Foto: Andrew Burton/Getty Images
Kdaj Style.com aprila zaprto, eno največjih vprašanj med ljudmi v industriji je bilo, kaj se bo zgodilo z njegovim dolgoletnim odgovornim urednikom, Dirk Standen. Sprva se je premaknil v W kjer je prevzel vlogo digitalnega kreativnega direktorja, do avgusta pa je Condé Nast presenetljivo napovedal: Standen je bil imenovan za glavnega urednika 23 Stories, lastnega vsebinskega studia z blagovno znamko, ustanovljenega januarja 2015.
Na medijski konferenci American Magazine v torek je Standen pojasnil, kako sodeluje s 23 zgodbami oglaševalci - natančneje, kako se pristop Condé Nast razlikuje od pristopa konkurenčnega založništva podjetja. Na odru se mu je pridružil Lee Sosin, višji podpredsednik revije Hearst Magazines Digital Media, pa tudi direktorji iz Meredith in Time Inc. Med panelisti je prišlo do soglasja, da so blagovne znamke revij vrhunske ustvarjalne agencije potrošniške blagovne znamke, ker lahko uporabijo lastne urednike in pisce za ustvarjanje vsebin, ki jih bralci zaupanje. Vse z označevanjem, ki ga je označila Zvezna trgovinska komisija (FTA).
"Prišel sem z uredniške strani in mislim, da je bil eden od razlogov, da so me hoteli, ker smo pripravljeni sodelovali ne le tesno, ampak tudi neposredno z uredniki in pisci posameznih naslovov Condé Nast, "je dejal Standen. "Njihov prispevek bomo dobili o [idejah] - je to noro, bi to kdaj storili? Uredniki bomo dobili posebne predloge, da bodo ideje močnejše in bolj usklajene s tem, kar bi objava v vsakem primeru počela. "Toda za razliko od podjetja Hearst, kjer ločena ekipa dejansko proizvaja vsebino z blagovno znamko, jo uredniki in pisatelji Condé Nast skoraj vedno proizvajajo sami. "Obstajajo tudi drugi primeri, ko je za našo enoto bolj smiselno ustvarjati vsebino, vendar v tem primeru zelo tesno sodelujemo tudi z njihovimi uredniškimi skupinami, da zagotovimo, da se poravna."
Čeprav se uredniške ekipe na splošno upirajo nalogi, da bi same ustvarile sponzorirano vsebino - ali naj se izognejo navzkrižju interes ali ohraniti najvišje standarde novinarske integritete - Standen pravi, da je Condé Nast tako postavil 23 zgodb namen. "Resnično želimo, da gre za neposreden odnos in da oglaševalcem omogočimo dostop do vrhunskih ustvarjalnih talentov, ki jih ponuja Condé Nast," je dejal Standen. "Ti uredniki so ljudje, ki najbolje vedo, kaj deluje za njihove publikacije in kaj čutijo, da je za njihove bralce smiselno." Dodal je, da je notranja skupina s predstavniki iz 23 zgodb, uredništvo in pravna ekipa Condé Nast se redno sestajata, da se prepričata, ali so projekti v skladu s FTC predpisov. "Večino časa naši uredniki tako skrbno nadzorujejo kot kdorkoli drug," je dejal.
Standen je dodal, da številni projekti, ki se začnejo 23 zgodb, trajajo več mesecev in vsebujejo vrsto vrst vsebin z različno stopnjo integracije oglaševalčevega izdelka. Za primer je uporabil projekt, ki poteka s Chevroletom in njegovim novim Malibujem. "Celotna njihova nacionalna oglaševalska akcija... je, da presegajo tisto, kar pričakujete od avtomobila tega razreda, "je dejal Standen. "Tako smo prišli do te ideje: Condé Nast in Chevrolet sta se združila, da bi vam predstavila leto nepričakovanega." Več kot dvanajst mesecev, pet naslovov (Vogue, Vanity Fair, Glamour, Self in GQ) bo objavljal mesečne stolpce, ki "nekako govorijo o ideji nepričakovanega." Uredniške ekipe imajo svobodo pri izbiri teme in izvedbi, Chevrolet pa vsebine ne vidi in ne odobri objavljeno. "Ampak pravi:" To je del "nepričakovane serije", ki vam jo prinaša Malibu, "je dejal.
Poleg tega bodo v naslovih objavljene digitalne vsebine, ki govorijo "bolj neposredno o temi", nastalo pa bo 23 zgodb video serijo, ki vključuje avtomobil na način, ki je "zelo zabaven in usklajen z našimi blagovnimi znamkami", je pojasnil. "Ideja je ta kombinacija različnih vrst pripovedovanja zgodb, različnih stopenj integracije v naslednjih nekaj mesecih [in] upajmo, da bomo naše bralce povezovali s Chevroletom nepričakovano. "
Medtem se pri Hearstu uredniške ekipe tesno ukvarjajo z vsebino blagovne znamke, čeprav je ne izdelujejo same. "Lepo pri delu v organizaciji digitalnih medijev je, da [uredniki] dobivajo povratne informacije od svojega občinstva 300 -krat na dan," je dejal Sosin. "Lahko pomagajo pri izbiri tem in naslovov, za katere vemo, da bodo odmevali pri občinstvu; z uredniške strani želijo biti vključeni, ker ta vsebina živi v njihovem okolju, je odraz [njihove] blagovne znamke. Vse to je del ene izkušnje za bralca in ta izkušnja mora biti kakovostna. "
Ni treba posebej poudarjati, da je ustvarjanje te visokokakovostne izkušnje za bralce in oglaševalce lahko izjemno donosno za založniška podjetja. Kot pravi Erik Moreno, izvršni podpredsednik za poslovni razvoj podjetja Time Inc., blagovne znamke vsebina trenutno v ZDA stane od 3 do 4 milijarde dolarjev in se bo do takrat povečala na 9 milijard dolarjev 2019.