Ali najstniški trgovci na drobno končno zavijejo za kotiček?

Konec leta 2013 je stvari so bile za segment maloprodaje najstnikov videti precej mučne. Tri podjetja, s katerimi se javno trguje, že desetletja priljubljena pri ameriških najstnikih - Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters in Aéropostale - je doživel močan upad prodaje in dobička, zato je vsak med letom izgubil več kot četrtino svoje vrednosti. Drugi nekdanji najstniški sponi, med drugim Delia in Wet Seal, so bili še slabši.

Kaj je šlo narobe? Preprosto povedano, življenjski slog najstnikov se je spremenil in blagovne znamke, ki so jim dolgo služile, so zaostale. Trendi so ciklični, ameriška dediščina in težki logotipi Abercrombieja in njegovih vrstnikov pa se širijo iz devetdesetih let prejšnjega stoletja iz mode izginil v prid bolj individualnim stilom, ki so jih navdihnili street in skate kulture. Tudi nakupovalne navade so se spremenile. Promet v nakupovalnih središčih - kjer te blagovne znamke opravljajo veliko večino svojega poslovanja - 

dosegel najnižjo vrednost doslej med najstniki jeseni 2013. Mladostniki niso več hodili v nakupovalni center; obračali so se na internet in svoje pametne telefone. Problem je še povečal brezposelnost v starostni skupini, zaradi česar so imeli manj razpoložljivega dohodka za oblačila.

Poleg vsega tega se je konkurenca še okrepila, zlasti pri blagovnih znamkah hitre mode, kot je H&M in Forever 21, ki sta postala priljubljena pri najstnikih, ker ponujajo trendovske izdelke po cenejši ceni cene. An pulover z izrezom iz akrilne mešanice stane 58 USD pri Abercrombie & Fitch; podobni slogi iz čistega bombaža v trgovini Forever 21 za 15 do 20 dolarjev. Prodajna mesta, kot sta TJ Maxx in Nordstrom Rack, postajajo vse bolj priljubljena tudi pri kupcih v starostnem segmentu.

Nekateri opazovalci pa so optimistični, da bodo stari nosilci najstniške maloprodaje za vogalom - ali pa bi jih bilo kar nekaj.

American Eagle Outfitters je bila največja zgodba o uspehu v tej kategoriji. Bil je tudi prvi, ki je sprejel ukrepe za prenovo, začenši z razrešitev dveletnega izvršnega direktorja Roberta Hansonajanuarja 2014. Zamenjal ga je začasni izvršni direktor in izvršni predsednik uprave Jay Schottenstein. "Bili so tisti, ki so najprej prebrali znake in začeli spreminjati svoje početje," pravi analitičarka Kantar Retail Tiffany Hogan Fashionista. Tako kot pri večini strategij preobrata je bila tudi ta večplastna: ključ do njenega uspeha je bilo zmanjšanje ravni zalog in znižanja cen, izboljšanje izdelka kakovosti, vključno z ženskim jeansom, in zaprtjem trgovin-sredi leta 2014 je družba objavila načrte, da bo v naslednjih treh zaprla 150 trgovin leta. Trgovec na drobno je naredil tudi nekaj resnih strukturnih sprememb, da bo lahko bolje sledil trendom in svojim konkurentom v hitri modi.

Ta prizadevanja so se obrestovala: 39-letno podjetje je v tretjem četrtletju poročalo o rekordnih 919 milijonih dolarjev prodaje, kar je 8 odstotkov več kot leto prej, s 17-odstotnim skokom bruto dobička. Primerjajte to z dvema letoma prej, ko so se prihodki znižali za 6 odstotkov na 857 milijonov dolarjev, bruto dobiček pa se je zmanjšal za 21 odstotkov. Upravni odbor American Eagle je bil v zadnjih dveh letih tako zadovoljen z uspešnostjo Schottensteina, decembra je bil imenovan za stalnega izvršnega direktorja.

Abercrombie & Fitch, ki je pozneje začel s prenovo igre, še ni dokazal, da se lahko obrne - a zgodnje številke so obetavne. Po 11 zaporednih četrtletjih upadanja prodaje in vse glasnejših pritožbah delničarjev se je družba končno ločila od svojih ohlapnih ust ustanovitelj in izvršni direktor Mike Jeffries konec leta 2014. Nova izvršna ekipa podjetja - izvršni predsednik Arthur Martinez, glavni operativni direktor Jonathan Ramsden in glavni direktor za trgovino Fran Horowitz - sta predstavila množico ustvarjalnih, kulturnih in vodstvenih spremembe. Najprej so prišli modeli brez majic v trgovinah in seksi oglasi, po katerih sta postala znana Abercrombie in sestrska znamka Hollister. V zadnjem letu se je zaprlo na stotine trgovin in tri stvari, na katere so se kupci najbolj pritoževali o teh trgovinah - glasna glasba, šibka osvetlitev in agresiven vonj - so bili odstranjeni stran. Medtem ko Abercrombiejevi losi in logotipi s črkami niso popolnoma izginili s polic, je ponudba očitno drugačni, s prehodom na sodobnejše, minimalistične sloge, zasnovane tako, da se prilegajo širšemu krogu (beri: starejše) stranke.

