Verte či neverte, v roku 2014 stále existujú módne značky, ktoré svoje konfekcie-alebo v niektorých prípadoch doplnky-nikde na internete nepredávajú. Okrem kozmetiky a vôní to vyžadujú aj značky ako Chanel, Céline, Hermes a Dior fyzicky choďte do obchodu a kúpte si väčšinu, ak nie všetky oblečenie a kabelky, rovnako ako vy 30 pred rokmi. Ale prečo? Keď existujú údaje, ktoré dokazujú, že kupujúci sa stále častejšie rozhodujú míňať svoje peniaze online v kamenných obchodoch, prečo sa vyhýbať tejto potenciálnej príležitosti?
Chanel na túto otázku poskytla konzervované odpovede pár krát. "Móda je o oblečení a oblečení, ktoré musíte vidieť, cítiť, porozumieť," povedal Bruno Pavlovsky, prezident spoločnosti Chanel pre globálnu módu Bloomberg minulého januára a dodáva, že digitálne iniciatívy spoločnosti sú navrhnuté „tak, aby priviedli zákazníkov do butiku“.
Len minulý týždeň to povedal generálny riaditeľ Céline Marco Gobbetti WWD že spoločnosť uprednostňuje interakciu so zákazníkmi priamo „spôsobom, akým sa radi angažujú“ - teda v obchode.
A aj keď je istota, že exkluzivita je charakteristickým znakom každej z týchto značiek, existujú pravdepodobne ďalšie, finančne strategickejšie dôvody ich zamerania na kamenný maloobchod. Nejde o to, aby sa vzdali predaja, len aby hrali tvrdo.
V prípade, povedzme, Diora, „musíte sa pozrieť na ich obchodný model,“ hovorí Katalina Sharkey de Solis, vedúca riaditeľka reklamnej agentúry Moving Image and Content, ktorá bola v jednom bode svojej kariéry digitálnym riaditeľom v Chanel. „Je to difúzny obchodný model, takže percento výnosov, ktoré konfekcia skutočne predstavuje, je veľmi, veľmi malé.“ Pripravená na nosenie, hovorí, je v podstate nástrojom uvádzajte na trh ďalší (často lukratívne licencovaný) tovar štítka - t. j. kabelky, slnečné okuliare, makeup, starostlivosť o pleť, vône atď., z ktorých väčšinu môžete kúpiť online od týchto značiek.
Samozrejme, neznamená to, že tieto značky nepredávajú žiadne oblečenie - strategicky by mohli lepšie predajte tieto oblečenie v exkluzívnom maloobchodnom prostredí, do ktorého pritiahne ich najlepších zákazníkov obchody. Pokiaľ by etikety uvádzali tieto oblečenie na predaj online, značky by mohli „kanibalizovať návštevnosť obchodov“, hovorí Sharkey de Solis.
Samozrejme, existuje argument, že značky v snahe udržať si „exkluzívny“ tovar by mohli chýbať možnosti príjmu online, hovorí Sucharita Mulpuru-Kodali, viceprezidentka a hlavná analytička spoločnosti Forrester. „Áno, možno by mohli zvýšiť predaj [elektronickým obchodovaním].“ Ale pokračovala: „Cieľom značky nie je vždy zvýšiť predaj. Je možné, že zachováte kvalitu značky tak, aby zostala v obchode ďalších 100 rokov. “
Existuje teda presvedčivý argument, že niektoré luxusné módne značky si nechávajú oblečenie offline - prečo, potom, aby Louis Vuitton, Givenchy, Burberry a Saint Laurent, aby sme vymenovali aspoň niektoré, predávali svoje pripravené oblečenie online? Je to preto, že to dáva zmysel pre ich príslušné obchodné modely. Givenchy samozrejme nepredáva svoje couture šaty online, ale predáva veľa tričiek a mikín. Saint Laurent poklepal na Hedi Slimane, aby zintenzívnil obchod so štítkom a funguje to. Okrem tohoto hot-sell topánky a kabelky, Barneys a Net-a-Porter nemôže udržať veľa šiat a svetrov tejto značky na sklade online (aj keď je možné, že súpis bol účelovo malý). Tá značka oblieka známe osobnosti ktoré sú podobné, ak nie identické s tými, ktoré je možné v danom čase kúpiť, je ďalším znakom toho, že tlačí oblečenie pripravené na nosenie.
