Obstaja razlog, zakaj je na vašem viru vse več slik popolno manikiranih rok, ki oblikujejo največje, najbolj bleščeče diamantne prstane, kar ste jih kdaj videli.
11. maja je serija fotografije so bili objavljeni na Instagramu in zajemajo ponudbo za poroko, ki je bila videti, kot da bi jo lahko uprizorili za nedavno epizodo "Emily v Parizu". Mais non, bilo je resnično: z Eifflovim stolpom v ozadju je Wylie DuFresne predstavil svojo dobro negovano zdaj zaročenka Tatiana Schermick z zaročnim prstanom po meri s smaragdno brušenim pasjansom na tanki, rumeno-zlat pas.
Do danes je objava zbrala več kot 12.500 všečkov; peščica je od ljudi, ki poznajo par, večina pa od popolnih tujcev, ki sestavljajo newyorško blagovno znamko finega nakita Pokličite vratarjaima 547.000 sledilcev.
Številke kažejo na trend, ki ga vodijo tisočletja, ki je bil še pred desetletjem nedojemljiv: za blagovne znamke plemenitega nakita, ki želijo privabiti stranke k nakupu štiri-, pet-, včasih šestmestne vrednosti kosov, ne potrebujejo pretiranih marketinških proračunov, butikov na aveniji Madison ali dolgega seznama premožnih stikov – ključnega pomena je raje privlačen, bleščeč Instagram krma. (Na srečo je praktično neizogibno, da kupci zaročnih prstanov zagotovijo del vsebine, ki jo ustvarijo uporabniki.)
"Sploh ne bom lagala in rekla, da je obstajala strategija," mi je ustanoviteljica Ring Concierge Nicole Wegman povedala o računu blagovne znamke, ki ga je lansirala skupaj s podjetjem. "Nisem imel nobenih predsodkov o tem, kako bi moralo izgledati - samo odzival sem se na povratne informacije strank in sledilcev v realnem času. 'Jim je to všeč? Super, naredil bom še več. Jim to ni všeč? tega ne bom naredil. Ali dobivamo vprašanja o tem? V redu, morda je to tema, o kateri ljudje želijo izvedeti več.« In to se je samo razvilo."
Kar zadeva Schermickovo, je objava Ring Concierge pristala na njeni strani Explore okoli leta 2017, kar jo je spodbudilo, da sledi računu. Hitro je postala oboževalka zaročnih prstanov znamke, pa tudi utrinkov iz Wegmanovega življenja, DuFresnu pa je začela pošiljati ne tako subtilne namige o stilih, ki so ji bili všeč.
"Svojemu zaročencu bi poslala objave na Instagramu vsakič, ko bi [blagovna znamka] objavila komplet s smaragdnim rezom v pasu Whisper Thin," pravi. "Moral sem se prepričati, da ve, da želim samo svoj prstan od Ring Concierge."
Nekdanja modna kupka pri Bloomingdale's z ozadjem razvoja izdelkov je Wegman ustanovila Ring Concierge po frustrirajoči izkušnji pri nakupovanju lastnega zaročnega prstana. Tako kot mnogi newyorški pari sta se s svojim zdajšnjim možem najprej odpravila v diamantno četrt, kjer je " tako težko sem komu zaupala, [in] estetika sploh ni bila v skladu z mojo," je pravi. Po študiju na Gemološkem inštitutu Amerike (GIA) in iskanju mentorja, ki ji je pomagal pri navigaciji Ring Concierge, tradicionalno družinsko vodeno diamantno podjetje, v katerem večinoma prevladujejo moški, se je rodilo leta 2013.
"Smo preprosti in minimalni ter se resnično osredotočamo na diamant," pravi Wegman o ponudbi zaročnih prstanov znamke, ki so vsi po meri in ročno izdelani. Kosi se začnejo pri 8000 $ in lahko dosežejo sedemmestno vrednost.
Kot edina manekenka za zbirko, ko je začela objavljati na Instagramu, je Wegmanova hitro vzpostavila odnos s podobno mislečimi sledilci. »Vse te ženske na Instagramu so začele videvati to žensko, s katero bi se lahko poistovetile – podobne starosti, jedla je v podobnih restavracijah, nosila iste znamke, nosila ves ta nakit – in pogledala na račun ter rekla: 'To mi je všeč, katera je ta znamka?'," je pravi. "Začelo je organsko eksplodirati."
