Извршни директор Осцар де ла Рента Алек Болен говори шта је следеће за бренд

По сопственом признању, Алек Болен "никада није намеравао да постане одевни предмет". Пре свог таста, покојног Оскара де ла Ренте, именовао га је за извршног директора своје истоимене компаније у лето 2004. године, Болен је провео 14 година на Валл Стреету. "Било је то велико изненађење."

У Сједињеним Државама, име де ла Рента је тада било познато као и сада, али се посао драматично променио. Уочи јесење представе куће, разговарали смо са Боленом телефоном о трансформацији компаније у протеклих 11 и по дана године, зашто није опседнут јурњавом за млађим купцима и како је радити са креативним наследником де ла Рента, Петер Цоппинг, који ће овог уторка на писти за доделу Оскара прославити годишњицу.

Постали сте извршни директор Осцар де ла Рента у јулу 2004. године, када сте имали само 36 година, а компанија је била компанија вредна 650 милиона долара без продавница и великог броја лиценци. Где је компанија сада у поређењу са тадашњим?

Посао је заиста драматично преоријентисан. Године 2004. наше пословање је било организовано у неку врсту дизајнерског модела лиценцирања деведесетих година прошлог века, где је био врхунски производ за писте није био покретач посла, али је у великој мери био промотивни алат за вођење много веома уносних лиценци. Тим лиценцама се није приступало на крајње промишљен начин, осим колико су они од њих остварили приход. И то је за Оскара био одличан пословни модел. Али то није пословни модел који би по нашој процени издржао тест времена - не заборавимо то у '90 -их је било много, много робних кућа у САД -у, а сада је остала само једна, и то је то Маци'с. Па смо морали да преоријентишемо ствари. Одлучили смо да се више фокусирамо на врхунске женске конфекцијске производе и учинимо то језгром нашег пословања. Изградили смо низ малопродајних објеката широм света и проширили свој географски отисак кроз малопродају и велепродају. Године 2004. негде између 96 и 100 одсто нашег пословања било је оријентисано на САД, упркос чињеници да је Оскарово име било познато широм света. То ми се чинило као прилика, и била је. Наш данашњи посао је отприлике 60/40 од Северне Америке до остатка света. У 2004. наш приход је био 100 посто на велико, 0 посто на мало, а сада је то око 50/50.

За већину марки кожна галантерија и додаци су тамо где је новац. Али то није случај са Оскаром - ти си раније речено главна ствар компаније су коктел хаљине од 4.000 долара. Да ли је то модел који покушавате да промените?

Није као да нисмо испробали додатке, али било је више аутентичности, више логике бренда у потрази за женским конфекцијама. То је оно што је Осцар урадио, то је оно што је Осцар волео, оно што је наш бренд био - прављење лепих хаљина за дан, вече, дуге, кратке. И даље тежимо ка робусном послу са додацима - ципеле, торбе, то су радови у току. Стићи ћемо тамо.

Шта тренутно покреће раст компаније?

Рекао бих да је наше ширење на међународном плану, а у мањој мери и ширење у САД -у. Америчко пословање је веома зрео посао, али наставља да расте. Могли бисмо још много тога да учинимо, али то ће захтевати солидно повећање продаје од 50 до 100 милиона долара да би се заиста померила игла. То ће доћи из понуде додатне опреме. Мислим да у другим деловима света, посебно у Европи, на Блиском истоку и у Азији, можемо много више да урадимо са производом какав постоји данас. Места попут Јапана, где обично нисмо пословали, сада стварају важна предузећа. И заиста воле оно што [креативни директор] Петер [Цоппинг] ради. У блиској будућности, наредних годину или две, велики део нашег раста ће доћи услед континуираног продора на међународна тржишта.

Које су предности и недостаци независног породичног луксузног предузећа насупрот бити део великог конгломерата попут, рецимо, Керинга?

Тешко ми је да интелигентно говорим о томе како је бити део великог конгломерата, јер заправо не знам. Могу вам рећи шта доживљавам. Завидан сам на њиховој способности да задрже таленат, јер имају много марки под својим кишобраном, а кад неко је талентован и незадовољан у марки А, могу им понудити прилику да раде у бренду Б, а ја то не могу учинити. Мислим да се велики део нашег посла бави регрутовањем талентованих људи; свакако проводим доста свог времена на питањима талента. Без сјајних људи, нећемо имати сјајан посао, једноставно је тако. На одређени начин имамо неке предности у погледу талента. Ми смо породични посао, и веома смо небирократски. Ја, ми, наша породица желимо да запослимо људе који су изванредни у свом послу и да их пустимо да раде свој посао. Ако желите да водите своју емисију, то можемо организовати овде. Потребна је права особа и неко ко је веома самомотивисан, али када нађемо те људе, ово окружење им се допада.