Rozhodnutie značky predávať výrobok online môže mať tiež do činenia s tým, kto ho vlastní. „Ak ste verejná spoločnosť, musíte sa mýliť, ak sa stanete dostupnejším,“ hovorí Sharkey de Solis a ako príklad uvádza Burberry. „Majú svoje difúzne línie s rôznymi cenami, ktoré sú pre túto stratégiu kľúčové.“
Dokonca aj obchodné domy, ako sú Bergdorf, Saks a Barneys, môžu ponúknuť väčšiu exkluzivitu ako online prostredie, pretože tamojší obchodní zástupcovia môžu kontrolovať, kto dostane do rúk najlepší produkt. „Nie je to demokratický proces,“ hovorí Sharkey de Solis. „Najlepší tovar často ide pre už existujúcich klientov, ľudí, ktorí majú s týmito obchodnými domami dlhodobé vzťahy. [Značky sa spoliehajú na týchto predajných spolupracovníkov veterinára, ktorý by mal mať výrobok a kto nie. “
To znamenajú aj tieto osobné vzťahy zdieľané medzi bohatými a ich predajnými spolupracovníkmi niektorí kupujúci dokonca nemusia ťahať svojich lenivých zaneprázdnených zadkov do skutočných obchodov, aby získali to, čo oni chcieť. „Ak niekto skutočne chce túto položku, existuje veľa spôsobov [ako ju získať],“ hovorí Mulpuru-Kodali. „Predajca by to pravdepodobne rád poslal.“ Skutočne som počul o špičkovom New Yorku Obchodní partneri obchodných domov obchodných domov, keď sú noví, odosielajú textové správy svojim zákazníkom, ktorí žijú v rôznych mestách položky prichádzajú.
Ak by sa niektorá z týchto značiek niekedy rozhodla vykonávať elektronický obchod, pravdepodobne by to bolo veľmi špecifickým a kontrolovaným spôsobom. Sharkey de Solis by mohla vidieť značku, ktorá robí krátkodobé „kroky elektronického obchodu“ skôr kvôli propagácii a vnímaniu značky, než kvôli podpore predaja. Hovorí, že značka ako Dior by potenciálne mohla fungovať aj s webom ako Net-a-Porter, aby bolo jej oblečenie dostupné iba pre klientov s najväčšími výdavkami. (Net-a-Porter má VIP program pre svojich najlepších zákazníkov, ktorí si môžu kúpiť výrobky skôr, ako odídu verejne v predaji.) Mulpuru-Kodali súhlasí s tým, že tieto značky budú na predaj potrebovať „vstupnú bránu“ online.
Budú však vôbec musieť? Chanel, Hermes a Céline si za posledných niekoľko rokov počínali mimoriadne dobre - lepšie ako mnoho iných luxusných značiek - napriek svojej neochote predávať online. Úspech spoločnosti Céline je obzvlášť pôsobivý vzhľadom na to, že neponúka produkty v mnohých kategóriách a necháva svoje vždy vytúžené tašky „It“ zaplatiť. „Kým sa tento trh nezmení, neexistuje žiadny skutočný dôvod, aby tieto značky uvádzali položky pripravené na nosenie online,“ hovorí Sharkey de Solis.
Ak teda chcete v dohľadnej dobe dostať do rúk niektoré chlpaté sandále Céline alebo bundu Chanel, budete musieť ísť do jedného z ich obchodov. Odporúčame proti noseniu teplákov, ak áno.