Kako se združi novinarsko potovanje

Dobrodošli v Teden potovanj! Modni ljudje so vedno v gibanju, industrija pa se bolj kot kdaj koli prej podaja v turizem in gostinstvo. Ker je sezona poletnih počitnic v polnem teku, vam ponujamo pet dni strokovnih priporočil za izdelke, idej za obleke, nasvetov za dobro počutje, nasvetov za pakiranje in še več. Upamo, da boste ostali nekaj časa.

Včasih je bilo tako tiskovna potovanja so bili insajderski fenomen. Izbrani mediji in vplivneži, ki so jih povabile ekipe za odnose z javnostmi, so z denarjem blagovne znamke odleteli na eksotične lokacije. Širša javnost morda videl fotografijo ali dve na Instagramu, na katerih je omenjeno potovanje in označena blagovna znamka. Uredniki so poklepetali o izkušnjah s sodelavci v pisarni. Toda v zadnjih nekaj letih, zlasti ko je TikTok pridobil na priljubljenosti, je bil četrti zid podrt.

Zdaj, ko jih je več v zadnjih mesecih postalo viralnih, ljudje, ki niso v medijih, modi ali lepoti,

zanima kaj se dogaja med temi potovanji. Kljub temu je zunaj industrije malo znanega o tem, kako dejansko delujejo.

Resnica je, da je za vsako znamko drugače, pravi Marco D'Angelo, ustanovitelj Platform PR. "Obstajajo trije različni nivoji tega, kar želite iz tega dobiti," pojasnjuje. "Najpomembnejša, zlasti za nekoga, ki morda nima večjega proračuna, je izgradnja skupnosti." (Drugi, pravi, so zabavna potovanja za prepoznavnost blagovne znamke in bolj izobraževalne, ki obkrožajo novo lansiranje.) Čeprav je včasih neposredno povpraševanje v zameno za potovanje, kot je družabna vsebina za vplivnežev ali celovečerne zgodbe za urednike, večinoma "potovanje ne pomeni nujno, da morate plačati slavni osebi ali iz njega pridobiti zgodbo," D'Angelu. "Vendar jim lahko vsaj pokažete, kaj je vaša blagovna znamka."

Gabrielle Katz, ustanoviteljica in ravnateljica Accent PR_projekti, meni, da neodvisne znamke dobijo "več za svoj denar, ko poskušajo skrbeti za skupnost medijskih podpornikov". in tiste z digitalno prisotnostjo« s potovanjem petih ljudi v primerjavi z večerjo v New Yorku s 40 udeleženci. "Ko so dobro opravljeni, so zelo zabavni in na koncu dneva bo vzpostavljanje pomembnih trajnih povezav ohranilo blagovno znamko z vidika komunikacije," pravi.

Vendar to ne pomeni, da je priprava novinarskega potovanja enostavnejša od lokalne večerje: je precej zapletena, začne se s pogovorom med PR in stranko.

Če gre PR agencija do stranka, pojasnjuje Katz, zato, ker "potrebujejo drug zorni kot za pripovedovanje zgodb o trenutku velike blagovne znamke ali potrebujejo nekaj adrenalina in želijo povedati večji blagovni znamki zgodbe, ki bodo izhajale iz bolj poglobljene izkušnje." Druga možnost je, da ima blagovna znamka idejo za potovanje, agencija pa bo sodelovala z njimi pri načrt.

Naslednja je izbira lokacije, ki je na splošno povezana s tem, "kje ima blagovna znamka sedež ali odpre trgovino ali nastopi na vzletni pisti," pravi Katz. "Lokacija je spodbuda in del začetnega procesa načrtovanja." 

Marie-Laure Fournier, predsednica Fournier PR + svetovanje, ponavlja to izjavo: Ker 70–80 % odstotkov njenih strank ni Američanov, vidi potrebo po popelje medije neposredno do blagovne znamke, bodisi v Monaku ali Parizu, da vidijo, kje je čarovnija zgodi. Večerja v New Yorku, pojasnjuje, preprosto ne opravi svoje naloge.

