Фотографија: Јохн Сциулли/Гетти Имагес
Традиционални амерички формат робне куће више не погодује том путу Генерација З продавнице - и купују, раде. Ген З, они рођени између средине деведесетих и раних година, сада представља отприлике 44 милијарде долара куповне моћи, што значи да тинејџери данас имају занемарљив степен потрошачке моћи. Делимично мотивисани сталном жељом да увећају своје вршњаке на мрежи, тинејџери су се појавили као кључни произвођачи брендова који су равномерно позиционирани унутар и делују на периферији стреетвеарсвеобухватна надлежност-и можда изненађујуће, велика већина њих и даље радије купује у продавницама.
Да би се ефикасно допали генерацији З, трговци великим кутијама морају се понашати више као бутици са више марки, почевши од усвајања елемената искуства куповине који имају претворио је посао продаје дуксерица и мајица у вишемилионску индустрију и учинио повишену уличну одећу свеобухватном естетиком избора за тинејџере широм земља.
Припадници генерације З представљају неке од најпаметнијих купаца на свету, и количини информација којима имају приступ када је упоредна куповина без преседана. Важно је за
робне куће да побољшате гледиште, а затим га се држите; узалудно је надметати се када је реч о факторима који су некада разликовали, попут цене. Генерацији З је још увек потребан разлог за куповину у продавници, а ексклузивни, високо персонализовани производ постаје све валиднији.Истинска ексклузивност више не значи куповину у неколико дизајнерских комада ни других залиха у продавницама; ат Китх, Ронние Фиег је изградио надолазеће малопродајно царство делимично на основу сопственог бренда који увек беспрекорно тргује поред већ постојећег асортимана продавнице. Продавнице друге рунде Сеана Вотхерспоон -а рутински представљају избор лаких старинских налаза које је вешто уредио његов тим како његови купци не би морали да просерају иначе огромну мочвару одеће у прашњавим кантама или у гужви Добра воља складишта.
„У данашњем малопродајном окружењу заиста постоје само две пропозиције које су одрживе: морате бити или когнитивна или емоционална неиспуњеност потрошача ", каже Доуг Степхенс, футуриста малопродаје и стручњак за тржишту. "За специјализоване малопродаје и бутике са више робних марки то значи имати врло јасно и моћно гледиште о бренду које је артикулисано на свакој тачки додира." Степхенс наводи продавнице попут Китх ради посебно добар посао привлачећи тинејџере „стварањем корисничког искуства на мрежи и ван ње које одражава гледиште и увлачи купце у бренд прича. "
повезани чланци
Физички простор за Инстаграм брендове: Да ли је ово будућност малопродаје?
Шта мали брендови могу научити из стечаја Барнеис
Желите да пређете на генерацију З? Почните тако што ћете учинити мање
Можда најважнија ствар коју успешни трговци данас раде јесте да своје физичке продавнице користе као медијски канал за свој бренд. "Брендови нове ере не виде продавницу као крај тока куповине, као што је то био случај у прошлости", напомиње Степхенс. За брендове попут Глоссиер, омиљени покретач лепоте оријентисан на заједницу, физички малопродајни простори представљају савршену прилику да већ фино допуните естетику основано на мрежи: Глоссиерова водећа продавница у Њујорку прекривена је препознатљивом нијансом прашњаве ружичасте боје, са довољно уграђеног простора за импровизацију фото опс.
Специјализоване продавнице и брендови нове ере као што је Глоссиер разумеју малопродајне просторе као „купца аквизиционо средство чији је циљ промовисање дугорочних односа са потрошачима путем свих канала, " Степхенс каже. „То значи да се на потпуно другачији начин размишља о томе како се њихове продавнице планирају, налазе, граде, управљају и мере. Продавница би требало да буде жива, дахна реклама за марку и све што нуди “.
Припадници генерације З такође воле да купују са пријатељима, каже Мицхаел П. Лондриган, доцент за модну трговину у ЛИМ Цоллеге. Раније ове године, ЛИМ је спровео широко распрострањену студију која је показала да припадници генерације З, за разлику од својих миленијумских колега, више воле куповину у продавницама него куповину на мрежи. Један од покретачких фактора за куповину у продавници је „друштвена интеракција“, истиче Лондриган.
