Ali so kolekcije Designer Activewear nova sodelovanja na High Street?

Odkar je H&M leta 2004 s kapsulo Karla Lagerfelda sprožil navdušenja nad oblikovalskim sodelovanjem, so buzne, enkratne kolekcije za množični trg znakov visoke mode postale norma. Toda v zadnjih letih objave, ki kupce (in prodajalce eBay -a) spravijo v blaznost, ne prihajajo samo z glavne ulice - prihajajo z oznak aktivnih oblačil. Tim Coppens, Charlotte Olympia, A.P.C., Olivier Rousteing in Cushnie et Ochs sta le nekaj modnih blagovnih znamk, ki sodelujejo z atletskimi podjetji, da svoja imena posodijo oblačilom, ki so bolj primerna za obisk telovadnice kot steza. Tudi zvezdniki, kot sta Rihanna (Fenty x Puma) in Kanye West (Yeezy, če živite pod skalo), se uvrščajo v kategorijo. Kot da se je v modnem svetu sprostila plima znoja - toda zakaj zdaj?

Adidas je bil pred pakiranjem in je svoje prvo modno sodelovanje z Yohjijem Yamamotom začel že leta 2003. Generalni direktor Adidas Originals Arthur Hoeld pravi, da se je Yamamoto prvič obrnil na blagovno znamko, da bi za predstavitev jeseni 2001 uporabil slavne trenerke s tremi črtami, saj je mislil, da bodo zavrnili. Namesto tega se je dve leti kasneje rodilo trajno sodelovanje, imenovano Y-3, po "velikem dialogu o tem, kako bi lahko izgledala prihodnost športnih oblačil".

"To je bilo prvič, da je visoki modni oblikovalec s tako slavnim statusom, podobnim couturierju, sodeloval s športnim podjetjem in razbil stene med modo in športnimi oblačili," pravi Hoeld. "Rezultat, vpliv in vpliv tega partnerstva je še vedno mogoče videti na ulici, pa tudi na vzletno -pristajalnih stezah mnogih velikih, uveljavljenih modnih hiš danes."

Adidas je nadaljeval z dolgotrajnim uspešnim sodelovanjem s Stello McCartney. "Ko sem začel, sem hotel spremeniti tisto, kar sem videl. To je bila priložnost, da ženskam ponudim nekaj, v čemer bi se lahko uresničile in se ob tem še vedno počutile odlično, "pravi McCartney. "Ko smo začeli delati na prvi sezoni, nihče ni ustvaril ničesar podobnega - kombinacijo izvedbenih tehnologij s poudarjeno estetiko oblikovanja."

"Bili so menjalci iger - to je popolnoma prepotreben izraz, vendar so res spremenili igre," pravi Clare Varga, aktivna direktorica agencije za napovedovanje trendov WGSN. In čeprav je Adidas morda začel trend pri tem trendu, je Nike zadnjih nekaj let preživel večer igralcev, pri oblikovanju pa so se odločili za oblikovalce, kot sta Riccardo Tisci in Olivier Rousteing sodelovanj.

Ker se je sodelovanje v aktivnih oblačilih v zadnjih letih okrepilo, je sodelovanje na ulicah - nekoč medeninasti obroč partnerstva za večjo izpostavljenost blagovne znamke in oblikovalsko vizijo na cenovno ugodnejšo ceno - imeti navzdol. Target, ki je nekoč ponujal odmevno oblikovalsko sodelovanje vsaj dvakrat letno, od takrat ni objavil nobenega novega Adam Lippes se je zapletlo konec leta 2015. Nedavna oblikovalska sodelovanja iz H&M in Kohl's so kritizirali, da so preprosto nizkokakovostni obstoji obstoječih modelov blagovnih znamk, kot sta Balmain in Reed Krakoff, kar zmanjšuje ugled na obeh straneh partnerstva. Medtem ko Carly Cushnie iz podjetja Cushnie et Ochs pravi, da ne bi izključila možnosti sodelovanja na ulici, je nedavna kapsula aktivne obleke z Bandierjem bolj v skladu z njihovimi vrednotami.

"Za nas je bila to res odlična priložnost za predstavitev izdelka, ki je bil za nas bolj vstopna cena, in res smo se počutili kot naravno prehod v smislu naše linije in estetike, "pravi." [Sodelovanje na visokih ulicah] je bilo na našem radarju, vendar je to nekaj, kar smo bili zelo previden pri. Če končamo s takšnim sodelovanjem, se resnično želimo prepričati, da je izdelek predstavljen na najboljši način mogoče in ne želimo samo narediti izdelka, ki je cenejša različica tega, kar že počnemo, ko smo pripravljeni za uporabo ravni. "

Bolj kot dostopna cena pa športno sodelovanje oblikovalcem omogoča, da zajamejo vedno večji sektor trga: Athleisure. Gibanje v prostem času ni le še ena mimoidoča muha; prvič je po mnenju Varge industrija zdravja in dobrega počutja bolj dragocena kot farmacevtska industrija. NPD napoveduje, da bo svetovni trg aktivnih oblačil do leta 2019 dosegel 178 milijard dolarjev. "Napaka, ki jo ljudje naredijo pri razmišljanju o športnem času, je, da je to modni trend, ko je pravzaprav trend življenjskega sloga, in to je tisto, zaradi česar popolnoma drugačen od normcore ali health goth ali drugih stvari, ki so prišle iz športne industrije in odmrle, "Varga razlaga. "To je trend življenjskega sloga, ki je nastal zaradi velikih sprememb v oblačenju ljudi, rasti zdravja in dobrega počutja, dejstva, da ljudje dajejo premijo tistemu, čemur pravimo "bogastvo". "Po mnenju Varge pa ukrade tržni delež modne industrije kot no.