"Potovanje z novinarji in letenje z vsemi v poslovnem razredu stane veliko denarja, vendar resnično verjamem, da morajo uredniki priti tja, kjer je DNK znamke, da jo resnično razumejo," pravi Fournier.

Ko gre za povabila (običajno naslednji korak), Fournierja ne zanimajo vplivneži na potovanjih in meni, da ni vredno donosnosti naložbe. Cilj je imeti v publikaciji celovečerno zgodbo, kar pomeni, da so vsi uredniki na potovanjih. "Nihče ne more pisati zgodb kot urednik," pravi. "In te čudovite zgodbe, nekatere od njih so dejansko postale nacionalni ponos," so bile predstavljene v čezmorskih medijih, kot je indonezijski CNN.

Za Katz in njene stranke je pomembno, da so pozorni na proračun in donosnost naložbe, da izberejo pravo mešanico piscev in vplivnežev. "Očitno je, da je odvisno od urnika in omejenega prostora, le strateško se morate odločiti, da greste preširoko s povabili in tudi preveč predani," trdi.

"Potovanja za novinarje so veliko gibljivih delov in logistike," nadaljuje Katz. »Med vabljenjem medijev, potrjevanjem zgodb in upravljanjem proračuna moramo delati tudi na prevozu, programiranju, nastanitvi, pogajanja o honorarjih za nastope, ko je to potrebno." Pravi, da nobeno novinarsko potovanje nima proračuna, nižjega od 30.000 dolarjev, in lahko preseže $100,000.

"Ko je proračun določen, lahko začnemo načrtovati programiranje," dodaja Katz. "To počnemo, ko pošiljamo povabila."

D'Angelo pravi, da nekatera potovanja zahtevajo stare medije, na druga pa rad pripelje pisce in družbena omrežja vplivneži iz "različnih specialitet, kot so življenjski slog, pop kultura, glasba in zabava" — tudi za modo potovanja. Evana Rossa Katza navaja kot primer pisca, ki ni vezan na revijo, ampak na potovanje vnese drugačno energijo, osebnost, v smislu vsebine zgodb ali celo samo deljenja v družabnih omrežjih.

"Uredniki zdaj dejansko imeti nekakšno prisotnost v družbenih medijih, pa tudi ljudi zanima, kaj počnejo uredniki za zaprtimi vrati,« pravi. Z drugimi besedami: o svojem potovanju se ne pogovarjajo več le drug z drugim v pisarni – delijo jih s svojim občinstvom.

Katzu je všeč ta mešanica medijev in vplivnežev, ker dobite dobro zaokroženo poročanje. "Na ta način imate pomembno medijsko funkcijo, ki vam bo pomagala posredovati sporočilo potovanja, pa tudi socialno podporo pri ljudeh, ki odmevajo z blagovno znamko," pravi. "Pomembno je, da vnaprej potrdite vsa pričakovanja glede udeležbe, zato je veliko odvisno od tega, kdo lahko dela v skladu s smernicami."

Ta pričakovanja se zelo razlikujejo od PR do PR in od blagovne znamke do blagovne znamke, različne publikacije pa imajo različne vrste politik. Večina urednikov, s katerimi sem govoril, ne bo obljubila zgodbe v zameno za potovanje, ampak bodo spoznali blagovno znamko in jih organsko vključili v zgodbo, ko bo to smiselno.

"To je v nasprotju s politiko," pravi Amanda Mitchell, višji lepotni pisec pri Refinery29. Namesto tega dobi navdih za zgodbo med potovanjem in razmišlja o blagovni znamki za napredovanje vsebine. To je pravilo v številnih publikacijah (vključno s Fashionista), čeprav ima potovalna industrija drugačne standarde.

