Luksuzne blagovne znamke se (končno) ukvarjajo z nadaljnjo prodajo – kaj to pomeni za trg rabljene opreme?

Za Oscar de la Renta, odločitev za uporabo rabljenega prostora se je začela s samimi strankami, ki so delile zgodbe o odkrivanju maminih malih črnih oblek iz 80. let in podobno.

»Naši dizajni so zelo klasični – precej brezčasni – zato smo te zgodbe poslušali že vrsto let in se sprašujemo kako bi to lahko bila poslovna priložnost, smo začeli raziskovati, kaj se dogaja v svetu preprodaje,« pravi Alex Bolen, izvršni direktor Oscar de la Renta, ki pojasnjuje, da blagovna znamka hrani notranji arhiv modelov iz vsake kolekcije. "Začeli smo se pogovarjati s trgovci starodobnikov po vsej državi in ​​si ogledali kraje, kot so TheRealReal, Vestiaire Collective in druga spletna mesta za nadaljnjo prodajo za pridobivanje kosov za naš arhiv, in ugotovili smo, da tam kupujejo tudi naše stranke."

Vendar se Bolen spominja, kako moteče je bilo ekipo Oscarja de la Renta, ko je videla, kako slabo so blagovno znamko predstavile tretje osebe: Predmeti so bili napačno identificirani, bilo je vprašanje pristnosti – na splošno ni bilo enakega kalibra kot navadna nakupovalna izkušnja, s katero se blagovna znamka ponaša dostava. "Z njim smo bili zelo nezadovoljni," pravi.

To je privedlo do Bis, platforma za nadaljnjo prodajo, ki je bila predstavljena novembra lani in daje potrošnikom možnost nakupa starinskih modelov vzletno-pristajalne steze Oscar de la Renta pri Oscar de la Renta. Luksuzni znamki je omogočil ne le popoln nadzor nad blagovno znamko na spletu, ampak tudi prevzeti lastništvo nad predmeti Oscar de la Renta dolgo po tem, ko so bili prvotno kupljeni. Poleg tega bi lahko blagovna znamka s strogim postopkom preverjanja pristnosti in obnove zagotovila, da bo oblačilo dobilo drugo, tretje ali četrto življenje.

"Menimo, da je pečat odobritve blagovne znamke v smislu nadaljnje prodaje zelo pomemben," pravi Bolen. (Da bi zagotovili vintage predmete za Encore, so prodajne ekipe Oscarja de la Rente dosegle najboljše stranke, da bi preverile, ali jih zanima pošiljanje predhodno kupljenih modelov; na njihovo presenečenje so mnogi zavrnili, dokler jim ni bila ponujena možnost, da blagovna znamka da dobrodelne donacije.)

Encore je omogočilo partnerstvo med Oscarjem de la Renta in Arhiv, podjetje za nadaljnjo prodajo s polnimi storitvami, ki sta ga konec leta 2020 ustanovila Emily Gittins in Ryan Rowe, ki blagovnim znamkam omogoča bodisi preprosto preprodajajo lastne izdelke ali vzpostavijo trg, na katerem lahko stranke prodajajo ali kupujejo rabljene oblačila. Gittins pravi, da se je Archive – ki je pred kratkim zagotovil 8 milijonov dolarjev financiranja – rodil iz želje po pomoči blagovnim znamkam, ki želijo "prevzeti lastništvo" na rabljenem trgu v luči eksponentne rasti, ki so jo opazila spletna mesta tretjih oseb, vendar ne vem natančno kako.

»Resnično želimo podpreti blagovne znamke na način, da še vedno ostanejo v lasti – imajo v lasti podatke o strankah, so lastniki programa. Dajemo jim samo tehnologijo in orodja, ki to olajšajo, tako da jim ni treba sami graditi vsega iz nič," pravi. Stranke so M.M.LaFleur, The North Face v Kanadi in Filippa K na Švedskem, s približno sto zainteresiranimi blagovnimi znamkami se trenutno pogovarjajo s podjetjem.

