Foto: Mara Hoffman
Det har gått fyra år sedan Rana Plazafabrikskollaps gjorde rubriker som den värsta katastrofen i plaggindustrins historia och två år sedan Andrew Morgans ögonöppnande dokumentär "Den sanna kostnaden"hade premiär. Fler människor än någonsin är medvetna om vilken inverkan modeindustrin kan ha på människor och planeten. Som en av världens mest förorenande industrier - näst efter Big Oil, enligt vissa källor - mode har mycket att svara för. Därefter några av de mest spännande kommande märken är de som tänker kreativt på hur man återvinner textilier och använder miljövänliga fabriker.
Men hur är det med dem som startade sina etiketter för ett decennium eller två sedan, innan "miljövänlig" var ett vanligt modeord? Mara Hoffman är en sådan designer. När hon startade sin självtecknade etikett för 17 år sedan var hållbarhet inte på radarn. Som nyutbildad designer var Hoffman mestadels bekymrad över att vara skrapig nog för att hålla sin oberoende etikett igång-och hennes förmåga att få fram kändisfans som
Beyoncé och Kim Kardashian bevisa att de tidiga insatserna fungerade. Men år av olycksbådande rubriker började öka Hoffmans medvetenhet och oro för hållbarheten i hennes eget företags praxis.För två år sedan nådde hon en brytpunkt. "Tyngden av branschens skada hade börjat överväga min önskan att vara designer och ha ett varumärke", minns hon. "Men tanken på att gå mot hållbarhet verkade så överväldigande. Jag gick till min produktionsdirektör i ett "byt-eller-dör" -rum och tänkte: "Stänger vi? Slutar vi bara göra det här? '"
Hoffmans produktionsdirektör föreslog att de, istället för att helt stänga butiken, tittar på vad som skulle krävas för att göra varumärket till något de kunde vara stolta över från en miljö vinkel. Sedan dess har etiketten genomgått ett stort skifte som har fått beröm både från designfokuserade och hållbarhetsfokuserade medier.
Så vad krävs egentligen för att flytta ett redan etablerat varumärke som Hoffmans mot äkta hållbarhet? Fashionista satte sig ner med designern för att ta reda på vilka steg hon har tagit - och lära sig vilka åtgärder som kan fungera för andra märken som vill röra sig i en liknande riktning.
Börja med tyger
Det första steget Hoffman och hennes team tog var att byta ut en av de vanliga tygerna som används i den populära badkläderlinjen för en textil tillverkad av 78 procent återvunnen polyester. Att göra det första lilla hoppet gav Hoffman den moralhöjning hon behövde för att tro att en mer grundlig översyn inte var helt utom räckhåll. "Jag tror att det första delarbetet gav oss självförtroendet att ta reda på hur vi kunde börja tänka större om klädseln", säger hon.
Därefter gick varumärket från screentryck till digitaltryck, vilket minskar vattenanvändningen och minskar slöseriet genom att möjliggöra en mer exakt placering av utskrifter. Därifrån har förhållandet mellan hållbara tillverkningar och ohållbara tillverkningar blivit kontinuerligt bättre för varje säsong. Varumärket bytte snart till ekologisk bomull och började lita på företag som Lenzing för att köpa hållbara trämassabaserade tyger som modal och rayon.
Kontrollera med tillverkare
Eftersom Hoffman länge hade samarbetat med mycket granskade fabriker, varav en del i USA, hennes växande oro för effekterna av hennes varumärke inkluderade inte mänskliga rättigheter oro. Ändå började hon närmare undersöka sina fabrikspartners för att upptäcka om deras miljöstandarder var lika höga som deras sociala.
"Vissa platser föll på grund av vad deras resultat var på miljönivå när det gäller energi och slöseri", säger hon. "Vi fördubblade några av våra fabriker som redan gick åt ett bra håll eller ivriga att röra sig i det. Och vi släppte några. "Att hitta inköpsagenter som såg öga mot öga med hennes vision för ett mer hållbart producerat linje var också en hjälp, sa Hoffman, eftersom de kunde koppla henne med fabriker som bättre skulle anpassa sig till henne mål.