Pričakovanja vplivnežev so različna. Ustvarjalec vsebine April Lockhart pravi, da ima pogosto niz rezultatov, ko se udeleži potovanja z blagovno znamko, kot je objavljanje v oblačilih, ki jih dobi. Pred kratkim je zapustila vlogo direktorice vplivnežev in partnerstev pri Ilia Beauty, da bi bila zaposlena s polnim delovnim časom vplivnež, bila je na obeh straneh: vidi vrednost novinarskih in vplivnih potovanj kot ustvarjalka in tržnik.

»Ker imam izkušnje z blagovno znamko, iz prve roke vem, kako je povezovanje z ustvarjalci na potovanju ali dogodku pripeljalo do dolgoročnih partnerstev,« pravi. "Postanejo na vrhuncu misli. Spoznaš njihovo zgodbo in niso več le obraz na internetu. Enako velja za znamko. Zame je v odnosih vedno vrednost. To je majhna panoga in tudi če potovanje morda ni z vašo sanjsko znamko, nikoli ne veste, kje bodo ti ljudje delali."

Ko gre za potovalne dejavnosti, pa Lockhart ugotavlja, da ne more biti kar tako vse delo za vplivneža: znamki namenjate dneve svojega dragocenega časa, zato mora obstajati dober razlog, da greste.

"Ustvarjalci morajo čutiti, da na nek način pridobivajo vrednost, ne glede na to, ali gre za destinacijo, kamor so si vedno želeli iti, ali je tam njihova skupina prijateljev ali celo brezplačna večerja," pravi.

Čeprav so ta potovanja videti glamurozna – in so v mnogih pogledih povezana z dragimi hoteli in večerjami – je še vedno delo.

"Dogodki so delo, zabave so delo, večerje so delo," pravi Mitchell in dodaja, da "tiskovno potovanje čuti kot delo, ker je daljša različica dogodka" in moraš biti ves čas "vklopljen" in profesionalen čas.

Drugi uredniki se strinjajo: To niso počitnice, ne glede na to, kako izgledajo fotografije na Instagramu. Ugotavljanje, kaj spakirati, kaj obleči, ali boste poznali skupino, s katero ste, ali vam bo celo všeč, je lahko stresno. Uredniki pogosto nimajo niti načrta poti, dokler ne pridejo na cilj. Poleg tega mora večina še vedno objavljati zgodbe in biti "na voljo", ko so zdoma.

"Veliko časa preživim na novinarskih potovanjih samo ob poudarjanju stvari [doma], ker svojega življenja nisem mogel prekiniti, da bi šel na to novinarsko potovanje," pravi Mitchell. "Obožujem jih, tako zabavni so," dodaja in ugotavlja, da ima neposredno spoznavanje blagovne znamke vrednost. Toda prepustitev nadzora blagovni znamki in publicistom, ki jih morda ne poznate dobro, je eden najbolj stresnih delov potovanja. Vse rezervirajo, ti pa si samo zraven na vožnji. Samo upaš, da bo blagovna znamka ali agencija urejena in da boš čim prej izvedel za prevoz, prehrano in morebitni prosti čas.

Večino časa uredniki in vplivneži ne dobijo plus ena za tiskovne izlete (obstajajo nekatere izjeme!), zato je na prvem šolskem dnevu tudi zaskrbljenost glede skupine, v kateri boste končali. To je lahko boj za introvertirane med nami, vendar je v tolažbo vedeti, da smo vsi bolj ali manj v istem čolnu.

Lockhart, ki živi v Nashvillu, TN, to izkoristi kot priložnost za srečanje z drugimi ustvarjalci in navezovanje odnosov.

"Potovanje z ljudmi te naredi veliko bližje in vedno odideš z občutkom, da jih poznaš na nov način," pravi. "To je kot poletni tabor - samo ta določena skupina bo imela te posebne spomine in gradi to dolgoročno zvestobo blagovni znamki." 

Nikoli ne zamudite najnovejših novic modne industrije. Prijavite se na dnevne novice Fashionista.