"Ta industrija se spreminja hitreje, kot bi pričakoval. Izhajajo iz blagovnih znamk, ki pravijo: 'Secondhand je zanimiv; menimo, da bi morali nekega dne nekaj narediti,« blagovnim znamkam, ki prihajajo k nam, »nadaljnja prodaja je ena naših najboljših tri prednostne naloge za leto - samo ugotavljamo točno strategijo, ki jo želimo sprejeti," je pravi. "Res je razburljivo."

Samo v zadnjem letu se je množica drugih luksuznih znamk na tak ali drugačen način dotaknila preprodaje – in to v hitrem zaporedju. lanskega februarja, Alexander McQueen se je povezal z Vestiaire Collective za začetek programa odkupa, imenovanega "Brand Approved", ki potrošnikom omogoča, da svoje že nošene kose McQueen oddajo za dobropis v trgovini. Nekaj ​​mesecev pozneje je Gucci predstavil Gucci Vault, virtualna konceptualna trgovina, ki je zdaj na svoji šesti stopnji, v kateri je izbran izbor modelov nastajajočih oblikovalcev z obnovljenimi starinskimi kosi Gucci, ki jih je ročno izbral Alessandro Michele.

Oktobra je Jean Paul Gaultier odprl svoj arhiv več kot 30.000 modelov za potrošnike. bodisi nakup ali najem. Istega meseca je Valentino objavil štiri fizične Valentino Vintage lokacije – v Milanu, New Yorku, Los Angelesu in Tokiu – kjer lahko potrošniki prinesejo že nošena oblačila Valentino, da jih ocenijo za dobropis v trgovini; Obstajajo načrti, da bodo običajne trgovine v bližnji prihodnosti prodajale izbor Valentino Vintage.

Pred kratkim je Burberry sodeloval s platformo za najem in nadaljnjo prodajo luksuznih izdelkov Moja omara HQ, da platformi podari 30 artiklov (od katerih jih je več od potrošnikov) in da 40 % vsakega nakupa Smart Works, dobrodelna organizacija v Združenem kraljestvu, ki zagotavlja oblačila za intervjuje in podporo brezposelnim ženskam v stiski. Zaenkrat še ni načrtov, da bi blagovna znamka nadaljevala to partnerstvo – to je bil preprosto način za testiranje vode pri nadaljnji prodaji, merjenje zanimanja in na koncu ugotoviti, kakšna bi lahko bila nadaljnja prodaja zanj v prihodnosti, pa tudi nadaljevanje trajnosti dediščine britanske znamke prizadevanja.

Trajnost – in povpraševanje potrošnikov po podjetjih, da to postane prednostna, kar je še pomembneje – je očitno gonilo nenadnega in ogromnega zanimanja luksuznih blagovnih znamk za nadaljnjo prodajo. Eden od načinov za doseganje krožnosti je podaljšanje življenjske dobe oblačil in njihovo daljšo uporabo. Luksuzni izdelek, ki je bolj kakovosten in izdelan z namenom, da se ga vedno znova popravlja in nosi, je seveda primeren za nadaljnjo prodajo. In tam je vrednost v njem tudi, ali je sentimentalen (kot recimo zgodbe, neločljivo vtkane v Burberryjev trenčkot, ki je bil prenašajo iz generacije v generacijo) ali kvalitativne (redka in iskana zasnova Oscarja de la Renta iz 60. let prejšnjega stoletja, za primer). To je ena stvar, za katero Bolen upa, da jo bo okrepil z Encoreom: sprememba potrošniškega dojemanja luksuzne mode iz izdelka za enkratno uporabo v naložbeno dobrino.

"Če stranke nenadoma izvejo, da je stara obleka Oscar de la Renta, ki jo imajo v svoji omari, nekaj vredna, lahko to spremeni način, kako ljudje pristopijo k novi sezonski modi, ki jo kupujejo," pravi. Dosedanji sprejem dveh kapljic Encore je "presegel naše najbolj divje sanje": osem kosov od 30 v prvem je bilo razprodanih že prvi dan. "In [preprodaja] je način za pogovor s strankami, ki iz kakršnega koli razloga morda niso pripravljene nakupovati našega trenutnega blaga. To je še en način, da doživi Oscarja de la Renta. Na to gledamo kot na način, da pritegnemo nove stranke in, kar je zelo pomembno, obdržimo obstoječe stranke."