"Трговци на мало морају створити искуства која задовољавају ову друштвену потребу за куповином", каже он и робне куће, „проналажење креативних начина за омогућавање ових интеракција може бити кључ за повећање стопе саобраћај."
Укључивање елемента искуства у окружења за куповину степеница одавно је постало стандард индустрија, али то ретко добро раде трговци на мало који би имали користи од тога највише. Да су утицајне звезде које се разумеју у интернет већ претвориле своје онлине пратиоце у уносне догађаје уживо (погледајте успех, рецимо, Тилер, Творац'с Камп Флог Гнав Царнивал) указује да је генерација З жељна да прати своје омиљене забављаче ван мреже и да је спремна да потроши на то. Употреба већ постојећих физичких излога ради олакшавања искуства ИРЛ -а која се не могу реплицирати на мрежи идеалан је начин за неговање смислених односи са млађим купцима који надилазе трансакцијске, неговајући кључни осећај заједнице кроз њихово активно укључивање у продавница.
"За разлику од пре 30 година, робне куће више не могу да тргују по погодностима", каже Степхенс. „Једноставно речено, они више нису полазиште у већини куповина, као што су то могли бити пре једне генерације. Данас робне куће морају трговати на основу искуства. Дакле, робне куће морају да искористе свој простор за стварање магије која се не може наћи на другом месту - било на мрежи или у продавници. "
Када Барнеис дебитовао је Тхе Дроп, дводневни догађај препун џема на свом водећем броду на Мадисон Авенуе, произведен у сарадњи са Хигхснобиети, привукао је хиљаде младих купаца у продавницу, од којих су многи први пут. Када је концепт прешао у испоставу Барнеис у ЛА-у, продавница је додатно побољшала догађај, укључивши наступе уживо из клана Ву-Танг, пицерију и клизалиште. За Барнеиа, међутим, Тхе Дроп би се показао премало прекасно; једнократни догађаји више нису довољни да задовоље апетит млађих купаца за сталном новошћу и за већ болесном малопродаји за одржавање замаха било би потребно много више од повременог викенда издувати.
Цео интернет сада је конкуренција робним кућама. Опонашајући осећај открића карактеристичан за листање кроз временску линију - није за разлику од вов фактора који је користио купце до робних кућа гомилама на врхунцу свог утицаја-неопходно је, било да се ради о облику ротирајуће продавнице или о простору посвећеном локалном осветљењу дизајнери. Данас, најуспешнији брендови и бутици који их складиште пуштају сталну кап нових производа у ритму једнаком оном како заправо купује генерација З.
Тржница Довер СтреетНаменски простор за мајице укључује стално променљив избор приступачних мајица са мање познатих издавачких кућа и неких од најжешћи нападачи стреетвеар-а и помогли су да авангардна црква остане релевантна за припаднике генерације З који можда нису спремни да пролеће за Гуцци, а камоли више експерименталних ознака у универзуму Цомме. (Помаже то што је ДСМ такође једна од ретких продавница које продају Врховни изван сопствених малопродајних локација бренда.) Стална разноликост је кључна, напомиње Степхенс.
„Са брзином живота данас и ротирајућим вратима садржаја надохват руке, брендови морају да погледају сваку нову дан као нови догађај, нови догађај и нова прилика да својим клијентима донесу нешто јединствено “, рекао је он каже. "Једноставно уношење у две сезонске колекције годишње пут је у заборав."
Под управом Оливиа Ким, Нордстромје директор креативних пројеката, робна кућа је од почетка увела редовну ротацију продавница. Нордстром-ова иницијатива за нове концепте за мушкарце, радња у продавници која истиче ротирајућу мешавину омиљених обожавалаца генерације З (укључујући недавну сарадњу са Унион-ом, вољеним бутиком Цхрис Гибб-а у ЛА-у) корак је удесно правац. (Недавно су стигле и вести о горе поменутом Глоссиер ће ући у малопродајно партнерство са Нордстром -ом, доносећи своју естетику и производе искуству продавца у продавници.)