За луксузни модни бренд, били сте невероватно напредни у свом загрљају стримовања уживо и друштвених медија, посебно Твитера и Тумблра. Како се то улагање одиграло за вас?

У нашем послу важно је прихватити иновације. Покушавамо да схватимо шта је иновативно у нашој индустрији-било да се ради о технологији, 3-Д штампању, дистрибуција, трговина или комуникација - и покушајте да откријете да ли можемо да их рано усвојимо ствари. Још једна предност тога што смо средње предузеће или независна компанија је то што се можемо брже кретати. То је начин на који се можемо такмичити са неким од наших већих вршњака. Рекао бих да се то посебно одражава на друштвеним медијима [бивши светски потпредседник за комуникације] Ерика [Беарман]ентузијазам за тај пројекат. То и даље желимо да учинимо, мислим да је то одличан начин за комуникацију са новим купцима.

Наша индустрија је опседнута потрагом за млађим купцима. Нисам сигуран да смо толико опседнути. Опседнути смо новим купцима, опседнути смо тиме да више људи разуме шта је наш бренд, али не знам да ли је то нужно младо. Осцар је говорио, ја не правим одећу за децу, и рекао бих радимо одећу за децу, и рекао би да то није поента. Тканине које користимо, начин сечења, технике, постоји извесна софистицираност - купац је морао да проба друге ствари да би разумео зашто наплаћујемо цене које наплаћујемо. То није зато што правимо марже ван графикона, али погледајте, улажемо много труда у оно што радимо, да бисмо разумели да то долази са разумевањем [одеће]. Да ли то заиста одговара младом купцу? Нисам тако сигуран. Сваког дана потпуно нова група људи напуни 35 година - желимо да разговарамо са њима чешће. Имају начин живота који се може облачити на начин на који стварамо колекцију одеће. Не желимо да нас сматрају брендом њихове маме или баке, али нисам сигуран да дизајнирамо имајући на уму пре свега 20 година. Надамо се да су обожаваоци, надајући се да ће, када им живот и буџет дозволи, носити Оскара.

На које друге начине је технологија променила пословање или начин на који се ствари раде?

Има толико примера. Тренутно развијамо прототипе у нашем послу са накитом користећи 3-Д штампаче. Тканине које су се раније требале ручно радити у Италији, сада можемо радити са ласерским штампањем. Слично томе, у просторији за узорке, оцењивање шаблона сада се може извршити на рачунару. Постоји милијарда ствари у којима мале иновације стварају велике промене у нашем производном процесу. У нашим продавницама могућност постојања глобалног система инвентара, тако да ако неко на [нашој] Мадисон Авенуе [локацији] буде у потрази за куповином плаве хаљине које нема, у секунди можемо сазнати где се она налази у свету и како до ње доћи њеној.

Ко је данас купац Осцар де ла Рента?

Клијент Осцар де ла Рента је жена која цени добро направљен, женствен производ, која је у сваком тренутку свог живота, дању и увече, јако одевена, жели да изгледа одлично, жели да се осећа одлично. Осцар је увијек говорио да је његов посао помоћи женама да воде лакше животе, ријешити њихове проблеме, помоћи им да се осјећају сјајно. То је оно што покушавамо да урадимо са нашим производом.

Да ли се клијент Оскара променио од када се Петер Цоппинг придружио компанији?

Мислим да се Петер придружио нашој компанији са својим лојалним следбеницима, па их је и унео у мешавину. Мислим да неки од наших пословних партнера у Азији воле Петрову естетику; у исто време, Петер је веома укључен у општу мисију добро направљеног, софистицираног, женског производа за жене које воле да се облаче.

Какав је ваш радни однос са Петром? Никада нисам видео да радите директно са Осцаром, али сам прочитао да сте вас двоје били прилично шаљиви и да сте често ускакали да дате предлоге за дизајн.

