Mikroinfluencer Jess Tran za poreklo. Fotografija: @origins/Instagram
Če bi pred desetletjem v lepotnem marketingu komu predstavili temo »vplivnežev«, bi se verjetno v najboljšem primeru odzvali s praznim pogledom. Seveda so takrat obstajali blogerji in vlogerji za lepoto - nekateri od njih so imeli celo ogromno sledilcev - vendar jim še nihče ni v resnici vzpodbujal ali se udvaral, da so svoje izdelke okrasili. In ideja o plačevanje eden od teh blogerjev, ki bi nekaj promoviral, bi bil še bolj absurden. Konec koncev, za to so znane osebnosti, kajne?
Porast vplivnih ljudi, kot koncept in kot blago, je bil meteorski, deloma zahvaljujoč vse večjemu širjenju socialnih medijev na vseh področjih našega življenja, pa tudi zato, ker so se začele kupovati velike blagovne znamke njim. Posledično so videli donose.
"Ko smo se pred petimi leti začeli pogovarjati o poslu, je res bilo sto najboljših blogerjev, ki so sklepali posle z blagovnimi znamkami, a poleg tega nihče ni sklepal nobenih poslov, "pravi James Nord, soustanovitelj storitve Fohr Card, storitve, ki pomaga pri usklajevanju blagovnih znamk in vplivneži. Konec koncev je bilo smiselno, da se blagovne znamke udomačijo družabnim zvezdnikom, ki so jih vsi gledali. Donosno tudi za
vplivneži, nekateri med njimi naj bi za nekaj objav na svojih družbenih medijih pobrali šest- in celo sedemmestne plače. Toda, tako kot pri številnih domačih dejavnostih, so se hitro začela pojavljati vprašanja. Majhna skupina vplivnih ljudi je privabljala vse blagovne znamke in ko so bili viri nasičeni spodbujali aktivacije, so tudi sledilci postali bolj pametni pri izbiri in ignoriranju sponzoriranih objave. Tudi družbene platforme so začele zatirati neprijavljeno sponzorstvo, vprašanja o donosnosti pa so se pojavila, ko mega-sledilci niso vedno prevedli v megaprodajo.Zato so nekatere lepotne blagovne znamke začele prenašati svoje oglaševalske dolarje na novo podskupino oblikovalcev okusa: "mikroinfluencerje". Manj znani kot njihovi bleščeči kolegi vplivniki naj bi imeli mikroinfluenceri večjo angažiranost in pristnejše povezave privržencev. Čeprav ni uradnega standardiziranega števila privržencev, ki bi razlikoval mikroinfluencerja po ocenah polnopravnega vplivnika nekatere ocene kažejo, da vam jih lahko nabere le 1500 sledilcev naslov. Nord ga uvršča na kar 50.000 ("večji od katerega koli bejzbolskega stadiona v državi"), drugi strokovnjaki pa pravijo, da je za to primerno vsako število sledilcev pod oznako 100.000. Ključne zanimivosti mikroinfluencerja so bolj konkretne: zelo angažirana baza oboževalcev, nižja cena, enostavnost trženja in ta pomembna prej omenjena pristnost.
Trženje prek mikroinfluencerja se je samo v zadnjem letu močno ujelo v lepotni industriji. Izvor, od z uporabo-oglja-prej-to-kul-slave, je prejšnji mesec napovedal, da bo tako v sodelovanju z devetimi mikroinfluenceri predstaviti nov nabor izdelkov za nego kože, namenjenih ženskam, starim od 24 do 35 let. Estée Lauder (ki je lastnica podjetja Origins in Clinique) si je prizadevala doseči uspeh med tisočletnimi ženskami v kategoriji kože, zato je to novo prizadevanje nedvomno poskus tega spremeniti. Elfiniciativa mikroinfluencerjev-Beautyscape, ki združuje mikroinfluencerje v nekakšni mini konferenci, da se igrajo z izdelki blagovne znamke, učenje tehnik in mešanje med seboj - obstaja že nekaj let, vendar se prenavlja pozornost.
"V samo dveh letih so dogodki Beautyscape postali the destinacija naših vplivnih, da se zberejo, da se učijo, povezujejo, navdihujejo in navdihujejo druge. Vsebina, ustvarjena s to pobudo, ima na digitalnih platformah skupni doseg več kot 250 milijonov, "pravi Mara McCune, podpredsednica blagovne znamke Elf. Poudarja ta doseg in angažiranost pri razpravi o uspehu partnerstva z mikroinfluenceri.
Nord se strinja in poudarja, da mikroinfluenceri pogosto prinašajo makro angažma v obliki všečki, komentarji in drugi znaki, da je njihovo občinstvo resnično pozorno na to, kar morajo recimo. "Manjši spremljevalci imajo pogosto boljše stopnje angažiranosti in še niso postali dovolj veliki, kjer so ljudje, ki jim sledijo samo zato, ker imajo veliko sledilcev. Če pogledate naše podatke, se seveda z naslednjim povečanjem odstotek angažiranosti zniža, zato povprečna angažiranost za nekoga z 50.000 sledilci so približno dvakrat večji kot nekdo z milijonom privržencev. "Glede na takšno izplačilo je veliko bolj smiselno od perspektivo, da bi zaposlili peščico mikroinfluencerov, ki dosegajo različno občinstvo, kot pa iskali eno veliko ime, ki morda ne spodbuditi prodajo.
