Obeti za tako imenovane "najstniške" trgovce trenutno niso dobri. American Eagle je pred kratkim objavil, da se je njegov dobiček v tretjem četrtletju v primerjavi z letom 2012 zmanjšal za 68 odstotkov. Abercrombie & Fitch je v zadnjem letu izgubil 30 odstotkov vrednosti, delničarji in stranke pa so zahtevajo odstop predsednika uprave Abecrombieja Mikea Jeffriesa (malo koristi). Medtem ko je lahko največja težava Aéropostala v tem, da noben najstnik dejansko ne zna pravilno izgovoriti Aéropostale, se je njegova prodaja v tretjem četrtletju prav tako zmanjšala za 15 odstotkov v primerjavi z letom 2012.
Lahko rečemo, da so ti trije najstniški trgovci v zatonu, ker preprosto niso več kul. In to je zagotovo del tega. (Maloprodaja, zlasti oblačila, je sama po sebi ciklična. Nikoli ne boste zmagali vsak četrtino.) Je pa več kot to. Trije As so že desetletja velik del najstniške mode. Zakaj se šele zdaj soočajo s tako ostro presojo potrošnikov in Wall Streeta?
Prvič, danes je preprosto več umetniških možnosti kot pred 10 ali 15 leti, ko so te znamke prevladovale. "Otroci v današnjem času ne želijo biti združeni v en pogled - radi se mešajo, ujemajo in izstopajo," pravi
Brian Sozzi, Izvršni direktor Belus Capital Advisors. "Leta 1999 je šlo za nošenje Abercrombieja, da se prilega, danes pa za izražanje skozi edinstveno majico H&M s parom gamaš za 8 USD iz Foreverja 21."Ali Gold, 15-letnik s sedežem v St. Želijo si ustvariti svoj videz. "Zlato še vedno kupuje kavbojke pri Abercrombieju, ker se prilegajo njenemu neverjetno majhnemu, 5'1" okvirju. Medtem ko ji je za posebne priložnosti všeč Kate Spade New York in njen lokalni butik, večinoma kupuje v ASOS, Forever 21 in H&M.
In to nas pripelje do naslednjega morilca najstniške trgovine: hitra moda. "Zara, H&M in Forever 21 imajo veliko krajši čas dobave kot tradicionalni trgovci za najstnike," pravi Sozzi. "[Vedno spreminjanje izdelka] mami najstnike vsakič, ko so v nakupovalnem središču in na spletu." Zato ne preseneča Urban Outfitters, najstniški trgovec na drobno, ki se je trudil prilagoditi modelu za hitro modo, deluje zelo dobro zdaj. Družba (ki ima v lasti tudi Anthropologie in Free People) je v tretjem četrtletju povečala dobiček za 18 odstotkov od leta 2012 in rekordno prodala 774 milijonov dolarjev. Čista prodaja samo pri podjetju Urban Outfitters je znašala 342 milijonov dolarjev v primerjavi s 332 milijoni dolarjev v letu 2012. "Veliko kupujem v Urbanu, za brezplačne ljudi pa v Bloomingdaleu," pravi Leah Cunningham, 19-letna študentka s sedežem v Washingtonu, DC. "Všeč so mi malce nervozna oblačila."
Še en dejavnik v spreminjanju pokrajine najstniških oblačil? Cena. "Za našo raziskavo smo anketirali velik del najstnikov, od leta 2010 pa je bila ena taka:" Mami in očetu želimo prihraniti denar, "" pravi Sozzi. "Gospodinjstva delajo skupaj, kot še nikoli prej, da bi prihranila pri nakupih po lastni presoji, kar je res hitra moda ponuja privlačne cene, čeprav kakovost ni tako dobra kot pri tradicionalnih najstnikih trgovci na drobno. "
18-letna Natalie Williams iz Baltimora, MD, potrdi to izjavo. "Abercrombie in [sestrska znamka] Hollister sta zelo, zelo draga," pravi. "Če bi starše prosil, naj kupijo enega od teh 40 dolarjev brezrokavnikov, ne bi bili zadovoljni." Dodaja zlato, "H&M in Forever 21 sta zaradi cen vsekakor priljubljena. Stvari, ki jih dobiš tam, so zelo trendovske in zdi se mi, da če greš tja in nekaj dobiš in ga oblečeš le nekajkrat, ne zapravljaš veliko denarja. "
16-letna Justina Sharp modna blogerka s sedežem v Sacramentu v Kaliforniji pravi, da meni, da zavestno potrošništvo pogosto gre celo dlje od politično korektnega. "Otroci mojih let se bolj zavedajo, od kod prihajajo naše stvari in kako jih izdelujejo: izvirniki vs. udarca, "pravi. "Mislim, da trgovine, kot je Wet Seal (še en problematičen trgovec za najstnike), izkoristijo cenejše izdelke." Seveda bi to lahko rekli o mnogih krajih, kjer ti najstniki pogosto kupujejo. Sharp pa raje varčuje.
Poleg določanja cen in vzpona hitre mode jim slaba tiskovna trojica, ki so jo pridobili v zadnjih mesecih, ni pomagala pritegniti najstnikov. "To, kar slišite v medijih, je res slabo," pravi Gold o Abercrombieju. Williams dodaja: "Moja prijateljica je tam delala nekaj časa in omejili so, kaj lahko nosi. Želeli so, da bi bila videti "naravna". Zdi se, da ni vredno nakupovati tam, ko diskriminirajo ljudi. "
Očitno je, da se s spreminjanjem maloprodajne klime najstniška maloprodaja z njo ni spremenila. Lahko bo prišlo do preobrata? Glede na to, da ta podjetja še vedno prinašajo na stotine milijonov dolarjev vsako leto, je to zagotovo mogoče. Toda pred njimi je velik boj, ki se spopada z izjemno muhasto množico. "To je tako čudno, da so vsi v srednji šoli ves čas nosili le Abercrombie," pravi Gold. "Toda v trenutku, ko sem šel v srednjo šolo, je bilo pravkar končano."