina dator, telefon eller båda, enligt Emarketer - känslan av att de kan lita på en påverkares åsikt har visat sig vara mycket effektiv.
Det förtroendet är inte nödvändigtvis felplacerat heller. En hårvårdsexpert från Saskatchewan, till exempel, har kanske inte kändisklienterna ett stort namn i LA, men deras många års erfarenhet gör dem knappast mindre kvalificerade att ge råd. "Det har skett en demokratisering av expertis", säger Nord. "Jag tror att ordet" influencer "slår lite, men det här är egentligen bara experter inom sina områden." Han påpekar också att till skillnad från kändisar, vars bilder är noggrant underhållna och kodifierade, mikroinfluencers och deras fans delar ofta en nära koppling, öppnar upp diskussioner kring produkter och tekniker samt detaljer om deras personliga liv, deras husdjur, liksom som frågor om mångfald ofta förbises av vanlig skönhetsmarknadsföring som ras, storlek och identitet. Den känslan av att en publik "känner" dem är en enorm faktor i vad som gör att påverkare kan vinna sina anhängare litar på och i sin tur sina kontanter när det gäller att köpa produkter eller tjänster de rekommendera.
Hur äkta den åsikten är naturligtvis varierar efter märke och mikroinfluencer, men Nord har en generellt optimistisk uppfattning om hur mycket ärlighet som verkligen går in i ett partnerskap. "Mängden influencers vi har som kommer in och tackar nej till 10 000 dollar från oss eftersom produkten inte är vettig för deras publik är verkligen uppmuntrande för mig. Det faktum att vi får folk att tacka nej till 30 000 dollar för att de känner att de inte autentiskt kunde tala för den produktens räkning får mig att må riktigt bra. "
För Elf noterar McCune att öppenhet och ärlighet är inbyggt i hur varumärket adresserar mikroinfluencers, vilket är att låta dem skapa sitt eget märkesinnehåll. "Vi ber dem att vara ärliga - att dela med sig av sina uppriktiga tankar om våra produkter, berätta för oss vad de mer vill se från Elf och berätta för oss vad vi skulle kunna göra bättre", säger hon. "Vi har funnit att de förstår vem vi är och kan hjälpa till att berätta vår historia utan att behöva ge specifika riktlinjer."
Naturligtvis kunde ingen ha förutspått att influencer marketing skulle ta ut som det har gjort - främst för att ingen kunde ha förutspådde uppkomsten av själva sociala medier och de vändningar det har kastat oss - så det är fullt möjligt att när du är när du läser detta kommer internet ha kollapsat, sociala medier kommer att vara ett minne blott och vi kommer alla att ångra att vi gör narr av domedagsförberedare. Utan en teknopokalyp ser det dock ut som att mikroinfluensorer kommer att fortsätta växa - särskilt inom skönhetsområdet. Vad det betyder för handelns framtid, och i synnerhet e-handel, återstår att se. Nord satsar på att gå bort från påverkan på deltid till proffs på heltid. "Jag tror att det som kommer att se under de närmaste åren är en trend i allmänhet mot professionalism. Jag tror att de påverkare som kommer att fortsätta att vara framgångsrika är de som driver dessa saker som företag, säger han. Det borde ge dig tillräckligt med tid att hämta de tusen följare du saknar.
Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev och få de senaste branschnyheterna i din inkorg varje dag.