Ali se lahko luksuzne blagovne znamke prilagodijo svetu, ki je neposreden do potrošnikov?

Pred tremi leti, ko sta se Coral Chung in Wendy Wen pripravljala na izstrelitev Senreve - linija torbic za zaposlene strokovnjake - svetovali so jim svetovalci, veterani industrije, ki so bili strokovnjaki za tradicionalno modno in luksuzno okolje, s katerimi bi lahko sodelovali Barneys New York za njihov prvenec. "Rekli so:" Edino tako boš svojo blagovno znamko predstavil, "se spominja Chung. Namesto da bi upoštevali njihov nasvet, so se soustanovitelji, odločeni, da bodo stvari naredili po svoje, odločili sprejeti neposredno do potrošnika pot.

Zdaj je Barneys New York, ikonična ustanova, za katero je nekoč veljalo, da je nepremagljiva prodajna sila, padel po razglasitev stečaja in se nato tragično prodajajo za dele, kot je žalosten, pokvarjen avto. Zaskrbljujoče je, kako hitro so se stvari spremenile v treh letih - vsaj za tradicionalne trgovce na drobno. Poslali so ga v eksistencialno krizo in povzročili veliko maloprodajo Strokovnjaki trdno verjamejo, da je prihodnost v moči digitalno domačih neposredno do potrošnikov blagovnih znamk.

Zgrajena na cenovni dostopnosti, dostopnosti in preglednosti - trije stebri, ki so vgrajeni v DNK teh motečih nalepk, od žimnic do prtljage-ali ima ta nova digitalno podkovana prodajalna na prvem mestu za potrošnike sploh prostor za luksuz?

povezani članki
Kaj se lahko male blagovne znamke naučijo od stečaja Barneys New York
Tamara Mellon predstavila široke čevlje z inovativnim novim sistemom velikosti
Fizični prostor za blagovne znamke Instagram: Je to prihodnost maloprodaje?

Odgovor je očiten, še posebej, ker so na primer nekatere luksuzne blagovne znamke šele odkrile e-trgovino. (Nekateri še vedno niso-zamislite si, da bi kupili tisoč dolarjev Chanel vrečko s spletnega mesta blagovne znamke.) Toda hkrati ni pravično primerjati zagon Silicijeve doline v povojih s pariškim ateljejem, ki je star več kot stoletje. Tudi nepošteno je primerjati njihovo občinstvo.

"Upoštevati morate ljudi, ki si lahko privoščijo razkošje in morda niso povsem naklonjeni samo digitalnemu-želijo si skupne izkušnje blagovnih znamk v trgovinah pri njihovih najljubših trgovcih, "pravi Nicole Leinbach Reyhle, ustanoviteljica Retail Minded in avtorica Trgovina na drobno 101. "Če gledate na drobno na splošno, se potrošniki želijo zabavati in zabavati - jaz jih imenujem 'shopertainment' - in ko upoštevate luksuz, je toliko spremenljivk, s katerimi se izbriše samo digitalno. Fizična prisotnost je še vedno zelo pomembna. "

Ima prav. Odjava na spletu ni tako razkošna kot ležerno brskanje po lepo razstavljenih vrečah ali preizkušanje čevljev med srkanjem kozarca šampanjca. In za mnoge je nakup luksuzne torbe izkušnja enkrat v življenju.

"Ko kupujete ta popustljiv nakup, se želite počutiti posebno," pravi Grace Atwood, ustanoviteljica njenega sloga blog The Stripe, ki raje kupuje na spletu za osnove vsakdanjega življenja in kupi kateri koli izdelek, ki stane več kot $300. "Želite iti v butik, izbrati nekaj in imeti ta spomin - ne naročiti ga na spletu in ga poslati po pošti."

In seveda, težen element, ki je neločljivo povezan z razkošjem - razlog, zakaj bi bila vsaka oseba prisiljena plačati na tisoče dolarjev kar v bistvu ni bistveno-je vse del enačbe: trženje, ekskluzivnost sejmov, kot so tedni mode, vezi slavnih, rdeča preproga. "Dojemanje razkošja je velik del pogovora: Kaj naredi luksuz luksuz?" Vpraša Leinbach Reyhle. "Luksuz ni racionalen posel - večina ljudi bi mislila, da je poraba 20.000 USD za torbico neracionalna."

Lahko bi trdili, da je ta potrošniška neracionalnost skupaj z želeno stopnjo nedosegljivost, je morda tisto, kar je luksuzni sektor zaščitilo pred realnostjo maloprodaje za dokler je. Toda krajši razpon pozornosti - pospešen s hitro modo in digitalizacijo - je potisnil razkošje blagovne znamke narediti dve stvari: povečati število zbirk in povečati število modelov na zbirka.

