Врући нови тренд у луксузној малопродаји? Не продајем ништа

Како је трговцима све теже увлачити купце (посебно нове, младе) у своју циглу и малтер Чини се да мноштво луксузних марки има стратегију за привлачење потрошача: наведите их да оду негде другде - не у куповину, већ у висити.

Овог лета, Долче габана отворио је „културно средиште“, како га назива, на улици Мерцер Ст. у Сохоу у Њујорку. Иако се тамо може куповати током дана, простор је пре свега луксузна, инсталабилна клупска кућа за младе. У њему се одржавају месечни догађаји, попут концерта са надолазећим бендовима или вечери „пиће и цртање“.

Такође овог лета, Тренеру дебитовао Тренер за живот, ан искуствено скочни прозор у Њујорку имао је за циљ да „поведе госте на пут самооткривања“. Садржавао је тачно нула производа за продају; уместо тога, у њему су биле смештене и фотогеничне просторије. Можда сте видели једну направљену да изгледа као станица метроа у Њујорку, где су гости могли да исцртају зидове, на вашим феедовима на друштвеним мрежама; постојала је и соба инспирисана Цонеи Исланд-ом са играма и мистична шума са читањем тарот карата.

У протеклих неколико месеци, Хермес, најексклузивнији и луксузни од свих ексклузивних, луксузних брендова, отворио је искачуће прозоре „Царре Цлуб“ (царре значи „шал“) у Њујорку, Торонту, Сингапуру, Лос Анђелесу и Милану. Уз бесплатан јавни улаз, гости су могли да се сликају, певају караоке (извините, Царре-Ок), уживајте у бесплатним освежењима из кафића и гледајте уметнике и дизајнере како раде у атељеу на сцени. Шалови су се могли купити, али они ни на који начин нису били главни фокус догађаја.

У септембру у Лондону, Матцхесфасхион.цом отворио је 5 Царлос Плаце, градску кућу у Маифаиру са малопродајном компонентом која највише служи као простор заједнице где се могу одвијати и одвијати разни програми догађаја, као и уживо стримовање и подкастови за оне који то не могу лично посетити-размислите о догађајима на високом нивоу попут потписивања књига, панел дискусија, клубова за вечеру, инсталација луксузних брендова и интимног мјузикла представе. Отварање прати низ привремених боравака које трговац има у градовима попут Нев Иорка у Лос Ангелесу Анђелесу, Паризу и Хонг Конгу за 30. годишњицу приказивања сличних врста ангажованих, често образовних догађајима.

Шансе су да сте видели бар једну од ових активација на Инстаграму, али осим фотогеничног дизајна, сви они имају једну велику (и у почетку изненађујуће) заједничко: За разлику од многих ефемерних концепата малопродаје који су пре њих настали, главни циљ овде није да вас прода ствари. Ови брендови улажу у физичке просторе и догађаје без икаквог очекивања да ће видети повраћај те инвестиције - барем не поврат који се може мерити у доларима.

Овај концепт није настао ниоткуда. Био је фебруар Цханел Беаути Хоусе у ЛА садржи собу за собом тренутке који се могу мењати на Инстаграму. Тиффани & Цо. отворио је прошле јесени свој Блуе Бок Цафе, што је резултирало поплавом црвених јаја плавих "објава на Инстаграму за доручак у Тиффанију", а тамо је још увек тешко добити резервацију. Нордстром представио свој локални концепт 2018. године, где је услуга приоритет у односу на залихе. Све до 2016. године, Бурберри је отворио Макерс Хоусе у Лондону, скочни прозор са активностима и инсталацијама намењеним приказивању дела британских занатлија, које је оживео 2017. године.

Брендови и трговци на мало су такође почели да стварају тренутке који се могу мењати на Инстаграму и/или угостити вежбе, питања и одговоре и панел дискусије у њихове постојеће продавнице са све већом учесталошћу, неке иду чак толико далеко да угошћују своје фестивале и конференције (види: На самиту Гооп Хеалтх веллнесс, Беаутицон и Сепхориа). Изван луксузних тржишта моде и лепоте, искуствени простори са Инстаграмом достигли су грозницу у градовима попут Њујорка и ЛА-а, од Рефинери29'с 29Роомс то тхе Мусеум оф Ице Цреам то тхе Росе Мансион који привлаче редове људи који се једноставно надају да ће извући добар садржај из својих излазак.

"Лулулемон је заиста започео ову промену пре неколико година када је почео да нуди часове јоге у продавници", објашњава Петах Мариан, виши уредник ВГСН Инсигхт-а. "Развијало се како су други брендови видели како су потрошачи купили ову стратегију, а затим су је развили за своје брендове."

Данас видимо све више примерака брендова који стварају ова искуства изван својих продавница, једноставно зато што људи то не раде потреба да више идем у продавнице. „Долази до смене у којој људи нису толико вољни да проводе суботње поподне лутајући по тржном центру гледајући ствари, јер то углавном раде на својим телефонима“, каже Мариан. "Искуства им дају разлог да уђу у простор малопродаје и ступе у интеракцију са марком."

За луксузне етикете, које имају тенденцију да буду посебно драгоцене у вези са порукама и често се зазиру од инклузивности и приступачности из страха од разблаживање бренда, циљ би требао бити да се вредност њиховог бренда и производа пренесе људима који неће отићи у њихову продавницу да то открију оут. „Потрошачи су све разборитији и једноставно постављање скупе ставке на шину неће убедити купца у њену вредност“, каже Мариан. "Ови догађаји помажу у стварању перцепције производа или продавца као испоручиоца вредне робе." Узми Хермес Царре Цлуб, који се јасно односио на едукацију присутних о наслеђу бренда на приступачан, забаван начин начин.

