Они су спектакуларно заказали у одбрани радничких права, заустављању расизма и јачању сексизма. Зашто још очекујемо да брендови буду морални лидери?
Када је блогерка "одрживог стила" Леах Висе први пут чула за масовна отпуштања и гласине о уништењу синдиката које се дешавају у Еверланеу, плакала.
Рани усвајач бренда, Висе је куповао и објављивао о Еверланеу од 2013. Увидела је да то није тако скупо као неке друге етикете у простору "етичке моде" и да је носиву одећу учинила практичном за њен свакодневни живот. Али после у почетку ускративши оштре осуде када су гласине о проблемима Еверланеа почеле да се појављују прошле јесени, одговор компаније на синдикално удруживање запослених овог пролећа био је мост предалеко за Висе.
„Еверлане је начин на који ја зарађујем највећи део прихода од филијала, са неколико хиљада долара годишње који се приписују искључиво провизијама Еверланеа“, написала је она у блог пост у марту. "То што сам их пустио као део моје финансијске стратегије, тешко ће болети, посебно као студент који не може радити пуно радно време на традиционалном послу." Упркос финансијског губитка, осећала је да "више не може удобно да седи у сивој зони", и најавила је да више неће радити са Марка.
Висе није био једини који је напустио Еверлане. Сабрина Катз, креаторка веганског садржаја иза @сустаинаблесабс, повукла се из партнерства за које се узбуђено пријавила са брендом само неколико месеци раније. У међувремену, Наталие Бортон, утицајна особа са 133 хиљаде следбеника, сматрана је довољно значајном подружницом да јој је одобрен позив са извршним директором Мицхаел Преисман након што се појавио скандал. Али оно што је научила очигледно није било задовољавајуће, јер је најавио убрзо након тога раскинула је уговор са Еверланеом два месеца раније.
Еверлане је само једна од велике колекције младих компанија познатих по својим вредностима које су ове године прилично драматично пале са пиједестала.
Реформација, дуго „одрживи“ фаворит моде, прозиван је због расизма; исто се догодило и миленијумима омиљеном бренду лепоте Глоссиер само неколико месеци касније. Рафинерија29 и Ман Репеллер, медијске компаније које су обећале свеобухватнију алтернативу модном маинстреаму "не можеш да седиш с нама", виделе су да њихови оснивачи одлазе усред оптужби за расизам и класицизам. Запослени у Оутдоор Воицес-у, познати по својој моћи го-гет-'ем гирл, говорили су о радно место тако отровно имали су нападе панике у канцеларији. А Аудреи Гелман, суоснивачица феминистичког бренда "Цовен" Тхе Винг, дала је оставку овог лета након што су запослени у црној и смеђој боји поделили приче о злостављање.
"Наше руководство нам је изнова и изнова рекло да смо компанија заснована на мисији, чак и ако радње компаније доследно доказују супротно", кажу запослени у Вингу написао у саопштењу. Њихове речи могли су подједнако лако написати и они који раде у десетак других марки.
Рачуни о компанијама које се лоше понашају нису баш нови: корпорације су експлоатисале своју радну снагу, доносећи мизогинске политике и подржавајући белу надмоћ још од језика да би чак описали те радње постојао. Али оно што чини ова питања тако упечатљивим у овом тренутку у историји је то колико су грађани у последње време веровали у брендове.
Еделман извештај објављеном крајем 2019. закључено је да у седам држава - укључујући САД, Велику Британију, Бразил и Индију - грађани више вјерују маркама него влади. Није тешко схватити зашто би то било, посебно у земљама попут САД -а, где је председник који је изгубио народни глас и даље је имао моћ коју већина грађана никада није желела да има у првом место.
Недавна испитивања јавног мњења показују да вера у друге друштвене институције којима се некада веровало, попут религије и медија, наставља да опада. Један по Галлуп из септембра је тврдио да је проценат Американаца који „немају никакво поверење“ у медије ове године достигао рекордно висок ниво, док су извештаји о опадању вере у религију - посебно међу млађим људима - нагомилали су се последњих година.
У том контексту, брендови су проширили свој утицај изван опсега својих директних производа и услуга. Док је председник Доналд Трумп провео своје четири године на функцији поништавајући што више заштите животне средине могуће, Патагонија се тужила Белу кућу ради заштите јавних површина. Винг је издавао свој властити часопис који воде жене и који има запослене Ничија земља као "усрани медијски људи"Листе су доказале да се ситуације #МеТоо дешавају чак и у најизгледнијим публикацијама. Чак се и духовно просветљење у последње време сматрало делокругом добро брендираних корпорација: Цркве су се можда бориле да привуку и задрже млађе чланове, али СоулЦицле и Лулулемон понудили су алтернативне путеве ка просветљењу да су многи привлачни.
Доуг Степхенс, оснивач Ретаил Пропхета, сажето у шта су многи веровали крајем 2019. године, написавши: „Брендови утичу на промене и друштвени дискурс где су владе и верске институције пропале“.
Пред толиким бројем некада централних друштвених институција које су посрнуле у својој перципираној поузданости или релевантност, није изненађујуће што је дошло до вакуума лидерства до којег су брендови ушли испунити. Ако ваша влада делује расистички и негира климу, ваша црква делује ван контакта, а медији неистинити, зашто не бисте тражили вођство компаније која течније говори језиком феминизма, анти-расизма, инклузивности, аутентичности и одрживост?
повезани чланци
Да ли нам заиста требају одрживији модни брендови?