»Oblikovalci niso le stroji; ne moreš samo pritisniti gumba in reči: 'V redu, bodi ustvarjalen' « Alber Elbaz, nekdanji kreativni direktor Lanvin, nekoč rekel o neusmiljenem tempu industrije. In počasi, a zanesljivo vidimo razpoke v nekoč neprebojnih oklepih luksuza: izgoreli oblikovalci, višja stopnja prometa in več blagovnih znamk, ki svojo proizvodnjo prenesejo na tovarne v drugih državah (Balenciaga na Kitajskem, Louis Vuitton v ZDA).

Zlasti dva oblikovalca-Paule Tenaillon in Marine Braquet-sta tovrstne učinke občutila iz prve roke. Ker sta med njima delala pri skoraj vseh najprestižnejših luksuznih blagovnih znamkah v Parizu, jih je presenetila povečana pogostnost proizvodnje (brez povečanih virov) in popolnoma zaskrbljen zaradi poslabšanja stanja razkošje. Zato so se odločili, da ga bodo vrnili z Nomaseijem, znamko obutve za potrošnike, ki uteleša obrtniški duh Hermès z radikalno preglednostjo Everlane (skrivnost, kako jim je to uspelo: partnerstvo z italijanskim proizvajalcem, ki je lastnik 15 -odstotnega deleža v njihovem podjetju).

"Z osmimi do desetimi zbirkami na leto ni mogoče doseči razkošja - na koncu bodo to tudi potrošniki jemljejo za norce, ker plačujejo za nekaj, kar je drago, vendar ne kakovostno, "je dejal Braquet pravi.

"Luksuz je za nas pojem časa," se oglasi Tenaillon. "Vzemite si čas, da naredite stvari do potankosti, iščete popolnost in ne izdate izdelka, dokler nismo popolnoma zadovoljni, čeprav traja dve sezoni."

In če se slogi razprodajo iz dveh kolekcij na leto, potem skomignejo z rameni, bodo razprodani. Oba bi si raje vzela čas za izdelavo čudovitega izdelka, kot pa da bi prehitro povečala obseg ali naključno udarila nekaj skupaj - in s tem upata, da bosta potrošnike znova naučila upočasniti.

"Ni nam treba toliko kupovati," pravi Braquet. "Tako smo navajeni, da dobimo nekaj, kar si želiš, toda če so škornji, ki jih želiš, razprodani, jih boš nekega dne dobil. Ne potrebujete ga takoj. "

Če poznamo stopnjo izdelave, ki je premišljeno vpeta v vsak slog, je enostavno ugotoviti, kako neustavljiva je njihova ponudba, zlasti pri njihovih cenah nekaj sto dolarjev. Dosegli so to precej cenovno ugodno lestvico (v primerjavi s cenami svojih dolarjev svojih konkurentov) le tako, da so delovali kot digitalna blagovna znamka neposredno do potrošnikov. Za popolno preglednost so opisali, zakaj so njihove cene tako visoke (ali tako nizke, odvisno od tega, kako na to gledate). "Če kupujete izdelek, ki stane manj od te cene, morda delavci niso dobro plačani ali pa materiali niso kakovostni," pravi Braquet. "Takrat veš, da je v dobavni verigi nekaj narobe."

Njihovo prepričanje je, da bo ta nov pristop-upočasnitev, zmanjšanje obsega in ponudba vpogledov v dobavno verigo-uvedel novo vrsto razkošja.

Tamara Mellon je predvidel, da bo pionir razkošja neposredno za potrošnike pred tremi leti, ko je leta 2016 predstavil svojo istoimensko linijo čevljev-pet let po odhodu Jimmy Choo, blagovna znamka, ki jo je soustanovila leta 1996. "Opazil sem, da se vedenje strank spreminja, v veleblagovnicah je bilo manj prometa; Spoznal sem, da je prihodnost maloprodaje konec veleprodaje in kaj počnete z blagovno znamko, ki je odvisna od veleprodaje? To kaže, da se naročila vsako sezono zmanjšujejo, a prevelika, da bi jih lahko spremenili? "Meni. "Kakovost mojih čevljev je enaka, oblikovalska inovacija je enaka, vendar se je spremenil poslovni model-pristop" kupi zdaj, nosi zdaj "s čevlji, ki so sezonsko primerni."