„Наш циљ је да се Нордстром осећа инклузивно и приступачно свим клијентима, свих узраста“, каже Сам Лоббан, потпредседник мушке моде у Нордстрому и креативни мозак иза платформе Нев Цонцептс. „Као такви, важно нам је да нудимо производе и услуге који се допадају млађим купцима, који су можда тек почели да користе наше производе продавнице и веб странице. "Лоббан спремно признаје успех који су специјализоване продавнице доживеле привлачећи млађе купци. "Постоје нека фантастична врата специјалитета која стварају наменску базу обожавалаца која често почиње да се локализује, али путем интернета и друштвених медија може се проширити шире", каже он.
Од 2015. године, Нордстром је такође покренуо низ веома успешних сарадња са утицајима, укључујући Нешто морнаричкоје Ариелле Цхарнас, али трговац из Сијетла још увек није у партнерству са генерацијом З као што је личност Емма Цхамберлаин. Робне куће морају то помешати гледајући изван граница злогласне провинцијске модне индустрије како би радиле са младим креативцима из различитих дисциплина. Припадници генерације З поштују ЈуТјуб звезде и личности повезане са интернетом и често су вољне да плате своју робу, често изнова и изнова; партнерство са популарном генерацијом З представља прилику за достизање веома различите демографске категорије и повећање озбиљног обима продаје.
Робне куће такође морају појести краткорочне трошкове улагања у аутоматизацију и друге нове ствари технологије за смањење раширене оперативне неефикасности, које би могле донети огроман приход у дугорочни. Од суштинског је значаја да брендови остану у току са технологијом коју користе где год то има смисла, тврди Лондриган. Свака врста оперативног поједностављења може бити скупа и дуготрајна, али обнављање позадинских система којима је очајнички потребно ажурирање може повећати морал запослених и крајњи резултат компаније.
Можда најважније, робне куће (и компаније које их воде) морају напорно радити на запошљавању младих талената, а затим једнако напорно радити на њиховом задржавању. За припаднике генерације З који тек улазе у радну снагу, означавање низа оквира кад је у питању оно што траже у радном окружењу може бити једнако важно као и сам рад. И Лондриган и Степхенс наглашавају важност активног неговања осећаја корпоративне културе који нови запосленици могу наводе као разлог зашто желе да раде у компанији, а виши запослени могу да наведу као разлог због којег су тако и остали дуго.
„Људи који улазе или ће ускоро ући у радну снагу стално ми говоре да им је једна од најважнијих ствари прави однос са онима са којима раде - знајући о њиховом ширем животу, ко су они као људска бића, њиховој страсти, њиховој сврси ", каже Марцие Мерриман, генерална директорка у ЕИ -у која је специјализована за културне увиде и потрошаче стратегија. „Малопродаја је у одличној позицији да искористи културу како би привукла Ген З, јер индустрија већ има врло тимски оријентисан модел; ово би требало да помогне трговцима да се успешно такмиче за најбоље таленте стварањем осећаја заједништва, неговањем осећаја припадности, пријатељства и разумевања индивидуалних жеља у њему. "
Као умирућа пасмина, робне куће су посебно подложне уоченим проблемима у вези са стабилношћу посла и дугорочну мобилност у каријери и морају показати да су посвећени неговању звезда у успону у безброј формалних и неформалне начине. С обзиром на то, када је у питању ефикасно привлачење припадника генерације З, и као потенцијалних запослених и као купаца, кључно је не третирати их као лако категорисане стереотипе.
"Једноставно инсталирање" селфие студија ", смоотхие барова и коришћење хасхтагова у вашем маркетингу неће само пропасти, већ ће искључити ову генерацију", каже Степхенс. „Боље се обратити правим људским емоцијама, тежњама и жељама. Жеља да будете део заједнице, да будете успешни, да вас цене и славе због онога што јесте - то су ствари које ће покренути лојалност са генералом З. "
Никада не пропустите најновије вести из модне индустрије. Пријавите се за дневни билтен Фасхиониста.