Тренер маркетинга, Царлос Бецил, каже Фасхионисти како је компанија одлучила да промовише своју колекцију потписа Пролеће 2018: "Уместо да с тим будемо драгоценији, заиста смо поставили план да будемо много инклузивнији." Хостинг искачући прозор у одвојеном простору од његових малопродајних објеката и немајући шта да продају били су свесни Одлуке. "Намерно смо хтели да створимо ново окружење и да немамо ограничења унапред пројектованог малопродајног простора", каже он. На тај начин би гости могли „да лутају по просторима и да буду на мисији откривања и да истражују“. Циљ? Да је „свака особа која је прошла кроз то имала веома јединствено искуство и отишла одатле са осећајем о чему се ради тренер“.

Директорка бренда Матцхесфасхион Јесс Цхристие објашњава да је сада потребно више од нуђења бесплатног шампањца у продавници да би се створило искуство попут заједнице. Након 30. годишњице боравка, схватила је: "Људи су желели да успоставе више веза, а аспекти приповедања и садржаја били су важнији." Са резиденције и 5 Царлос Плаце, циљ је стварање заједнице и подстицање лојалности, стицање нових купаца уз ангажовање постојећих са софистицираним догађајима и едукативним говори. Маријан мисли да је ово прави начин да се ствари одвијају. "Догађаји које они организују уклапају се у идеје модерног луксуза око интелектуалне софистицираности", каже он. Продавац на мало продаја је прошле године порасла 44 одсто, па све што ради изгледа да функционише.

Други циљ ових искустава је, наравно, генерисање садржаја друштвених медија које ће видети они који нису присутни. „Много пута сте помислили да ли је то добра слика за Инстаграм? То нам није била прва помисао ", тврди Бецил. "Наша прва мисао је била: Како се осећате у овом простору? Ако се осећате на одређени начин, пожелећете да то ухватите; пожелећете да то поделите. "

Представник компаније Долце & Габбана, који није хтео да буде цитиран, био је отворен о чињеници да је простор италијанске куће у великој мери намењен генерисању садржаја друштвених медија. Као и са читавом њеном маркетиншком стратегијом у последње време, од емисија на пистама до кампања, осмишљена је да ангажује млађе купци, наиме миленијалци, који се иначе не би осећали склоним да уђу у обичан Долце & Габбана продавница.

"Изненадило нас је када смо радили Ин Ресиденце у САД -у, досег који смо добили био је невероватан", каже Цхристие. „У Њујорку и Лос Анђелесу, неколико хиљада корисника [присутних] на свим догађајима достигло је преко 21 милион на друштвеним мрежама и на Фацебооку уживо.“

За већину ових догађаја, метрика успеха је ангажовање. Бецил каже да су посетиоци провели просечно сат времена у простору Лифе Цоацх -а и да су ангажман на друштвеним медијима и уредничка покривеност премашили очекивања бренда. Он је потврдио да Цоацх планира да представи различите верзије Лифе Цоацх-а у Кини, Јапану и широм Северне Америке током следеће године, почевши од Шангаја, где ће своју прославу пред јесен одржати децембра. 8, што указује на то да је први скочни прозор био успешан.

Многи од ових искуствених концепата имају за циљ ангажовање младих људи и стварање садржаја на друштвеним медијима, али то све више није довољно. „Доћи ћемо до тачке у којој се потрошачи уморе од„ музеја марки “, оних који су само позадина за снимке на Инстаграму", каже Мариан. "Они ће почети да траже више од тих искустава - да уче, играју се, повезују (са марком или истомишљеницима) или ће осећати чуђење." 

Заиста, чини се да брендови поменути у овој причи то схватају. Програми Матцхесфасхион-а проширили су се изван моде и обухватили стил живота од 360 степени, укључујући вежбе и панеле о велнесу, духовности и како постати колекционар уметности. У културном смислу, Цхристие осећа да су се луксузни купци „удаљили од тога да буду на површини и око статуса; ради се о свему ономе што вас чини занимљивом особом, а то је музика коју слушате, ваша храна, веллнесс... осећа се веома разматрано “.

У четвртак, Аниа Хиндмарцх ће започети четвородневни низ догађаја у њеној продавници Слоане Стреет у Лондону усмерене на то да помогну посетиоцима да се буквално организују. Биће речи и стручњаци за повећање продуктивности који обучавају запослене у Гоогле -у Гилл Хассон, ауторка књиге "Децлуттер Иоур Лифе" и Хелена Морриссеи, финансијерка и мајка деветоро деце, према ВВД.

То је управо оно што Мариан мисли да ћемо следеће видети како брендови раде: „Искуства која додају још вредност за живот потрошача, ствари око заједничког стварања, учења нових вештина и помагања људима да живе најбоље што могу животе. "

То има смисла с обзиром на то да миленијалци све више дају бригу о себи и самопобољшању када је у питању начин на који троше свој новац. Вероватно је разлог зашто је назив Лифе Цоацх тако добро одјекнуо: У САД-у је тржиште самопобољшања очекује се раст од 5,6 одсто годишње, достигавши 13,6 милијарди долара до 2022. Миленијалци наводно троше двоструко више као бејби боомери на стварима попут вежбања, планова исхране, терапије и, да, стварног животног тренирања.

Брендови тек почињу да достижу миленијуме где им је новац, и иако ова искуства без залиха можда неће одмах потакнути продају, они ће ти брендови су на првом месту за миленијуме када су спремни за велику куповину, што је све важније и непроцењивије у данашњој гужви пејзаж.

Никада не пропустите најновије вести из модне индустрије. Пријавите се за дневни билтен Фасхиониста.