Пандемија је трансформисала причу о одрживости моде 2020
Седам година након Рана Плазе, „Брендови и даље не вреднују људске животе“
Овогодишњи неуспеси дају бар један разлог зашто не: Брендови нису успели да испуне ове тврдње тако спектакуларно као било која друга друштвена институција. Можда имају боље одељења за брендирање и оглашавање од савезне владе или ваше локалне синагоге, али њихова глатка комуникација није доследно доносила обећавајуће резултате од оних који се често неспретније продају институције. Када 54 одсто потрошача мисли да брендови "имају важну улогу у друштвеним разговорима о питањима попут #МеТоо -а и расних односа", као Стање индустрије Бусинесс оф Фасхион 2021 извештај тврди се да су ови јавни недостаци значајни. Није ни чудо што су некада посвећени купци остали у сузама.
До Даниелле Пресцод, стручњак за модне медије и суоснивач консултантске куће против расизма 2 црне девојке, тражење моралног вођства од брендова одувек је било замка.
"Не очекујем активизам социјалне правде од марки", каже она. „Мислим да је то глупо. Живимо у капиталистичком друштву; намера сваког бренда је да прода нешто... Плаћам им услугу и очекујем да ће та услуга бити добро обављена. То је трансакциона размена и то је све што би требало да буде. "
То не значи да Пресцод жели да пусти компаније од невоље када су забрљали: Цела сврха 2 црне девојке је да помогне брендовима да избаце расизам из канцеларијске културе и пословних модела. Али постоји разлика између једноставног учења да престанете да функционишете као „стуб беле надмоћи“ и практиковања истинског вођства у арени грађанских права, каже она.
Из њене перспективе, ово признање начина на који брендови не задовољавају своје исповедане вредности не значи да нужно заслужују вечно отказивање. На пример, упркос јавним недостацима Реформације, Пресцод и њен суоснивач 2 Блацк Гирлс Цхрисси Рутхерфорд ипак пристао да се овог лета појави на блогу бренда. "Расизам је привремено одредиште, то није коначна ствар", каже она. "Могли бисте из тога да израстете, али морате да радите на томе." Поента је, наставља она, у сећању да је бренд бренд - ништа више, ништа мање. Очекивати да ће вам продати хаљину са страном поправљања расизма или окончања климатских промена значи погрешно разумети саму природу онога што компанија постоји.
Ипак, тешко је кривити поједине грађане што су насели на тај мамац када многе од наших култура имају већина хваљених личности, од политичара до активиста, често су се залагали за неолибералну визију третира предузетништво и филантропија као две стране истог новчића.
„Неолиберализам је ширио мантру да се најбоље задовољавају људске потребе, па чак и решења друштвених проблема на тржишту и капитализмом - не владом, цивилним друштвом или колективним деловањем ", написао је новинар Елизабетх Цлине у оштром издању за Атмос овог лета под насловом "Сумрак етичког потрошача."
„Изашли су јаки еколошки прописи, програми социјалне заштите, синдикати и, што је најважније, наши генерацијску историју и културу како се променити јавним, а не приватним средствима “, рекла је она настављено.
Али резултат преласка на тржиште као решење за све није постигао оно што су његови заговорници обећали. Како је новинар Ананд Гиридхарадас забележио у својој књизи за 2018. „Победници узимају све“, идеја да ће оно што је добро за посао бити добро за друштво је поткопано реалношћу растуће неједнакости у приходима чак и у богатим државама попут САД -а, а да не говоримо о пријетећој клими криза.
Да је само свестан конзумеризам заиста успео, рекао је Клајн у делу, до сада бисмо већ видели веће промене. Уместо тога, управо оне компаније које су ти свесни потрошачи подржавали „гласањем са својим доларима“ показале су се неспособнима да у потпуности живе у складу са својим признатим вредностима. Опет, то не мора да значи да их треба „отказати“ у банкрот - само то третирање они су сами по себи поузданији од владе, религије или медија стратегија.
Шта је онда решење великих проблема за које смо дуго тражили да реше ове друштвене институције? И Цлине и Гиридхарадас предлажу неку верзију „неговања демократије“, будући да су демократије постављене тако да буду одговорније према својим грађанима него брендови према својим купцима. (Без обзира на то колико потрошачи мислили да могу донети промену „гласајући за своје доларе“, Пресцод каже да су сви покушаји које је видела да „откаже“ компанију једва да су утицало на продају.) Ипак, фокусирање на демократију би се на први поглед могло чинити као незадовољавајући одговор грађанима који већ не верују влади због понекад врло легитимних разлога.
Али, поверење влади и неговање демократије су, ако се боље погледа, различите ствари. Први подразумева тражење лидерства од ентитета који је можда стекао то поверење, а можда и није. Ово последње предлаже да се активно ради на промени тог ентитета, тако да је пре свега заслужио поверење.
Разлика између њих је акција. То је јаз између очекивања да ће неко други поправити ствари и сазнања да се ствари неће поправити све док сви чекамо да неко други иступи. То је идеја садржана у једном од песама које су се овог лета протестовале против полицијске бруталности на улицама Сједињених Држава: „Ко нас чува? Чувамо нас на сигурном. "
Без обзира на то да ли прихватање тог етоса укључује традиционалну политику или не, то ће сигурно значити више од куповине или означавања следећег хладног бренда заснованог на вредностима друштвеним медијима „у прилог својој мисији“. Ова година је доказала узалудност гледања на брендове као на лидере који ће решити најхитније проблеме куга нас.
Уместо да верујемо у извршне директоре и њихове производе, можда је време да признамо да смо лидери које смо све време чекали.
Будите у току са најновијим трендовима, вестима и људима који обликују модну индустрију. Пријавите се за наш дневни билтен.