Módny priemysel je už roky fascinovaný obrovskými výplatami, ktoré si blogeri odnášajú domov za značkový obsah. Asi najznámejšou citovanou postavou je 15 000 dolárov, ktoré sme nosiliWhat's Danielle Bernstein kedysi tvrdila, že by mohla účtovať za jeden príspevok na Instagrame, ale tieto čísla sa môžu vyšplhať ešte vyššie - koniec koncov, mnoho bloggerov v súčasnosti robí najmenej šesť čísiel ročne z ich ponúk a umiestnení produktov. To, čo kedysi znamenalo vysokú výplatu, však teraz môže byť hlavnou prekážkou: Čím vyšší je počet sledovateľov, s ktorými má blogger skúsenosti Instagram, tým ťažšie je pre neho dosiahnuť vysoké číslo angažovanosti, ktoré je kľúčovým faktorom pri určovaní toho, pre koho je vybraný partnerstvá.
„Ľudia, ktorí majú milión sledovateľov, ich angažovanosť bude klesať a klesať, pretože je ťažšie udržať všetky tie milióny ľudí. zaoberáte sa tým, čo vydávate, “hovorí Sonia Langlotz, hlavná riaditeľka digitálnych partnerstiev pre Wetherly Fashion Group, oddelenie pre styk s verejnosťou agentúra. „Ak majú milión sledovateľov a [miera zapojenia] je iba 0,8 percenta, nie je to skvelé.“
Je veľmi pravdepodobné, že ste už počuli o „mikroinfluenceroch“, čo sa používa na označenie bloggerov a používateľov Instagramu s relatívne malých sledovateľov (technicky menej ako 50 000, ale spravidla oveľa, oveľa nižších), ktorým je často naočkovaný produkt preskúmanie. Mikroinfluencery sú v podstate polárnym opakom hlavných influencerov; kde sa sponzorovaný príspevok od známeho bloggera môže cítiť nútený, mikroinfluenceri majú schopnosť propagovať produkt spôsobom, ktorý je skutočný a vedie k vyššej úrovni zapojenia. Je to metodika, ktorú najznámejšie používa Glossier, ktorá sa pri propagácii spolieha oveľa viac na sieť super-fanúšikov ako jej konkurenti. Glossierov viceprezident pre rast, Ali Weiss, vysvetľuje, že na počte „sledovateľov“ nezáleží, pokiaľ ide o výber „vplyvných“, ale skôr „na schopnosti vytvárať konverzáciu [ sales]. “V dôsledku toho značka spolupracovala s niektorými tradičnými vplyvnými osobnosťami - ako sú Leandra Medine a Caroline Vreeland -, ale zameriava sa aj na zákazníkov a členov skupiny Into the Gloss. komunity.
„Pevne veríme v silu jednotlivca ovplyvniť svoj okruh priateľov a nasledovníkov bez ohľadu na to, aký veľký je tento kruh - môže to byť 100 alebo 1 milión. Sociálne médiá poskytli každému jednotlivcovi platformu na to, aby mala svoj vlastný hlas a bola redaktorkou, “hovorí Weiss. „Namiesto premýšľania o influencer marketingu myslíme na jednotlivcov, ktorí môžu začať konverzáciu medzi priateľmi a v komunite.“
Marketing mikroinfluencerom môže byť neuveriteľne ťažký, najmä pre už zavedené značky, ktoré v minulosti spoliehali na ústne podanie; Vyžaduje nielen to, aby bol produkt vynikajúci, ale vyžaduje si to aj istú úroveň možností budovania značky. „Na to sladké miesto musíte mať najlepší mozog značky všetkých čias, pretože existuje len málo značiek, ktoré si skutočne píšu na skvelej úrovni, ktorá nie je otravná, ktorej ľudia rozumejú, ale napriek tomu je povznesená a prinúti vás to šíriť ďalej, “Langlotz hovorí.
Možno to je dôvod, prečo v roku 2016 vzrástol blogger strednej triedy. Značky stále viac hľadajú hodnotu, ktorú môže ponúknuť influencer s menej ako 500 000 sledovateľmi. Nielenže sú cenovo dostupnejšie, ale ich miera zapojenia sa môže pohybovať okolo 4 percent, čo z nich robí veľkú hodnotu. Najdôležitejšie je, že ich ponuky sú často dodávané s právami na používanie výsledných obrázkov - za čo si mnoho veľkých bloggerov účtuje nemalý penny. Mnoho značiek nemá zdroje na vytváranie vlastných snímok; Repurpozíciou značkových fotografií influencerov získajú dvojnásobné množstvo obsahu pre jeden konečný súčet.
„To, o čo sa väčšinou snažím v poslednej dobe presadiť, je umožniť úplnú kreatívnu kontrolu a interpretáciu influencerov vytvorte si vlastný obsah s materiálmi, ktoré im poskytneme, “hovorí Sydney Reising, generálna riaditeľka butikovej agentúry Sydney Reising Kreatívny. „Pákový efekt, ktorý získate z týchto organických a krásnych kúskov obsahu, sú ako mini reklamy a formujú produkt týkajúci sa skutočného životného štýlu jednotlivca, takže sa stáva veľmi príjemným pre spotrebiteľa v mnohých rôznych svetlách naprieč rôznymi influenceri “.