Podobno kot Tenaillon in Braquet tudi Mellon ni zaskrbljen, da bodo njene "neluksuzne" cene-približno polovica v primerjavi s cenami tradicionalnih luksuznih konkurentov-vplivale na to, kako bodo dojemali njene čevlje. Jill Layfield, soustanoviteljica in izvršna direktorica Tamare Mellon, trdno verjame, da sta "storitev in kakovost dvoje stvari, ki bodo vedno značilnosti luksuznega izdelka in luksuzne blagovne znamke. "Layfield ponuja blagovnih znamk partnerstvo s Cobbler Concierge kot primer. Tamara Mellon, pravi, je edina blagovna znamka - luksuzna ali drugačna -, ki dve leti po nakupu ponuja brezplačna popravila. Če k temu dodamo trženje blagovne znamke, ki temelji na vrednosti, ki osvetljuje vprašanja, ki jih ima Mellon pri srcu (plačilni kapital in zdravje žensk), skupaj pa je vzpostavljen neverjetno močan odnos z njim stranke.

"Tradicionalno je v trgovini na drobno, zlasti v luksuzu, velika razdalja med blagovno znamko in kupcem; najboljše blagovne znamke danes so tiste, ki jih kupci čutijo blizu, "nadaljuje. "Ta bližina je zasidrana v skupnih vrednotah."

Ta stavba skupnosti je vključena tudi v načela Senreve, ki predstavlja lepe torbe italijanske izdelave (izdelane v isti tovarni kot blagovne znamke dediščine, kot so Celine in Fendi), vendar sta zakoreninjena v vsakdanjem utilitarizmu - dva elementa, ki sta bila tradicionalno v nasprotju z drugim. Kot živahno podjetje Chung pravi, da ima Senreve prednost, da se skoraj v realnem času odziva na svoje potrošnike.

"Ta dialog, ki ga vodimo s strankami - pridobivanje vpogleda in izboljšanje modelov na podlagi povratnih informacij - je res pomemben," poudarja Chung. "Medtem ko ima veliko tradicionalnih blagovnih znamk časovni zamik in jim ni najlažje [postati digitalno podkovani], ker do sedaj so imeli zelo uspešno zgodovino, zato je zanje veliko več zaščita preteklosti in ne inovacije za prihodnost. "

Kakor koli že, razkošje je v zadnjih letih doživelo nekaj motečih premikov: Louis Vuitton je za doyena imenoval streetwear Virgil Abloh kot kreativni direktor moške hiše; LVMH je podprl Rihannino Fenty vrstica, ki opazuje sezonske padce (v nasprotju s tradicionalnim modnim koledarjem); Prada se je podvojil o svoji digitalni strategiji za povečanje prihodkov.

Leinbach Reyhle je kljub zaprtju Barneys New Yorka ali težavam, o katerih so poročali v veleblagovnicah meni, da bo v tem novem svetovnem redu prostor za trgovce na drobno z več blagovnimi znamkami-videti bodo le drugače, kot so danes. Nordstromje, na primer, napredoval in odprl masivno vodilno ladjo v sedmih nadstropjih s 320.000 kvadratnimi čevlji na 57. ulici v Manhattan, skupaj z barskimi storitvami na tleh čevljev, storitvijo dostave obrokov in dostopom do flote hitrih zdravilišč storitve, kot so Drybar, Zdravo in Face Gym.

Burna maloprodajna pokrajina tudi ni ustavila digitalnih avtohtonih blagovnih znamk pri sklenitvi partnerstev s temi trgovci na drobno z več blagovnimi znamkami. Senreve se zdaj prodaja v Nordstromu in na Neiman Marcus lokaciji v New Yorku skupaj z lastno vodilno ladjo v San Franciscu. (Chung poudarja, da ima večina digitalnih avtohtonih blagovnih znamk zdaj prodajalne iz opeke in malte.) Tenaillon in Braquet nista rekla, da ne nasprotujeta združevanju s prodajalci na drobno za prepoznavnost. (Za zdaj se zanašajo na pojavna okna.) Tamara Mellon ima eno trgovino z opeko in malto-dve na poti-plus mobilna pojavna trgovina se bliža koncu tekaškega potovanja po 14 mestih v ZDA

"Grozljivo je misliti, da bodo ti legendarni trgovci na drobno prenehali poslovati, vendar pa pride na vrsto bolj iznajdljivi trgovci," pravi Leinbach Reyhle. "Zagotovo se bo povečalo število blagovnih znamk, namenjenih neposrednim potrošnikom, a ker se običajno omejujejo na eno kategorijo, bodo trgovci na drobno z več blagovnimi znamkami še naprej obstajali v neki obliki. Ker bodo potrošniki zahtevali več izkušenj, bo zanimivo videti, kako se bodo razvijale blagovne znamke in trgovci na drobno. "

Nikoli ne zamudite najnovejših novic modne industrije. Prijavite se na dnevno glasilo Fashionista.