Foto: Z ljubeznijo lepote Marc Jacobs
Skoraj nobena industrija ni ostala nepoškodovana zaradi svetovne zdravstvene in gospodarske krize, ki se še naprej razvija po vsem svetu zaradi koronavirus pandemija. Postalo je jasno, da vrnitev k predpandemični normalnosti morda ni realen cilj-vsaj ne kmalu-in zato podjetja prisiljeni so ponovno preučiti vse vidike svojega delovanja, poiskati načine, kako se obrniti, prilagoditi in se spopasti z novo realnostjo v upanju na preživetje.
Za lepotno industrijo, ki je večji del zadnjega desetletja preživela v razcvetu, ta nova negotovost služi kot pretresljiv alarm za bujenje. Več let so se veliki lepotni konglomerati ukvarjali z oboroževalno tekmo za pridobitev neodvisnih podjetij za milijone milijone dolarjev, medtem ko so se nove družbene blagovne znamke, ki jih vodijo neposredno potrošniki in vplivneži, pojavile na družbenih omrežjih tempom. Čeprav ta eksplozivna rast dolgoročno morda nikoli ni bila resnično vzdržna, je Covid-19 pandemija je to dejstvo postavila v ospredje in ustvarila velika vprašanja proizvajalcem, trgovcem na drobno, dobaviteljem in distributerjem - da ne omenjam potrošnikov. Kaj bo določilo, katere blagovne znamke ne bodo le uspele skozi to težko poglavje, ampak bodo morda celo dosegle nov uspeh?
Za odgovore na ta vprašanja in spoznanja o plimskih premikih, ki že potekajo v kozmetični industriji, smo se obrnili na misli, ki stojijo za SOS Beauty, podjetje, ki služi kot inkubator in vir prestižnih in luksuznih blagovnih znamk lepote: Dustin Cash (ustanoviteljica SOS) in Charlene Valledor (predsednica). Sedanje in pretekle stranke SOS Beauty vključujejo Lepota Patrick Ta, Poletni petki, Shani Darden nega kože in NatureLab Tokyo. V nadaljevanju poudarki iz naše razprave o tem, kako se lahko lepotna industrija sooči s tem prelomnim trenutkom.
povezani članki
Kaj se lahko borilne ameriške blagovne znamke za lepoto naučijo od Kitajske o preganjanju pandemije
Glossier Navigates lansira kozmetični izdelek med svetovno pandemijo
O mojem odnosu z lasmi in hidžabom - in kako se je razvil v času socialne izolacije
Kategorija barvne kozmetike je v zadnjih nekaj letih upadala, še preden je prišlo do pandemije. Kako mislite, da je od takrat to vplivalo?
Življenjepis: Videli smo noro rast barv kozmetika z začetkom okoli leta 2015. Zdelo se je, kot da se vsak dan pojavlja pet novih blagovnih znamk - to je bilo popolnoma nevzdržno. Vsak dan smo dobivali poizvedbe od vlagateljev, zastopnikov slavnih oseb in menedžerjev ter tehnoloških zagonskih podjetij, ki so želeli priti v kozmetični posel, in vse, kar so želeli, je bila hitrost trženja. Barva se je neizogibno začela pojavljati pred približno dvema letoma. Iskreno, tega nismo videli kot slabo - to se je moralo zgoditi. Preveč je bilo hrupa. Preveč "blagovnih znamk" se je začelo samo zaradi hitrega zaslužka, in to je bilo gneča prostora, zaradi česar se dobre blagovne znamke z resničnimi stališči in pomenom težko prebijejo skozi.