Približno v istem času, kolega oblikovalec Stephanie GottliebSledenje Instagramu je prav tako začelo naraščati. Rojena Newyorčanka je pet let preživela v prodaji in proizvodnji pri "starošolskem veletrgovcu z diamanti na 47. ulici", preden je lansirala svojo istoimensko blagovno znamko: "Moj notranji boj je bil, da sem oblikovala nakit in ga prodajala stranki, ki je nisem prav razumela – bila je nekoliko starejša stranka, ki je bila zelo tradicionalna, in nakit se mi je zdel zelo tradicionalen. V njem ni bilo nobenega modnega elementa, ni bilo barve, v njem ni bilo nič vznemirljivega. To je bil zelo klasičen, bazičen, preprost nakit. Vsekakor to služi namenu, vendar ni bilo moje."
Hiter pogled nanjo račun to potrdi. Med kosi, ki jih obožuje več kot 455.000 sledilcev znamke, so značilne Gottliebsove drsne zapestnice, zaročni prstani po meri in personalizirane ogrlice z mehurčki. (Cene se gibljejo od 90 dolarjev za preprost par čepov do šestmestne številke za zaročni prstan po meri.) Nekoč je bila "dekle v srednji šoli, ki je nosila bučo nakit na noč čarovnic in ogromne uhane v obliki srca na valentinovo,« kot pravi, je Gottlieb postal sinonim za mavrični dragi kamen kosov.
"Moj prvi pravi drzni mavrični kos, ki sem ga oblikovala, je bil smaragdno brušen trak večnosti - polovica je bila diamantov, polovica mavrične postavitve," pravi. "Tam res nisem znova odkril kolesa, ampak sem naredil nekaj drugačnega. Ljudje niso bili navajeni razmišljati o večnosti, ki bi lahko bila tako igriva. Prej se je zdelo zelo resno."
Sprva si je Gottlieb svoje podjetje zamislil kot predstavo za eno žensko, pri čemer bi se s strankami srečala prek napotitev od ust do ust in se usedla z vsako od njih. "Potem jo je Instagram popeljal na zelo drugo mesto," pravi. Čeprav je razmišljala o ustvarjanju računa za svojo blagovno znamko, je Gottlieb že objavljal osebne fotografije pod @StephanieGottlieb. Deliti svoje delo na istem ročaju se je zdelo najbolj praktična poteza.
"Kar je ljudem resnično všeč pri našem računu, je, da se počutijo povezani z blagovno znamko, pa tudi z menoj," pravi. »To je bilo zelo pomembno pri naši rasti in nam je omogočilo, da smo dosegli bazo strank, ki je sicer nikoli ne bi dosegli. Prvih osem let nisem porabil niti enega dolarja za marketing. To je bilo pred Instagramom nezaslišano. Ta posel in naš uspeh z vsem srcem dolgujemo Instagramu."
Instagram, pravi urednik in svetovalec Will Kahn, "počne to, kar je nekoč počelo uredništvo, to je, da daje kontekst in življenje nakitu." Khan je videl svoje @willsnotebook naslednji vzpon, ko je kot urednik pri mesto in dežela, začel je deliti fotografije umetelno urejenega nakita v svojem zvezku. Opozarja na Gottlieba in peščico drugih oblikovalcev, ki spretno izkoriščajo Instagram, čeprav postaja prostor vse bolj nasičen.
"Če pogledaš nekoga, kot je Brent Neale, na primer, te pripelje v svoje življenje. Pokaže ti, kako nositi stvari in kako ona nosi stvari," pravi. "Spoznaš jo prek Instagrama in zato verjameš v njeno senzibilnost in raven okusa. Počutiš se, kot da si prijatelj z njo."
Neale – čigar igrivi, debeli deli so pristali na straneh Vogue, Harper's Bazaar in T: The New York Times Style Magazine — opisuje to dinamiko kot "splošno zaupanje", ki ga je zgradila z rednim objavljanjem svojih s safirjem okrašenih obeski z gobami, prstani z vozli iz 18-karatnega zlata in manšete po meri ter ogrlice od lansiranja njene istoimenske znamke pet pred leti.
"Zgodbe so bile zame ogromno orodje," pravi. "Ljudje gledajo Stories skoraj tako, kot gledajo televizijo," pravi. Zaroka, dodaja, je fascinantna: "Ko vidiš, kolikokrat je bila [objava] deljena, je to noro."
Čeprav se je Instagram izkazal za pomembno vejo njihovega poslovanja, Jemma Wynne ustanoviteljici Jenny Klatt in Stephanie Wynne Lalin se sprva nista želeli pridružiti. Potem ko so znamko lansirali leta 2007 – tri leta preden je bila platforma družbenih medijev na voljo množicam – jih je skrbelo, da bodo stebri etikete (razkošje, prefinjenost, izjemna izdelava) bi se izgubil v morju zamegljenih fotografij bruncha in valencijskih filtrov sončni zahodi.
"Najprej nad tem nismo bili tako navdušeni," pravi Lalin. "Bili smo malo prestrašeni, da bi pokazali preveč ali da tega ne bi pokazali na pravi način ali da bi se počutili preveč ležerno."
Potem ko je zaposleni dala zeleno luč za delitev kosov na lasten račun in videla pozitivno sodelovanje, sta ustvarila poseben profil blagovne znamke in se počasi nagnila k objavljanju. Danes vsebina družbenih medijev Jemme Wynne obsega vse od videoposnetkov Klatta in Lalina, ki pridobivata kamne, do uredništva lifestyle podobe, za katere najamejo modele in jih oblikujejo skupaj s kreativnim direktorjem in modo fotograf.
V retrospektivi Lalin verjame, da je bila blagovna znamka ustanovljena pred Instagramom in je v aplikaciji prispela z veliko verodostojnostjo.
"Poslujemo že 15 let in v teh 15 letih smo res trdo delali, da smo se uveljavili pri naših strankah," pravi. »To smo sprva počeli s prodajo v trgovinah. Bili smo zelo lasersko osredotočeni na določen nabor trgovin, s katerimi smo želeli sodelovati, in mislim, da nas je to potrdilo. Ko so se družabni mediji pojavili, so bili ljudje dovolj zadovoljni z našo blagovno znamko, da so kupovali stvari, ki jih ne vidijo."
Izpostavljenost prek platforme pa ne pride brez težav: dnevno se pojavljajo novi računi in pogoste spremembe algoritmov je blagovnim znamkam vedno težje spodbujati občutek skupnosti med sledilci in pristati na radarju potencialnih novih stranke. Deljenje izvirnih modelov, ki so na koncu kopirani, je še ena neizogibna frustracija.
"Čeprav bi lahko ure in ure govoril o kopiranju, ki se dogaja, kraji slik in računih, ki trdijo, da smo mi, ni dobro za naše podjetje, da se osredotočamo na to," pravi Lalin. "Ko enkrat pustimo, da pride do nas, uniči celoten ustvarjalni proces."
Vodenje podjetja – kar vključuje vzdrževanje prisotnosti na Instagramu – že pušča omejen čas za ustvarjalni proces.
"To je zapletena stvar, ker jo daš nekomu, da jo naredi, in mislim, da bi se glas spremenil," pravi Neale, ki še vedno ustvarja 100 odstotkov vsebine svoje znamke na Instagramu. "Malo se mučim s tem. To je tako dolgotrajno, a je tudi tako pomembno, zato se temu še nočem odpovedati."
Gottlieb, Wegman, Klatt in Lanlin so najeli osebje za nadzor družbenih medijev, vendar so še vedno močno vpleteni.
"Včasih odgovarjam na DM ob polnoči ali v nedeljo ob 6. uri zjutraj," pravi Gottlieb. "Toda želim si te prodaje in zame je tako pomembno, da sem prva linija komunikacije in da ne izgubim priložnosti. Nekega dne bom šel iz DM-jev. Ampak za zdaj deluje."
Želite najprej najnovejše novice modne industrije? Prijavite se na naše dnevne novice.