Да ли малопродавци за тинејџере коначно скрећу за угао?

Крајем 2013. ствари су изгледале прилично суморно за сегмент малопродаје за тинејџере. Три компаније којима се јавно тргује већ деценијама популарне међу америчким тинејџерима - Аберцромбие & Фитцх, Америцан Еагле Оутфиттерс и Аеропостале - приметио је нагли пад продаје и добити и, као резултат тога, сваки је изгубио више од четвртине вредности током године. Други бивши тинејџери, укључујући Делиа'с и Вет Сеал, били су још гори.

Шта је пошло наопако? Једноставно речено, животни стил тинејџера се променио, а брендови који су им дуго били на услузи су заостали. Трендови су циклични, а америчко наслеђе и изглед с великим логотипом Аберцромбие и његови вршњаци се повећавају из 90 -их су изашли из моде у корист више индивидуалних стилова инспирисаних улицом и клизањем културе. И навике куповине су се промениле. Саобраћај у тржним центрима - где ови брендови обављају већину свог посла - достигао историјски минимум

 међу тинејџерима у јесен 2013. Адолесценти више нису одлазили у тржни центар ради забаве; окретали су се интернету и својим паметним телефонима. Додатни проблем био је пораст незапослености у старосној групи, остављајући им мање расположивог прихода за одећу.

Поврх свега, конкуренција је пооштрена, посебно од брзих модних марки попут Х&М и Форевер 21, који су постали популарни међу тинејџерима јер нуде јефтиније модерне производе цене. Ан џемпер са мешавином врата са акрилном мешавином кошта 58 долара у Аберцромбие & Фитцх; слични стилови од чистог памука у малопродаји Форевер 21 за између 15 и 20 долара. Продавнице по приступачним ценама, попут ТЈ Макк-а и Нордстром Рацк-а, постале су све популарније међу купцима у старосном сегменту.

Али неки посматрачи су оптимистични да су стари упорићи малопродаје тинејџера заокренули - или их је можда ипак неколико.

Америцан Еагле Оутфиттерс био је највећи успех у овој категорији. Такође је био први који је предузео кораке да се обнови, почевши од разрешење двогодишњег директора Роберта Хансона, у јануару 2014. Заменио га је привремени извршни директор и извршни председник одбора Јаи Сцхоттенстеин. "Они су били они који су први прочитали знакове и почели да мењају оно што раде", каже аналитичарка Кантар Ретаил -а Тиффани Хоган Фасхиониста. Као и већина стратегија преокрета, и ова је била вишеструка: кључ успеха било је смањење нивоа залиха и умањења вредности, побољшање производа квалитета, укључујући и женски трапер, и затварање продавница-средином 2014. компанија је објавила своје планове да затвори 150 продавница у наредне три године. Трговац је такође направио озбиљне структурне промене како би могао боље да прати трендове и своје конкуренте у брзој моди.

Ови напори су се исплатили: 39-годишња компанија пријавила је рекордну продају од 919 милиона долара у трећем кварталу, што је 8 одсто више у односу на претходну годину, уз скок бруто добити од 17 одсто. Упоредите то са две године раније, када је приход пао за 6 одсто на 857 милиона долара, а бруто профит је потонуо за 21 одсто. Управа Америцан Еагле -а била је толико задовољна учинком Сцхоттенстеина у последње две године, да је у децембру именован за сталног извршног директора.

Аберцромбие & Фитцх, који је касније почео са ревизијом, тек треба да докаже да се може преокренути - али рани бројеви изгледају обећавајуће. Након 11 узастопних квартала пада продаје и све гласнијих притужби акционара, компанија се коначно растала од својих распуштених уста оснивач и извршни директор, Мике Јеффриес, крајем 2014. Нови извршни тим компаније - извршни председник Артхур Мартинез, главни оперативни директор Јонатхан Рамсден и главни официр за трговину Фран Хоровитз - увели су низ креативних, културних и менаџерских задатака Промене. Први су изашли модели у продавницама без мајица и секси огласи по којима су Аберцромбие и сестрински бренд Холлистер постали познати. Стотине продавница затворено је у прошлој години, а три ствари на које су се купци највише жалили о тим продавницама - гласна музика, слабо осветљење и агресиван мирис - су уклоњени далеко. Аберцромбиејеви лосови и логотипи са словима нису потпуно нестали са полица, понуда је приметна другачији, са помаком ка модернијим, минималистичким стиловима осмишљеним да се допадну широком спектру (читај: старији) купци.