Ďalším spôsobom, ako urobiť veci osobnejšími, je najať si to, čo Langlotz nazýva „dievčatá z rodného mesta“, používatelia Instagramu s malé, ale veľmi silné publikum vychádzajúce z menších vreciek, ktoré sú stále založené na móde, ale nie v New Yorku alebo Losi Angeles. Títo influenceri sa neživia blogom, a preto nemajú manažérov ani očakávania od cestovania alebo veľkých výplat. Aj keď nie sú obzvlášť životaschopnou možnosťou pre drahšie značky - ich nasledovníci nemusia majú záujem utrácať za luxusný tovar - môžu byť skutočným sladkým bodom pre súčasné značky s menšími rozpočty. Pravdepodobne budú propagovať značku výmenou za darovanie - niečo, čo mnohí väčší vplyvní ľudia prestali robiť už dávno. „Ak môžete darovať tisíc tričiek, urobte to,“ hovorí Langlotz. „Naozaj to môže fungovať a nemusíš tie dievčatá nútiť, aby to nosili, pretože sú z toho skutočne nadšené.“
Neustále sa meniaca povaha sociálnych médií robí všetky tieto údaje veľmi nespoľahlivými. Mnoho značiek sa už nestará o počet sledovateľov, ktorý môže byť nafúknutý; dokonca aj miery angažovanosti sa dostali do ohňa vďaka nárastu „podobných robotov“ a ďalších automatizovaných programov. „Vždy sa musíte prispôsobiť v reálnom čase,“ hovorí Reising. „Prostredie médií a spôsob, akým v dnešnej dobe komunikujeme so spotrebiteľmi, sa neustále menia, pretože to je všetko digitálne a prebieha tak rýchlo, že musíte byť pripravení zmeniť spôsob, akým analyzujete a podávate správy o svojom KPI. “
Agenti v tejto oblasti začali používať analytikov tretích strán ako PeopleMap, marketingový nástroj Instagramu. Medzi ďalšie metódy patrí prečisťovanie komentárov k sponzorovaným príspevkom a zahrnutie výnimiek do súhrnnej správy alebo zistenie, do akej miery je angažovanosť influencera skutočne angažovaná. „Naozaj sa pozeráme do komentárov, aby sme zistili, čo tieto komentáre hovoria,“ hovorí Langlotz. „Sú to len ľudia, ktorí chcú komentovať kanály služby Blogger, aby získali viac sledovateľov? Alebo v skutočnosti hovoria: „Milujem tie topánky?“ Ak ľudia komentujú známkou priateľom, myslím si, že to tiež veľa hovorí. “
Kam sa teda majú v tomto všetkom obrátiť hlavní ovplyvňujúci? V posledných rokoch sa blogeri naprieč celým spektrom snažili zarobiť peniaze na vlastných produktoch, a nie na propagácii produktov ostatných. V roku 2013 začala Chiara Ferragni svoju sériu obuvi a Michelle Phan uviedla na trh vlastnú kozmetickú radu; Séria obuvi Man Repeller od Leandry Medine a Bernsteinov vpád do členkové topánky a kombinézy všetko sa začalo koncom roka 2016. Čo je však dobré pre ich značky, môže byť zlé pre ich konečný súčet: Ako sa títo ovplyvňovatelia otáčajú sami na mini-magnátov, vytvárajú konkurenciu pre značky, pre ktoré ich možno kedysi využili propagácia.
Napriek tomu pracovné miesta zjavne existujú od značiek, ktoré majú rozpočet. Ako sa výplaty zvyšujú, hlavní vplyvní ľudia zisťujú, že predĺžené zmluvy sú na stole; aj keď má svoju cenu (veľa dievčat účtuje poplatky za dlhodobé exkluzívne produkty), vedie k oveľa organickejšej kampani. „Nemá zmysel platiť jednému dievčaťu 7 000 alebo 10 000 dolárov za jeden Instagram, ktorý uvidí najmenšie percento jej sledovateľov,” hovorí Langlotz. „Musíte vybudovať rozsiahlu kampaň alebo spoluprácu, niečo, za čo získajú pridružený poplatok, alebo niečo na to trvajúce tri mesiace, šesť mesiace, rok, čokoľvek. “Kozmetický priestor bol najväčším zástancom tohto trendu, pričom Kristina Bazan si odniesla poplatok 1 milión dolárov za spoluprácu s L'Oréal, a Aimee Song uzavrela dohodu s Laurou Mercierovou údajne má hodnotu viac ako 500 000 dolárov.
Už neexistuje žiadny univerzálny prístup k ovplyvňovaciemu marketingu; značky sa musia rozhodnúť, či radšej minú svoje peniaze na 100 malých bloggerov alebo jedného mega influencera. Bez ohľadu na to, na akej úrovni je, je zrejmé, že je tu trend zostať. The Výsledky služby Google Trend „influencer marketing“ a súvisiace výrazy od začiatku roku 2015 neustále stúpajú, pričom náznaky spomalenia sú len malé. „Dopyt po ňom rastie a rastie, pokiaľ ide o klientov, ktorí za mnou prichádzajú a žiadajú ho,“ hovorí Reising. „Pokiaľ títo ľudia naďalej udržujú a zapájajú svoje publikum, a jeho publikum je v skutočnosti ide a zapája sa do produktu alebo značky, ktorá najala uvedeného influencera, je kruh pracuje. "
Chcete najskôr najnovšie správy z módneho priemyslu? Prihláste sa k odberu nášho denného spravodajcu.
Obrázok domovskej stránky: Dave Kotinsky/Getty Images