Verksamheten att vara en påverkare under modeveckan

Modemånadens ekosystem är ett fascinerande, känsligt och snabbt utvecklande system. Under loppet av fem veckor, från New York till Paris, industrins insiders (och ivriga hoppfulla) flockas från show till presentation till efterfest-var och en med olika, specifika skäl för att dyka upp. Du har den traditionella modepressen (kritiker, tidningsredaktörer, tidningsreporter, et al.), Liksom deras digitala motsvarigheter, som redaktörerna för just denna webbplats. Sedan finns det det stora namnet stylister - både kändisar och redaktionella - detaljhandelsköpare, fotografer och en handfull kända personer, som vanligtvis rundar av första raden.

Under de senaste sju eller åtta åren har dock en bit av de mycket eftertraktade (och konkurrenskraftiga) sätena på främre raden tilldelats bloggare och påverkare

- digitalt kunniga människor med legioner av följare som inte bara dokumenterar sina modeveckas äventyr på sociala medier (Instagram, Twitter och Snapchat, framför allt), men är också avgörande för att hjälpa varumärken att flytta produkt. När en av dessa personligheter dyker upp på en show med en topp-till-tå-look-och senare lägger upp ett foto av sa titta online - hans eller hennes följare är ofta inspirerade till att köpa samma (eller liknande) bitar rätt bort. Ofta får influencers ett snitt på varje försäljning tack vare partnerprogram som ShopStyle Collective eller RewardStyle, och med tillräckligt med digital popularitet kan dessa unga män och kvinnor bygga goda företag och tjäna allvarliga intäkter.

Trots denna kvantifierbara legitimitet uppskattar eller förstår några av de gamla skolbranschens branscher inte påverkares närvaro på modeveckan. "Anmärkning till bloggare som byter kläder från kläder till tå, varje timme: Vänligen sluta. Hitta ett annat företag. Du varnar stilens död, "skrev VogueDigital Creative Director Sally Singer efter Milan Fashion Week stängdes i september. Webbplatsen Fashion News Editor Alessandra Codinha fortsatte: "Det verkar handla om att dyka upp, titta löjligt, poserar, ryckar i din sits när du kontrollerar dina sociala medier, flyr, byter, upprepar... det är allt ganska pinsamt. "Om dessa redaktörer insåg hur mycket planering, strategi och förhandlingar går till mode månad programmering för influencers - liksom hur mycket vinst de kan tjäna på att skapa partnerinnehåll för varumärken under denna lukrativa tid på året - vi tror knappast att de skulle tycka att de är "pinsam."

På lördagen i New York Fashion Week blev jag inbjuden till ShopStyle Social House, som fungerade som en oas för bloggare att ladda - bokstavligen och bildligt - mellan evenemang och en möjlighet för influencers att låna kläder och accessoarer att bära hela veckan, skapa antingen video- eller fotoinnehåll för de deltagande märkena i lämna tillbaka. (Varumärkespartners inkluderar deras hashtag och sociala mediehandtag med varje bit som lånas ut.) För att hjälpa gästerna gör dig redo för kameran, ShopStyle House har till och med tillhandahållit hår- och sminktjänster och hållit gatustilfotograf Craig Arend till hands för att skjuta gäster i deras utseende, vilket ger dem professionella bilder för sina webbplatser och sociala flöden.

Slutmålet här? För återförsäljarna är det att bygga buzz och gå in i konversationen på sociala medier kring modeveckan, vilket förhoppningsvis leder till försäljning och ökat varumärkesigenkänning. För influencers är det att leverera kvalitetsinnehåll som kommer att ge dem affiliate-inkomst, samt öppna dörrar till framtida affärsmöjligheter-som en ambassadörskap för en kraftfull etikett. Dessutom var ShopStyle -aktiveringen avsedd att hjälpa etablerade bloggare att få relationer med avancerade återförsäljare och för att ge kommande influencers tillgång till bitar som de kanske inte får annat.

ShopStyle's VIP -påverkare - som inkluderar sådana som Arielle Charnas av Something Navy (913K Instagram -följare), Amber Fillerup Clark av Barefoot Blonde (1,2 miljoner följare), Julia Engel av Gal Meets Glam (977 tusen följare), Kat Tanita av With Love from Kat (337K följare) och Christine Andrew av Hello Fashion (733 000 följare) - fick chansen att arbeta med märkesinnehåll med Neiman Marcus, Marks och Spencer och Luisaviaroma under NYFW, som skapar sponsrade kampanjer som lanserades på ShopStyle, påverkarens blogg och återförsäljarens webbplats - som alla var direkt köpbart. Många av dessa partnerskap utarbetas månader i förväg och kräver en uppsättning leveranser som läggs ut över olika kanaler. I huvudsak är det en marknadsföringsstrategi som konkurrerar med traditionell reklam - och som blir allt populärare som fler tusenåriga shoppare påverkas att köpa kläder och accessoarer efter att ha sett dem "i sitt sammanhang" online och via sociala medier media. (Enligt en ny rapport från Google, 64 procent av kvinnorna handlar så här idag.) ShopStyle, som ägs av PopSugar, enligt uppgift tjänade över 1,2 miljarder dollar för sina detaljhandelspartners 2014, delvis tack vare försäljningen av produkter från bloggare.