Холлистерова обнова је била успешнија. У прошлом кварталу бренд је то најавио продаја комп. је порасла први пут после три године. Продаја код истоимене компаније Аберцромбие још увек није у порасту, али сваким кварталом све мање опада. Бренд је приметио да су се женски топови посебно добро продавали у јесен, али мушки посао има начина да напредује. Срећом, помоћ је већ на путу: Аберцромбие ангажовао је главног дизајнера мушке одеће Цлуб Монацо, Аарона Левинеа, прошлог лета; његови први дизајни стићи ће на полице трговина ове године.

Не виде сви толико напредак. У августу 2014. године, Аеропостале се разишао са генералним директором Томом Јохнсоном и вратио назад Курта Геигера, који је био извршни директор од 1996. до 2014. године. Уместо да покушавају да држе корак са брендовима брзе моде, Геигер каже да су он и његов тим усредсређени на пружање тинејџерима „униформу“ основа попут фармерки и мајица. "Продајемо праву одећу правим тинејџерима" рекао је за инвеститоре крајем 2014. „Још увек верујем да, иако теже индивидуалности на много начина, са 14 до 17 година, ипак желе да бити прихваћени од својих пријатеља и вршњака и још увек постоји униформа коју носе и чини их хладнима и [фит] у]. "

До сада је та стратегија била неуспешна. Аеропостале је у последњем кварталу забележио нето губитак од 26,4 милиона долара, при чему је упоредива продаја опала 10 одсто. Акције малопродавца, које су константно опадале на око 9 УСД крајем 2013. године, сада се продају по цени од само 22 цента; њујоршка берза је више пута запретила да ће уклонити компанију са листе. Прошлог месеца, Аеропостале је најавио да ће отпустити 13 одсто својих корпоративних запослених, око 100 људи.

"Направили су најмање промене коју можемо видети", каже Хоган. Док су његови дугогодишњи конкуренти уклонили или смањили логотипе на одећи, Аеропостале то није учинио. На мрежи, бренд често оглашава попусте у продавницама од 50 до 70 одсто. "То не шаље сјајну поруку купцима да [његова роба] вреди само 30 одсто онога што је [означено]", каже Хоган. "[То указује купцима] да можда нису баш добре квалитете."

Аеропостале никако не пролази најгоре. Делиа је крајем 2014. поднела захтев за банкрот; Вет Сеал је то следио месец дана касније. Имовину ове последње купила је компанија за приватни капитал Верса Цапитал Манагемент, која је прошлог августа поставила Мелание Цок за извршну директорку. Њен план? Пратити успех етикета попут Фрее Пеопле анд Реформатион и надвладати Вет Сеал као Бренд "Цалифорниа цасуал". Видећемо да ли ће успети. Делиа'с поново покренута прошлог лета као предузеће само на Интернету, фокусирано на твинове.

Све у свему, за тинејџере је још увек тешко. "Ово је сектор који није толико атрактиван као што сви мисле", написала је Суцхарита Мулпуру, аналитичарка малопродаје у компанији Форрестер Ресеарцх у е-поруци. „[Тинејџери] имају мање новца него икад, има више места на којима могу да распореде своје доларе, што још више повређује постојеће; постоје друга места на којима могу да потроше свој новац и време, попут својих телефона. "Чини се да инвеститори деле Мулпуруове скептицизам: Иако се продаја Америцан Еагле-а вратила на путању раста, цена његових акција и даље се креће крајем 2013. године нивоима. Аберцромбие & Фитцх акције су и даље у паду за око четвртину у односу на исти период.

И док се ови брендови сустижу, навике куповине тинејџера настављају да се развијају. Један тренд који би требало да забрине малопродавце? Растућа популарност половних и малопродајних продавница на мрежи и ван њих. Према Хогану, недавна истраживања која је спровео Кантар показују да су млађи купци све забринутији о томе како и где је њихова одећа направљена и, као резултат тога, више траже половну одећу провајдери. Тако је са тинејџерима: они се брзо мењају.