Осцар и ја смо имали мало комичне емисије која је у току, и мислим да са Петером имамо фантастичан посао однос - свакодневно разговарамо, прелазимо на опште ствари, шта се дешава са нашим животима у Њујорку. Наравно, то је мало другачије него са Оскаром и са мном јер је Оскар био [моја супруга] Елизин очух.

Можете ли ми рећи нешто о вашој стратегији на црвеном тепиху. Зашто вам је то важно, колико улажете у то?

Мислим да оно чему тежимо је да заиста развијемо однос између дизајнера - Оскара у прошлости, Питера данас - и особе коју облаче. Мислим да је Осцар увек покушавао да разуме купца. Било да се ради о муштерији за црвени тепих или о купци која је у уторак купила сукњу на Мадисон Авенуе, он је заиста желео да реши проблем, да види шта јој треба. Кад то можемо учинити као што је Осцар учинио са Саром Јессицом Паркер, то може бити велика ствар. Мислим да када то постане трансакционе природе, нисам сигуран у чему је поента.

Луксуз воли да прича о ексклузивности, али то никада није био приступ Оскара де ла Ренте. Како то?

Противим се речи искључиво, јер на неком нивоу значи искључити. Желимо да укључимо што више људи који су љубитељи наше естетике. На пример, наш посао са модним накитом, нудимо минђуше за 200 УСД, нудимо прстење у неким случајевима за мање од 100 УСД. Можда је у великој шеми прстенова доступних у свету, по цени од 100 долара, и даље скупо, али то је заиста ниска цена у односу на линију производа. То није заглупљени производ, није јефтин или лоше направљен, то је комад Осцара де ла Ренте који можемо направити за 100 долара. [Кључ је пронаћи] начине за укључивање више људи који су аутентични и одговарају нашем бренду.

Какво окружење желите да имају ваше продавнице?

Нисам купац нашег производа, али сматрам да куповина, за шта год да је, може бити застрашујућа и не желимо то да радимо. Наше ознаке цена могу бити довољно застрашујуће, мислим да не треба томе додавати особље које није добродошло, које није спремно да објасни, које није спремно да помогне. Много наплаћујемо оно што радимо, много кошта да направимо оно што радимо. Надам се да ћемо искористити прилику да објаснимо о чему се ради и надам се да ћемо их учинити љубитељима нашег бренда када буду у нашим продавницама.

У свом првом интервјуу као извршног директора рекли сте да размишљате о мушкој одећи. Да ли је то још нешто о чему размишљате, сада када је Петер Цоппинг на броду?

Много размишљам о томе. Мислим да и Петер много размишља о мушкој одећи. Имамо неке пословне планове на којима радимо. Након што је Осцар преминуо, прочитао сам неки списак да је он седми најелегантнији човек на свету. Помислио сам, скочићу кроз прозор ако не нађемо начин да то унесемо у наш посао. Мушка одећа је тренутно важна категорија - мислим да мушкарци троше више.

Да ли размишљате о неким другим категоријама?

Одјећа за спавање и интимна одјећа су друга подручја у којима би естетика нашег бренда могла имати смисла. Посматрам ствари које ради компанија попут Спанка. Могли бисмо да унесемо узвишенији приступ обликованој одећи у сопствену линију производа. Али ако не смислимо прави начин за то, нећемо их учинити.

Шта је један од ваших примарних циљева за ову или наредних пет година?

У 2015. години имали смо много тога у свету што је створило унакрсне струје у нашем пословању. Осцилације валуте су главни покретач. Јачи долар значио је да европски туристи који су дошли у САД нису куповали ове године. Имамо две фабрике у Италији и две фабрике овде у САД -у, па ти валутни трошкови утичу на то како и где производимо. Утицај цена нафте тешко је потценити у смислу психологије купаца... неки наши купци живе од нафте, па када цене нафте падну, имају мање расположивог прихода. Оно што смо видели, историјски, је да када нађете прилику где је краткорочно тешко, али средње и дугорочно сте прилично уверени [у свој успех], требало би да кренете напред. На пример, сада се јако трудим да направим продавницу у Паризу. Мислим да је економија малопродаје у Паризу изазовна, а многи људи тренутно негативно гледају на Париз. Нисам. Ако не мислите да ће Париз остати важна светска престоница моде, требало би да се бавите другим послом. Мислим да морамо да искористимо предности других који стоје. Такође, Кина. Историјски гледано, тамо нисмо имали много посла, али ово је добро време за нас да кренемо напред.

Овај интервју је уређен и сажет.