Kan Theory's New Initiative, Theory 2.0, återuppliva det 20-åriga samtida varumärket?

Senast checkade vi in Teori 2015 hade den en gång livliga samtida etiketten precis meddelat sina planer för en relansering från topp till tå, komplett med en uppdaterad logotyp och en ny webbplats. Det har gått mer än två år sedan dess, och ändå har den 20-åriga återförsäljaren inte återfått den relevans som den åtnjöt under de fyra åren fram till 2014 då Olivier Theyskens haft rollen som konstnärlig ledare. Allt detta är att säga att, ja, teori gör alla rätt saker, men det beror fortfarande på lite surr. Det är en bra sak som kanske redan är på väg.

På tisdagen presenterade det New York-baserade varumärket sitt Theory 2.0-projekt, ett nytt initiativ som skapades för att stärka nästa generations kreativt ledarskap. Med en gemensam startmentalitet försöker 2.0 omfamna den innovativa anda som först satte Teori på kartan vid grundandet för två decennier sedan. Företaget var trots allt det första på marknaden som uteslutande arbetade med tyger tillverkade av Lycra, som lanserades med bara ett par byxor 1997. Detta är den mentalitet som 2.0 bygger på.

"2.0 -konceptet har sitt ursprung som ett sätt för individer inom företaget att genomföra projekt som är meningsfulla för dem, kring deras vision av teori, och koncept och innovationer som verkligen kommer att driva företaget framåt, säger Senior Merchandiser Jacqueline Holden i en telefon ring upp.

Holden förklarar att 2.0 -initiativet började när åtta unga Theory -personal i hela företaget - på avdelningar som sträcker sig från partihandel och detaljhandel till IT och e-handel-insåg att de delade en konkret förståelse för hur en arbetande kvinnas garderob kunde se ut, och tillsammans kunde de göra det till en verklighet.

"Det är något vi alla kände väldigt starkt över", säger hon. "Vi hade en så tydlig vision om vem denna Theory -kund är att vi ville skapa en kapsel för. Det var så intressant att kunna arbeta på det tillsammans som ett samarbete och bli mentor av andra människor inom vårt företag. "

Theory 2.0 lanseras med en kapselkollektion som är noggrant utarbetad för proffskvinnan, med bonuspoäng om hon vill bygga om sin garderob. Styckena är framför allt avsedda att vara mångsidiga så att de kan transportera konsumenter "enkelt och elegant" genom sina olika aktiviteter under dagen. Holden hävdar att med 2.0 behöver du inte tänka för mycket på att sätta ihop din outfit.

"Vi ville sitta ner som ett kollektiv och bestämma, om du skulle börja om med en garderob, vad är det för bitar som ska gå in i det? Vad kännetecknar dessa kläder? Hur bär den här kvinnan dem? Hur stylar hon dem? Vi tog oss verkligen tid att bestämma vad de här bitarna är, säger Holden.

När kapselns produktlinje slutfördes fungerade 2.0 -teamet som företagare inom den större företaget att leda allt från att utveckla en marknadsföringsstrategi till att bygga en mikrosida, nu live på Theory.com/2.0. Men det Holden säger mest skiljer 2,0-projektet från din start på "Silicon Valley" gräsrotsstart är mentorskapet som tillhandahålls inom företaget.

"Vår ledningsgrupp var definitivt kämpande för oss och gav oss kraft hela tiden och gav oss extremt kritisk feedback", påminner Holden. "Det var bara en sådan otrolig inlärningsupplevelse och det fortsätter att vara det."

Trots det är det långt ifrån en gästvänlig tid för detaljhandeln; som varuhus flundra, märken i alla storlekar och räckvidd - som mainstream som Victoria's Secret och high-end som Burberry - arbetar övertid för att minska sina förluster. I många fall inkluderar detta catering (eller ibland, pandering) till årtusenden och Generation Z. Är detta kundbasen för vilken 2.0 utvecklades?

"Ärligt talat är den här kapseln verkligen utformad för en modern arbetande kvinna", säger Holden. "Jag tror inte att det är avsett att vara uteslutande för en generation eller en person."

Även om det inte skapats för det uttryckliga syftet att locka tusenåriga, har 2.0 verkligen lager som tilltalar de yngre shopparna nu så efterfrågade i detaljhandeln. Hållbarhet, för en, är ett element som är inbäddat i varje aspekt av projektet; bekvämt, det är en topp shopping prioritet för millennials, som är villiga att betala mer för miljömedvetna varor.

"2.0 som begrepp är mer ett övergripande initiativ som är avsett att stärka grupper av människor inom företaget för att förverkliga dessa initiativ som är så viktiga och som de är så passionerade om ”, säger Holden. "Hållbarhet är en av de pelarna."

2.0 -kapseln innehåller både vegansk mocka och läder, medan dess hängmärken är gjorda av återvunnet material. "Vi använde några nya tyger som vi verkligen är intresserade av", säger Holden. "Vi är verkligen intresserade av veganläder och veganmocka, som vi har införlivat i vår moderna moto. Vi har också leggings i vårt veganläder som är väldigt coola. "Andra tyger inkluderar crepe, som används för pojkvänblazern och en byxa, som båda kan bäras som kostym eller som separering. Och eftersom arbetsplatser fortsätter att bli mer och mer avslappnade, var denim också en tonvikt.

Precis som alla andra uppstartsprojekt idag lanserar Theory 2.0 först med en direkt-till-konsument-modell. Ursprungligen kommer kapseln endast att finnas tillgänglig i sex av Theorys 480 udda butiker.

"Vi ville verkligen ha ett mycket digitalt förhållningssätt till denna kapselkollektion och nå vår kund från en digital ståndpunkt, varför mikrosajten är vår största plattform där vi hoppas nå vår teorikvinna ", säger Holden. "Vi kommer att vara väldigt praktiska. Vi kommer till och med att vara i butikerna och sälja produkten. "

När vi avslutar vår chatt, betonar Holden att 2.0 är mycket mer än denna initiala kapsel. Initiativet har långsiktiga ambitioner, som, blick framåt, inkluderar nya droppar produkt var tredje månad; bitarna som lanseras på tisdag är bara början.

"Det är ett så modernt sätt att arbeta här på Theory", säger Holden. "I framtiden vill vi titta på vad dessa väsentliga delar är vid olika tider på året och hur vi annars kan serva henne."

Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.