Rešitev? Ukradi ga nazaj. Ker vedno več ljudi nosi aktivne gamaše in športne nedrčke v vsakdanjem življenju, dodajajo aktivna oblačila komponenta je le še en način, kako bi morala blagovna znamka obleči svojega kupca, za razliko od razvejanja v čevlje ali denim.

"Menimo, da je ženska Cushnie et Ochs nakupovala [pri Bandierju], preprosto nas ni mogla kupiti, zdaj pa lahko," pravi Michelle Ochs. "Nekako smo videli, da je to tudi podaljšek tistega, kar nas zanima, in kar smo mislili, da bo zanimalo našo stranko."

Odnos med oblikovalcem in znamko športnih oblačil se je spremenil, odkar se je Yamamoto pred skoraj 15 leti obrnil na Adidas; namesto da bi športni blagovni znamki prinesli samo prestiž, so ta partnerstva postala veliko bolj simbiozna, kar je koristilo obema stranema. "Oba Athleta in Derek Lam 10 Crosby kupci iščejo vsestranskost in povišan slog, "pravi predsednica Athlete Nancy Green o sodelovanju blagovne znamke z oblikovalcem, ki se je pravkar končalo po štirih sezonah. "Lam je pritegnil tehnično znanje, ki ga Athleta vključuje v svoje izdelke, mi pa smo si želeli raziskati idejo, kako se sodobna ameriška športna oblačila križajo z današnjim aktivnim življenjskim slogom."

Pravzaprav je najtežji del vstopa v sektor aktivnih oblačil zabijanje enačbe uspešnosti. "Modne znamke, ki so se preselile v aktivna oblačila, bodo preživele tiste, ki imajo dejansko dobro delujoča športna oblačila," pravi Varga. "Športnih oblačil ne moreš ponarediti."

Varga ga primerja z nedavno odločitvijo Nikea, da se odreče NikeBandu in namesto tega sodeluje z Appleom pri nosljivi tehnologiji; namesto da bi sama prodrla v neznano kategorijo, je blagovna znamka pametno sodelovati s podjetjem, ki že ima strokovno znanje na tem področju. "Riccardova vizija nas je estetsko potisnila v smer, v katero ne bi šli sami. Po drugi strani pa je izdelek za usposabljanje zasnovan za zmogljivost, kar ni Riccardovo strokovno znanje, "pojasnjuje višji direktor oblikovanja oblačil NikeLab Jarrett Reynolds. "Tako smo lahko prispevali naše inovativne materiale in razumevanje telesa v gibanju, da bi zagotovili delovanje izdelka."

Dejansko je pri velikih blagovnih znamkah aktivnih oblačil prioriteta vedno funkcionalnost pred dvornim urejanjem. Oblikovalci športnih oblačil, ugotavlja Varga, so "precej čudaški" reševalci težav, ki jih bolj zanima izbira novih tkanin kot izbira najboljših vzorcev za športni nedrček. "Nikoli ne boste slišali oblikovalca športnih oblačil, ki mu je všeč izraz" športno prosti čas "ali koncept," se smeje. "Mi smo kljub temu."

"Za nekatera sodelovanja, kot je tisto z Riccardom, vemo, da bodo izdelki postali zaželeni kosi uličnega sloga," pravi Reynolds. "Toda tega sodelovanja se najbolj veselim, ko vidim, da športniki nosijo izdelek med treningom."

Ob naraščajočem tržnem deležu bodo oblikovalci kmalu lahko vnesli te linije aktivnih oblačil v hišo in izločili posrednike. Beyoncéjev Ivy Park je dober primer tega, pravi Varga; namesto da bi jo postavili kot sodelovanje, jo je postavila kot svojo blagovno znamko. Varga ugotavlja tudi, da so nekatera sodelovanja pri aktivnih oblačilih, zlasti v primeru Y-3 in Stelle McCartney za Adidas, "že skoraj postala samostojna blagovna znamka".

"Konec koncev, ker so trendi tako dolgoživi, ​​sem prepričan [modne znamke] volja premaknite se, da bi [aktivna oblačila] prinesli v hišo, "pravi Varga," toda trenutno je sodelovanje tam, kjer je. So kot nov parfum slavnih - vsak ga ima. "

Čeprav je teh sodelovanj veliko, se zdi, da trg zanje še ni prenasičen, saj še vedno koristijo blagovnim znamkam in navdušujejo stranke. "Nekaj ​​smo ponosni, ker vemo, da smo pomagali uresničiti in razširiti koncept združevanja športa in sloga," pravi Adidasov Hoeld. "Kljub temu na to ne gledamo kot na" trend "ali mimo. To je nekaj, kar smo pomagali začeti, in tudi nekaj, česar nikoli nismo zapustili. "Varga pojasnjuje, da v okviru gibanja za prosti čas, obstaja več "stilskih plemen", vključno z "atluxerji", ki pospešujejo to vrhunsko sodelovanje in povečujejo številke. Čeprav trenutno sestavljajo večinoma ženske, se v akcijo podajajo tudi moški.

"Govori o vseh ravneh trga, govori o obeh spolih in govori tudi o vseh vrstah izdelkov, zato ima tako dolgo življenjsko dobo," pravi. "Aktivna industrija je imela zanko hlajenja; ima to zmožnost zaradi vse tehnologije nenehno odkrivati ​​in nenehno prinašati svežino. Trenutno se hrani sam, poleg tega pa je res vznemirljivo. "

Prijavite se na naše vsakodnevno glasilo in vsak dan v svoj nabiralnik prejemajte najnovejše novice iz industrije.