Hollisterjeva prenova je bila uspešnejša. V zadnjem četrtletju je blagovna znamka to napovedala prodaja komp je zrasla prvič po treh letih. Prodaja pri istoimenski založbi Abercrombie še ni na območju rasti, vendar se vsako četrtletje vedno manj zmanjšuje. Blagovna znamka je ugotovila, da so se ženske majice jeseni prodajale še posebej dobro, vendar je moškim še vedno treba narediti nekaj. Na srečo je pomoč že na poti: Abercrombie najel glavnega oblikovalca moških oblačil Club Monaco, Aarona Levina, minulo poletje; njegovi prvi modeli bodo letos prišli na police trgovin.

Vsi drugi ne vidijo toliko napredka. Avgusta 2014 se je Aéropostale ločil od generalnega direktorja Toma Johnsona in na ladjo pripeljal Kurta Geigerja, ki je bil direktor od leta 1996 do 2014. Namesto da bi poskušali slediti hitrim modnim znamkam, Geiger pravi, da sta on in njegova ekipa osredotočeni na zagotavljanje najstnikom "uniforme" osnov, kot so kavbojke in majice. "Pravim najstnikom prodajamo prava oblačila," rekel je vlagateljem konec leta 2014. "Še vedno verjamem, da čeprav si na različne načine prizadevajo za individualnost, si pri 14 do 17 letih še vedno želijo sprejmejo prijatelji in vrstniki, še vedno pa nosijo uniformo, zaradi katere se ohladijo in [prilegajo] v]. "

Zaenkrat ta strategija propada. Aéropostale je v zadnjem četrtletju dosegel 26,4 milijona dolarjev čiste izgube, primerljiva prodaja pa se je zmanjšala za 10 odstotkov. Delnice trgovca na drobno, ki se je konec leta 2013 stalno zniževal na okoli 9 USD, se zdaj trgujejo le z 22 centov; newyorška borza je večkrat grozila z odstranitvijo družbe. Prejšnji mesec je Aéropostale napovedal, da bo odpustil 13 odstotkov zaposlenih v podjetju, približno 100 ljudi.

"Naredili so najmanj sprememb, ki jih lahko vidimo," pravi Hogan. Medtem ko so njegovi dolgoletni konkurenti odstranili ali zmanjšali logotipe na svojih oblačilih, Aéropostale tega ni storil. Blagovna znamka na spletu pogosto oglašuje popuste v trgovinah od 50 do 70 odstotkov. "Kupcem ne pošilja velikega sporočila, da je [njegovo blago] vredno le 30 odstotkov tistega, kar [je označeno]," pravi Hogan. "[Nakupovalcem kaže], da morda niso zelo kakovostni."

Aéropostale nikakor ne gre na najslabše. Delia je konec leta 2014 vložila zahtevo za stečaj; Wet Seal je temu sledil mesec dni kasneje. Premoženje slednjega je kupila družba za zasebni kapital Versa Capital Management, ki je avgusta lani Melanie Cox postavila na mesto generalne direktorice. Njen načrt? Spremljati uspeh založb, kot so Free People and Reformation, in nadzirati Wet Seal kot a Blagovna znamka "California casual". Bomo videli, če deluje. Delia ponovno zagnali lani poleti kot samo spletno podjetje, osredotočeno na podjetja.

Na splošno je za najstnike na drobno še vedno težko. "To je sektor, ki ni tako privlačen, kot si vsi mislijo," je v elektronskem sporočilu zapisala Sucharita Mulpuru, analitik za maloprodajo pri Forrester Research. "[Najstniki] imajo manj denarja kot kdaj koli prej, na njih je več krajev za razporeditev dolarjev, kar še bolj prizadene obstoječe; obstajajo tudi druga mesta, kjer lahko porabijo svoj denar in čas, na primer svoje telefone. "Zdi se, da vlagatelji delijo Mulpurujeve skepticizem: Čeprav je prodaja ameriškega orla spet na poti rasti, se njegova cena delnic ob koncu leta 2013 še vedno giblje ravni. Delnice družbe Abercrombie & Fitch so še vedno nižje za približno četrtino v primerjavi z istim obdobjem.

In čeprav te blagovne znamke dohitevajo, se nakupovalne navade najstnikov še naprej razvijajo. Eden od trendov, ki bi moral biti še posebej zaskrbljujoč za trgovce na drobno? Naraščajoča priljubljenost maloprodajnih in poštnih trgovin iz druge roke in na spletu. Po besedah ​​Hogana zadnje raziskave, ki jih je izvedel Kantar, kažejo, da so mlajši kupci vse bolj zaskrbljeni o tem, kako in kje so njihova oblačila narejena, in posledično bolj iščejo rabljena oblačila ponudniki. Tako je pri najstnikih: hitro se spreminjajo.