Hitta likasinnade kamrater
Agenter är inte de enda som har gjort Hoffmans rörelse mot hållbarhet mer möjlig. Hon hävdar snabbt att de resurser som delas av dem i det miljömedvetna samhället har varit en stor hjälp. "Det är en riktigt radikal sak om de människor som arbetar i det här utrymmet", säger hon. "Andra delar av branschen kan vara in i det här gamla skolans sätt att tänka att allt är proprietärt, som" Jag jobbade för hårt för att få den källan; Jag kommer inte att dela. ' Men filosofin att försöka göra det här skiftet för dig själv är att ditt största hopp är att andra gör det också. Målet är att det ska bli mindre skada över hela linjen. Så människor delar information. "
Förutom att prata med vänner som juvelerare Pamela Love och naturfärgare Audrey Louise Reynolds, Gick Hoffman med i Sustainable Apparel Coalition och krediterar märken som Eileen Fisher och Patagonien med att skapa ett prejudikat som hon försöker efterlikna. Internet är naturligtvis också en ovärderlig resurs för att lära sig hur man producerar mer medvetet - något Hoffman inte hade tillgång till när hon började.
Kommunicera med kunder
Eftersom Hoffman och hennes team har tagit betydande steg mot att minimera deras negativa inverkan, är de det blir alltmer stolta över vad de gör - men att ta reda på hur man kan relatera den berättelsen till kunderna ibland varit knepigt.
"När jag visste att jag verkligen ville ändra, hade vi konversationer som" Tja, ändrar vi namnet på varumärket? " För det är nästan lättare för människor att omfamna något nytt, säger hon. För Hoffman förvärrades utmaningen av det faktum att den nya riktningen när det gäller kärnvärden parallellt med en ny riktning estetiskt sett. Skiftet i design utlöstes både av en önskan från Hoffmans sida att täppa till klyftan mellan vad hon gillar att bära sig själv och vad hon designar, men också av förändringen i de material som hon förlitar sig på.
"Vi använder ansvariga tillverkningar nu, men de känns också mer förfinade och upphöjda för mig", konstaterar hon. "De känns som saker som jag som person vill ha på mig. Och jag behövde föra tillbaka det estetiska till den jag är nu, i motsats till där jag var för åtta år sedan. "Hoffman hävdar ändå att den sanna varumärkets kännetecken - "glädje, fest, färg, kärleksfulla kvinnor" - har förblivit konstanta, precis som det estetiska språket som används för att uttrycka dem har ändrad.
I slutändan, även om det är tufft att kommunicera nya värderingar, tycker hon inte att det borde oroa någon designer för mycket. "Du måste låta produkten tala för sig själv", säger hon. "Om det är bra kommer folk att dras till det."
Räkna kostnaden
Även om Hoffman hävdar att hon är mycket nöjdare med vad varumärket gör nu jämfört med verksamheten för tre år sedan, hon skulle inte påstå att processen har varit enkel - och ur ett varumärkesperspektiv har det inneburit att förbereda sig för vad hon kallar a "kontraktion."
"Vi visste att våra priser skulle stiga lite, och det skulle bromsa vår verksamhet under det första året eller två", säger hon. "Några stora köpare har sagt till mig att jag går ifrån pengar."
Hoffmans svar har varit att dela de ökade kostnaderna som kan följa med hållbarhetsfrämjande initiativ mellan kunden och varumärket och hitta en balans så att båda är "i investeringen tillsammans." En mindre skadlig industri, menar hon, kommer inte att uppstå om ingen är villig att justera sin förväntningar.
Var ärlig
Oavsett hur långt varumärket har kommit, är Hoffman snabbt medveten om hur det fortfarande kan förbättras. "Vi har på intet sätt nått hållbarhet, och vi kommer aldrig att göra det om vi inte stänger eller cyklar upp varenda sak, och det gör vi inte. Vi är fortfarande mycket i processen, säger designern. Genom att vara mer öppen om sin inköp, följer hon ledningen för varumärken hon beundrar, som Everlane, som betonar transparens.
Hoffman anser att det är viktigt att kommunicera med kunderna om vad som verkligen händer samtidigt som man undviker standardmarknadsföringstaktik i branschen som likställer konsumtion med lycka. "Kläder är ett vackert sätt att uttrycka dig själv", säger hon. "Det är därför jag är här för att vara en del av vad det kan göra på en känslomässig nivå för någon och ge dem denna känsla av självförtroende. Men i slutändan är det inte fler saker som gör dig lycklig. Det är det bara inte. ”
Vill du ha mer Fashionista? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev och få oss direkt i din inkorg.