Seveda ne gre le za številke, ampak tudi zaupanje. Zlasti pri kategoriji, kot je lepota, ki je lahko tako osebna, da je ne gre podcenjevati. "Mikroinfluencerji imajo ponavadi veliko pristnejše privržence. Svoje občinstvo so zgradili z oddajo zaupanja vrednih vsebin, ki jih vrednotijo občinstvo, in premik v manj verodostojno smer bi vplival na njihovo sposobnost rasti, "pravi McCune. "Torej, ko ti vplivni ljudje govorijo o Elfu ali pregledajo enega od naših izdelkov, njihovi sledilci resnično prisluhnejo." Zlasti za tisočletna in mlajša množica, skupina, ki je znano odporna na tradicionalno trženje-64 odstotkov tisočletnikov uporablja blokator oglasov računalnik, telefon ali oboje, po besedah Emarketerja - občutek, da lahko zaupajo mnenju vplivneža, se je izkazal za zelo učinkovitega.
Tudi to zaupanje ni nujno napačno. Strokovnjak za nego las iz Saskatchewana na primer morda nima slavnih strank velikega imena v Los Angelesu, vendar pa njihove dolgoletne izkušnje komaj povzročijo, da bi bili manj usposobljeni za svetovanje. "Prišlo je do demokratizacije strokovnega znanja," pravi Nord. "Mislim, da se beseda" influencer "nekoliko premaga, a to so res samo strokovnjaki na svojem področju." Poudarja tudi, da za razliko od zvezdnikov, katerih podobe so skrbno vzdrževane in kodificirani mikroinfluenceri in njihovi oboževalci imajo pogosto tesno povezavo, odpirajo razprave o izdelkih in tehnikah ter podrobnosti o njihovem osebnem življenju, svojih hišnih ljubljenčkih kot vprašanja raznolikosti mainstream lepotni marketing pogosto spregleda rase, velikosti in identitete. Občutek, da jih občinstvo "pozna", je velik dejavnik pri tem, da vplivniki lahko pridobijo svoje sledilci zaupajo in posledično svoj denarni denar pri nakupu izdelkov ali storitev priporočam.
Kako verodostojno je to mnenje, seveda, se razlikuje glede na blagovno znamko in mikroinfluencer, Nord pa ima na splošno optimistično mnenje o tem, koliko iskrenosti v resnici gre v partnerstvo. "Število vplivnih ljudi, ki pridejo in od nas zavrnejo 10.000 USD, ker izdelek nima smisla za njihovo občinstvo, je zame resnično spodbudno. Dejstvo, da imamo ljudi, ki zavrnejo ponudbe za 30.000 USD, ker se jim zdi, da ne morejo verodostojno govoriti v imenu tega izdelka, se počutim zelo dobro. "
McCune za Elf ugotavlja, da sta odprtost in poštenost vgrajena v način, kako blagovna znamka obravnava mikroinfluence, kar jim omogoča, da ustvarijo lastno vsebino z blagovno znamko. "Prosimo jih, naj bodo resnični - naj delijo svoje odkrite misli o naših izdelkih, nam povedo, kaj bi še radi videli od Elfa in nam povedali, kaj bi lahko naredili bolje," pravi. "Ugotovili smo, da razumejo, kdo smo, in nam lahko pomagajo povedati našo zgodbo, ne da bi morali podati posebne smernice."
Seveda nihče ne bi mogel predvideti, da bo vplivno trženje postalo tako kot doslej - predvsem zato, ker nihče ne bi mogel napovedoval vzpon samih družabnih medijev in preobrate, ki so nas vrgli - zato je povsem mogoče, da do takrat, ko Ko bom to bral, bo internet propadel, družbeni mediji bodo stvar preteklosti in vsem nam bo žal, da smo se norčevali priprave na sodni dan. Če ne upoštevamo tehnopokalipse, je vsekakor videti, da bodo mikroinfluenceri še naprej rasli - še posebej v lepotnem svetu. Kaj to pomeni za prihodnost trgovine in zlasti e-trgovine, je treba še videti. Nord stavi na odmik od vpliva s krajšim delovnim časom na profesionalce za polni delovni čas. "Mislim, da bo v naslednjih nekaj letih na splošno trend profesionalnosti. Mislim, da bodo vplivniki, ki bodo še naprej uspešni, tisti, ki te stvari vodijo kot podjetja, "pravi. To bi vam moralo dati ravno dovolj časa, da poberete tistih nekaj tisoč privržencev, ki jih pogrešate.
Prijavite se na naše vsakodnevno glasilo in vsak dan v svoj nabiralnik prejemajte najnovejše novice iz industrije.