Covid nas je vsekakor prisilil, da nekoliko umaknemo stopalko za plin in ponovno ocenimo prioritete, a tudi to smo videli v prvih nekaj tednih zapora je veliko ljudi [želelo] vzpostaviti stik z blagovnimi znamkami, ki jih poznajo in imajo radi socialne. Morda jim v trgovini ni uspelo kupiti izdelka, vendar so bili navdušeni, ko so izvedeli za nove trende Tik Tok, sodelujte z ustanovitelji blagovnih znamk na Instagram V živo in tisti, ki so morda že oklevali pri nakupovanju na spletu, so bili kot kdaj koli prej pripravljeni eksperimentirati. Marca in aprila smo imeli nekaj strank, ki so predstavile izdelek, ki so presegle vse začetne napovedi in se takoj razprodale. Vzpodbudno je bilo videti, da se ljudje še vedno zdravijo in iščejo načine, kako se počutiti dobro, kljub temu, da so zaprti doma.
Kako bi po vašem mnenju morale blagovne znamke kozmetike zdaj voditi svoja podjetja?
DC: Moramo biti občutljivi na dejstvo, da se vsi soočamo z novo finančno realnostjo in vsi bomo čutili vsak porabljen dolar. Blagovne znamke se morajo prepričati, da je vsaka predstavitev smiselna in da vsaka komunikacija dokazuje človečnost, pristnost in EQ. In to se ne bo kmalu spremenilo. Vsi bomo nekaj časa čutili posledice tega, zato poskrbite, da bodo vaši izdelki zadovoljili resnično potrebo, in dajanje prednosti povezovanju s svojimi strankami na bolj intimni ravni pred velikimi izdelanimi marketinškimi kampanjami za predvidljivo prihodnost.
Katere so po vašem mnenju nekatere največje napake blagovnih znamk lepote zdaj, ko gre za trženje, predstavitve izdelkov, maloprodajne prakse, partnerstva itd.?
Življenjepis: Najprej, blagovne znamke morajo nehati čakati, da se 'tega konča' - ni poti nazaj. Naš svet se je trajno spremenil in vplivale so naše družbene navade, zato boste, če čakate, da bodo stvari spet 'normalne', čakali zelo dolgo. Razviti in se prilagoditi ali umreti. Drugič, zdaj je presežek izklop-ljudje si želijo le nekaj, kar je povezano in resnično. Seveda si vsi želimo miselno pobegniti in fantazirati o modnih revijah, luksuznih hotelih in tropskih počitnicah, a v resnici se nekateri med nami težko prebijemo dan - ljudje ne trpijo le finančno, zaradi te pandemije se dogaja resnično čustveno opustošenje in tega se moramo zavedati.
Trenutno ličenje ne more biti dobro videti za dogodek ali navdušiti druge. Pri ličenju mora biti dobro, da se počutite sami. Tako bi moralo biti vedno, zdaj pa še toliko bolj. Če vaša blagovna znamka ne najde načina, da bi odgovorila na to osnovno potrebo, jo morate ponovno oceniti.
Kdo po vašem mnenju še posebej dobro pristopa k trenutnemu stanju? Ali vas kdo izstopa, ker ste ta trenutek obravnavali pametno, pristno?
DC: Radi imamo kaj Angel [Merino], ustanoviteljica Umetnik Couture, počne s svojimi petkovimi večeri v klubu Instagram. To niso prodajni triki; to počne, da bi občinstvu prinesel veselje, in deluje. Tako zabavno jih je gledati, zato se vsak petek zvečer uglašavamo. Tako ljubezen ima do življenja in do svojega občinstva, in to se res pokaže. Prepričan sem, da dobiva nekakšen porast prodaje, vendar se res ne zdi, da je to bistvo - gre samo za povezovanje in osrečevanje ljudi.
Življenjepis: Tudi njegov dogodek v Homechellu je bil sijajen. Občinstvu je dalo nekaj, česar se je lahko veselilo. Za dogodek je naredil posebne pakete izdelkov, vendar to ni bila prodaja v vašem obrazu, počutil se je zelo naravno in sploh ni motil izkušenj.