Kat Tanita, vem startade hennes blogg för över fem år sedan, har skalat tillbaka på antalet shower hon deltar under NYFW under åren, föredrar istället att träffa designers och publicister en-mot-en för att främja det personliga relationer. Medan hon har sina måste att se-Marissa Webb, Zac Posen, Marchesa-spenderar hon ofta större delen av sin tid under NYFW-skytte med henne egna fotografer för hennes webbplats (föredrar att bära sina egna kläder, i motsats till något lånat), eller skapa innehåll för varumärken.

"Jag brukar samarbeta med ett eller två märken för de specifika dagarna av modeveckan; Jag tackar nej till massor av saker för om det inte är ekologiskt, om det inte känns naturligt och det inte stämmer överens med dem jag sa ja till, då vill jag inte göra det, förklarade Tanita. "Jag försöker fokusera på bara ett till två partnerskap så att jag kan ge allt. Om du är supertunn så sjunker kvaliteten på arbetet och jag försöker alltid sätta min bästa fot framåt. ”Den här säsongen arbetade hon med Luisaviaroma genom ShopStyle, publicerar en serie Instagram -berättelser för dem och fotograferar foton i gatustil med Arend som gick upp på hennes blogg.

Precis som återförsäljare kan spåra försäljning och hänvisningar från sina partners på ShopStyle med hjälp av affiliate -länkar, vänder modehus sig till ny teknik som exakt kan mäta sociala effekter av sina showgäster - något som är avgörande när man sätter ihop sittplatser diagram. Tidigare i år slogs det Parisbaserade mjukvaruföretaget Influencer Marketing samman med Fashion GPS för att bilda Launchmetrics, som ger varumärken data och insikt för att strategiskt sammanställa listor utifrån vilka inbjudna kommer att ha störst inverkan på märkenas synlighet (och kan därför nå det mesta konsumenter).

Michael Jais, VD för Launchmetrics, förklarade att även om det inte finns ett magiskt tal, så påverkar influencers i allmänhet fem till 30 procent av banans utställningsplatser, beroende på märke. (I genomsnitt faller det mellan 15 och 20 procent.) Men företagets data har visat att även om de utgör bara 5 procent av sittplatserna, de är ansvariga för att driva 40 procent av den digitala trafiken efter show. På Launchmetrics är influencers inte bara begränsade till bloggare och Instagram "It" tjejtyper; varje publikation, redaktör, återförsäljare eller webbplats med ett stort socialt fotavtryck beaktas.

När de rådgör med modehus om vilka influencers de bör bjuda in att sitta framför rader, sa Jais att det är en viktig sak han ber varumärken att överväga: Vilken publik försöker den mål? Vill varumärket nå sina kärnkunder som redan är lojala och kommer att handla med dem idag, eller hoppas man kunna expandera till nya marknader eller åldersdemografi som kommer att handla med dem i framtida? Slutligen, när det gäller antal följare, är Launchmetrics -teamet flitigt om att utbilda varumärken om kvalitet framför kvantitet. "Vi vet verkligen hur spridning och inverkan [påverkarna] har på deras online -community", sa han. "Det blir mer och mer om engagemang och mindre om rak räckvidd."

Även om de kanske inte skriver recensioner, letar man efter säker landningsbana efter ett skott eller rött matta, sammanställer omedelbara trendrapporter eller arkiverar nyhetsberättelser, influencers är en stor del av många märkes NYFW -marknadsföringsstrategier (och deras budgetar), så möjligheterna för projekt och aktiveringar är riklig. När det gäller att skapa sitt modeveckans innehåll lägger bloggare ner betydande tid på att producera sina egna skott - ofta anlitar de sina egna fotografer för att fånga deras streetstyle -utseende. Enligt Tanita kan ett skott pågå så länge som en timme, exklusive den tid som spenderas på plats; Arend sa att när han arbetar med en påverkare tar han i allmänhet cirka 400 bilder av varje blick för att få en handfull lämpliga bilder.

När en bloggare eller påverkare först börjar och vill etablera sitt personliga "varumärke" och följer, är att delta i NYFW en värdefull (om än dyr) investering i sin karriär. Eftersom de inte har de långvariga relationerna med designers som deras etablerade kamrater gör, kanske de anlitar en publicist som hjälper dem att få dem till shower och fester; låna kläder från PR -utställningslokaler; anlita en fotograf för att skjuta sina dagliga kläder; hyra en bil för att blanda dem runt stan; eller ta på dig betalda projekt med lägre varumärken (t.ex. Snapchat eller Instagram-övertaganden) i hopp om att dessa kommer att leda till bättre möjligheter nästa säsong. Denna typ av nätverk, liksom fenomenet "se och synas", kan visa sig vara ovärderliga.

När branschen fortsätter att kämpa med oundvikliga förändringar - inklusive introduktionen av "se nu, köp nu" affärsmodell och den ökande tyngden på allt digitalt - påverkarens roll kommer bara att öka varje säsong. Medan deras närvaro på modeveckan är mer kommersiellt driven och konsumentinriktad än insider-y-redaktörernas, stylister och köpare som kan håna dem, mode är först och främst ett företag, och på den fronten verkar dessa människor ha det ganska tänkt ut. Slå inte på trängseln.

Omslagsbild: The ShopStyle Social House. Foto: Will Ragozzino

Vill du ha de senaste modebranschnyheterna först? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev.