Kdaj Primark aprila napovedal, da namerava odpreti trgovine v ZDA, so bili med maloprodajnimi analitiki in opazovalci v industriji mešani občutki. Onstran Primarkove vključenost v Rana Plaza propad - kar je dovolj zaskrbljujoče - se je postavljalo vprašanje, ali bi lahko trgovec na visoki ulici uspel na ameriškem trgu, če ga toliko njegovih rojakov ni.
Seveda, Američani obožujejo kupčije. Toda iz Tescove verige Fresh & Easy - ki se je sredi recesije pojavila v Kaliforniji, Arizoni in Nevadi, da bi jo prodali podjetjem Yucaipa milijarderja Rona Burkla konec leta 2013 z izgubo milijard dolarjev-Sainsburyju, ki je leta 2004 razprodal svoje trgovine z živili Shaw, je le nekaj britanskih verig, ki so bile osredotočene na vrednost, uspelo po celem ribniku.
Zdi se, da imajo britanski trgovci na drobno nekaj več sreče. Najljubša Kate Middleton Reissje na primer leta 2005 odprl svojo prvo ameriško trgovino v New Yorku in počasi zgradil do pet samostojnih trgovin z več koncesijami na lokacijah Bloomingdale po vsej državi. Karen Millen, ki je leta 2008 odprla svojo vodilno podjetje v New Yorku, ima zdaj trgovine povsod od Chicaga do San Francisca. (Družba pravi, da 65 odstotkov njene prodaje prihaja izven Velike Britanije, čeprav tega ne razčleni po državah.)
AllSaints, ki je leta 2010 pristala v podjetju SoHo, je sprva porabila 43 milijonov funtov, da je blagovno znamko odpeljala v ZDA. Toda le malo teh blagovnih znamk se je pojavilo tako, kot bi lahko pričakovali.Izjema je Topshop, katerega lastnik je Sir Philip Green upa bo do leta 2018 prinesla milijardo dolarjev prodaje v ZDA. (Kljub temu je bila njegova širitev počasna v primerjavi z modno modnimi, nebritanskimi konkurenti H&M in Zara.)
Zakaj je torej tako težko? "ZDA so po vseh merilih ogromen trg in za pridobitev oprijema in nacionalnega imena morate na splošno odpreti veliko trgovin," pravi Faith Hope Consolo, predsednik maloprodajne skupine Douglasa Ellimana, ki je pomagala pripeljati Jimmyja Chooja, Paula Smitha in Burberryja iz Združenega kraljestva v ZDA, skupaj z več deset drugimi čezmorskimi trgovci na drobno. "Sicer ni finančno upravičeno za nobenega razen vrhunskih prodajalcev luksuznih izdelkov ali tistih s kul faktorjem, kot je Topshop."
Prav tako je težje poskrbeti za drastično drugačna mesta v ZDA. V Veliki Britaniji je vreme skoraj povsod enako. V ZDA je lahko v enem mestu 20 stopinj, v drugem pa 80 stopinj. Tudi okusi se razlikujejo, skoraj tako kot v evropskih državah. (Kar leti v Dallasu, morda ne bo tako dobro v Los Angelesu in obratno, tako kot je velika razlika med način oblačenja Francozov in Špancev.) "Veliko se zgodi zaradi premalo podrobnih raziskav," pravi Consolo. »Nekateri britanski trgovci na drobno menijo, da sta si Združeno kraljestvo in ZDA bolj podobni, kot sta v resnici. Meritve so v ZDA drugačne. Radi imamo večje pakete, pijače hladnejše. Trgovine z živili kupujemo tedensko in ne vsak dan, ker imamo velike avtomobile. Za državne nakupe smo določili letne čase nakupovanja: Črni petek, razprodaja ob spominskem dnevu itd. Vendar se zdi, da tržne raziskave tega ne upoštevajo. "
Izziv so tudi cene. "Številni trgovci na drobno v Združenem kraljestvu imajo zaradi stroškov uvoza blaga precejšen pribitek," pravi Michael Fisher, kreativni direktor za moška oblačila in življenjski slog pri Fashion Snoops, newyorško podjetje za napovedovanje trendov in svetovanje. S tem se je soočal celo Topshop. (Tako kot je J.Crew in Forever 21, ko sta se predstavila v Združenem kraljestvu.) »Ko je Topshop prvič vstopil v državo, se je cena skoraj podvojila od oblačila bi v Združenem kraljestvu prodali na drobno, bi lahko blagovno znamko zlahka prenesli iz vrednosti hitre mode v nekoliko dražjega sodobnika ravni. Mislim, da je to zanje še vedno problem. "
Največja težava pa so lahko šibka sporočila. Spletna mesta za e-trgovino, kot sta Net-a-Porter in ASOS-oba s sedežem v Londonu-sta se v ZDA izjemno dobro odrezali, veliko denarja pa porabijo tudi za trženje, tako na spletu kot zunaj njega. "Družbeni mediji so pomembnejši kot kdaj koli prej za krepitev zavedanja blagovne znamke - to je ključno, če se tako kot Topshop pritožujete na mlade demografske skupine," pravi Consolo. Fisher dodaja: »Ameriški potrošniki so bolj kot mnogi drugi zelo naravnani pri nakupovalnih navadah. Medtem ko bodo mestni potrošniki bolj verjetno preizkusili novo trgovino, se mnogi drugi trgi po državi obotavljajo, da bi preizkusili nove stvari. "