Kako gledate na spreminjanje lepotnih navad potrošnikov, ko prehajamo v nov običaj nošenja mask v javnosti? Ali menite, da se bodo potrošniki bolj nagibali k očesnim izdelkom? Ali menite, da bodo blagovne znamke to pospešile?
Življenjepis: Vsekakor bomo videli razvoj potrošniških navad in okusa - to je neizogibno. Če dobro pomislite, so bile maske in maske za obraz v nekaterih kulturah vseprisotne že dolgo pred Covidom, zato to nikakor ni "novo" v globalnem smislu. Ljudje bodo še vedno nosili tisto, zaradi česar se počutijo dobro in privlačno. To je lahko bolj intenzivno oko, svetlo lice ali brezhibna, žareča koža. Prav tako mislim, da bodo lasje in dišave pomembnejši kot kdaj koli prej.
Kako so lahko blagovne znamke taktične, da bi med pandemijo razvile svoje strategije, da bi zaščitile svoje podjetja, ne da bi tvegali odziv potrošnikov ali se zdelo, da izkoriščajo trenutek v revnih okus?
DC: Vzemite si čas za diverzifikacijo svoje dobavne verige - ne gre vedno za prodajo, ampak tudi za zaščito sebe in za to, da nimate vseh jajc v eni košarici. Kar zadeva potrošnike, je preprosto: bodite pošteni in bodite resnični. Če se ne počutite udobno, če imate Instagram Live, ga ne vsiljujte. Če želite povečati prodajo, si ne naključno omislite praznega trika, na primer podarite majhen odstotek prihodkov v dobrodelne namene. Samo ne storite tega, če vaši nameni niso na pravem mestu. Biti mora smiseln in zavzeti se morate za dejanski vpliv; sicer pa je narediti nekaj praznega in naključnega v bistvu enakovreden samomoru blagovne znamke.
Katere vrste očesnih izdelkov bodo po vašem mnenju v prihodnjih mesecih najbolj povpraševane in zakaj?
Življenjepis: Trepalnice in maskara so najhitrejši način za dodajanje vpliva in romantike, zato mislim, da bomo videli ponovno zanimanje za to kategorijo. Tudi jaz mislim, da je to dobro razsvetljenje korektor za podočnjake bo najboljši prijatelj deklice ali fanta. Občutek imam, da bomo mnogi iz te karantenske megle izstopili s temnimi krogi in očesnimi vrečkami, in te obrazne maske temu področju prinašajo dodatno pozornost, zato bodo vsi iskali novo in inovativno rešitev.
Ali menite, da bomo še naprej opazili upad prodaje druge barvne kozmetike, kot sta šminka ali lak za nohte? Ali lahko blagovne znamke kaj storijo za okrepitev prodaje v teh kategorijah?
Življenjepis: Prišlo bo do naravne ponovne umeritve barvnih občutkov potrošnikov. Mislim, da bodo vsi želeli videti zdravo, ko bomo lahko spet ušli iz hiše, potem ko smo bili ujeti v zaprtih prostorih, tako da lahko pomeni bolj naravno barvo na obrazu in ustnicah ter svetlejšo roko pri nanašanju podlage na celotno površino obraz. Uporaba bo veliko bolj natančna in ciljno usmerjena na izpostavljena področja, torej blagovne znamke bi lahko imeli koristi od izobraževanja o tem, kako najbolje izkoristiti področja obraza, ki so izpostavljeno. Šminka ne gre nikamor, vendar bo udobje pomembnejše od barve, zato priporočam, da se osredotočite na oblikovanje formul, ki se podvojijo kot tretmaji.
Ta intervju je bil zaradi jasnosti urejen.
Opomba: Občasno na svojem spletnem mestu uporabljamo partnerske povezave. To nikakor ne vpliva na naše uredniško odločanje.
Nikoli ne zamudite najnovejših novic modne industrije. Prijavite se na dnevno glasilo Fashionista.