Dostopnost (71 % kupcev kupuje rabljeno od blagovnih znamk, ki si jih sicer ne bi mogli privoščiti) in zvestobo blagovni znamki (gotovina in dobroimetje v trgovini se uporabljajo kot spodbude za obstoječe stranke za prodajo rabljenih predmetov) sta dva velika razloga, zakaj je vstop v prostor za nadaljnjo prodajo dober za posel, pravi Gittins. Oscar de la Renta potrjuje slednje: ko imajo možnost izbire, se 75 % prodajalcev Encore odloči za kredit v trgovini, kar dodatno ponazarja, kako lahko nadaljnja prodaja pripelje do obdržanja strank.

Drug razlog za čas tega potresnega premika proti nadaljnji prodaji - zdaj, v zadnjih 12 mesecih, v nasprotju s petimi leti - je pandemija.

»Covid je bil pospeševalec trendov, ki so se že dogajali: bolj ste se osredotočili na e-trgovino blagovnih znamk in več želje po uporabi e-trgovine s strani strank. Digitalna ponudba za nadaljnjo prodajo je veliko bolj razširljiva možnost kot poskus vgradnje v fizične trgovine," pravi Gittins. "In na strani potrošnikov so bili kupci z manj razpoložljivim dohodkom in več prodajalci, ki so več časa preživeli doma - zdi se, da gredo v svojo omaro kot naravna stvar in izvlecite stvari, ki ste jih imeli radi v preteklosti, in jih dajte nazaj v svet." (Po podatkih 2020 je bilo 36,2 milijona prodajalcev prvič in 33 milijonov zakupcev ThredUpovo poročilo o preprodaji za leto 2021.)

Ampak smo šele na začetku. Gittins napoveduje, da bodo luksuzne blagovne znamke, ki bodo sprejele nadaljnjo prodajo, ne le normalizirale nakup rabljenih izdelkov, temveč tudi pospešile njegovo rast.

"Upamo, da postane industrijski standard za vsako blagovno znamko, da ima svoj kanal za nadaljnjo prodajo in z vidika potrošnika postane običajen del nakupovanja na enak način kot e-trgovina,« je pravi. »Mislim, da bo to spremenilo poslovne modele, saj je zdaj ta priložnost za ustvarjanje prihodkov od drugega, tretjega, četrtega nakupa oblačila, ki pomeni, da lahko blagovne znamke vlagajo v visokokakovostne izdelke, ki vzdržijo preizkus časa – to se jim izplača, ker vidijo te dividende v prihodnosti.«

To ne pomeni, da verjame, da bodo spletna mesta za nadaljnjo prodajo tretjih oseb prenehala obstajati. Namesto platforme za nadaljnjo prodajo, specifične za blagovno znamko (ki ponujajo pristnost, izvirno fotografijo, boljšo nakupovalno izkušnjo in tako naprej) in igralci z več blagovnimi znamkami (pestra izbira za potrošnike, ki niso nujno zvesti eni določeni znamki) se bodo razvijali in uspevali skupaj.

Za Oscarja de la Renta je prihodnost Encorea še vedno v zraku. Trenutno so v poštev samo kreacije vzletno-pristajalne steze, vendar se ta storitev odpira za kose iz komercialnih zbirk (tj nekdo bi lahko na primer prodal mornarsko modro krilo v primerjavi s samo koktajl obleko s perjem) je nekaj, kar Bolen upa doseči. Ali na dražbi obleko, ki jo nosijo slavne osebe, v dobrodelne namene. Ali pa zgraditi tržnico tipa 1stDibs z nakitom ali starinami, ki niso prejeli Oscarja de la Renta. Možnosti je neskončno.

"To je velik eksperiment in nad njim smo navdušeni," pravi Bolen. »Če bi bil to le način, da bi pritegnili nove stranke in nam dali možnost za dialog z obstoječimi stranke, to bi bilo dovolj za nas — ker ko smo v pogovoru s svojimi strankami, vemo, kaj ona potrebe. Če se pogovarja z nami, se ne pogovarja z našo konkurenco. In nadaljnja prodaja je v veliki meri način, da se bolj vključimo v njeno življenje." 

Nikoli ne zamudite najnovejših novic modne industrije. Prijavite se na dnevno glasilo Fashionista.