Америчка продавница одеће 2014. Фотографија: Андрев Буртон/Гетти Имагес
Овог пролећа главни насловни правни рат између Америцан Аппарел-а и његовог свргнутог оснивача, Дов Цхарнеи, било је готово довољно да заборавите да компанија такође запањује потрошаче. Осим што је изгубио 26,4 милиона долара током прва три месеца године, бренд пријављено средином маја да му је продаја опала 9 одсто. И то вероватно није само зато што су купци одбијени због сукоба који се не догађа на корпоративном нивоу.
Оно до чега им је стало је производ. Иако је било доста буке око огласа Америцан Аппарел - #тбт, пубес - оно што иде на продајно место заиста је важно. У том смислу, бренд прави неке промене.
Према речима извршне директорке Америцан Аппарел Паула Сцхнеидер, која је на тој функцији од када је Цхарнеи био званично окончан у децембру, производу је потребно дотеривање, а не велики ремонт. Мајице опране моћи добро стоје, као и фармерке, тениске сукње и деколтирано тело које је Ницки Минај носила у свом и Беионцеовом споту "Феелинг Миселф". Али неке неприкладне мушке панталоне се нису продавале, а ствари се не продају оптимално на поду продавнице. Сцхнеидер даје пример мушких дуксева из америчке одеће: они су бестселер, али заузимају превише простор у неким продавницама - вредан подни простор који би се могао користити за промоцију других, мање вечно популарних производи.
Постоји и велики заостатак непродатог инвентара са којим се такође може борити, од којих половину Сцхнеидер категорише као „прилично добру“, а половину „не баш тако добру“. За прву групу, тим може покушати да је врати на продајно место-упаривши спори предмет са свежим стилом-и нада се да ће се продати. Не баш добри производи ће се појавити у продаји, с временом ће ући у продавнице. Овде је кључ стрпљиво и споро кретање. Пребрзо стављање превише на супер распродају, као што је то учинила америчка одећа током прилично апокалиптичне "продаје тачака" прошле јесени, може учинити да трговац изгледа као да се угасио и нанијети велику штету његовом бренду.
"Никада нећемо продати тачку", каже Сцхнеидер о тој продаји, која се догодила пре него што је именована за извршног директора. "То је била најглупља ствар икада, по мом мишљењу."
Седећи у конференцијској сали у њујоршкој канцеларији свог тима за односе с јавношћу, Сцхнеидер јасно ставља до знања да не покушава да диктира изглед бренда - барем једна од разлика између ње и Цхарнеија, чије је име у суштини било синоним за америчку одећу естетски. Сцхнеидер каже да је није брига шта дизајнерски тим прави, све док су сви на истој страници о томе ко је купац.
"Имали смо кратак дизајн, а ја сам рекао: 'Покажите ми за кога правите, па ћете наставити даље'", каже Сцхнеидер.
Тај купац стане у три канте, каже Сцхнеидер. Ту је девојчица која купује по почетној цени; „класична девојка“ која има између 25 и 35 година, одрасла је уз бренд и више не иде на прекратке сукње; и такозвана „журка“. Према Сцхнеидеровој процени, Америцан Аппарел има прву и последњу покривеност, али компанија је у последње време "пропустила нешто у тој класичној девојци".
Што се тиче јесени, очекујте око 100 нових стилова за жене - комбинације умјетне свиле која се може прати, комбинације горњих дијелова и сукњи у плетеницама - и 50 за фрајере. Сцхнеидер зна да ово неће бити решење преко ноћи. Али надам се да је то почетак.
Фотографија почетне странице: Андрев Буртон/Гетти Имагес