Ako rodinný tím za Orleym premenil 5 svetrov na životaschopné podnikanie

Od uvedenia na trh na jeseň 2012, Orley - newyorská značka pánskych odevov, ktorú podporujú bratia Alex a Matthew Orleyovci a Matthewova manželka Samantha- v krátkom čase zvíťazila nad Bergdorfovou, CFDA, Vogue a my. Ich farebné, výstredné, mierne retro prevedenie - vyrobené z najluxusnejších talianskych priadzí a Japonské výmysly-boli veľmi ceneným svetlým bodom pánskeho oblečenia presiaknutého dedičstvom krajina. V skutočnosti je našou jedinou kosťou, ktorú si pri značke vyberáme, to, že ako ženy nemôžeme nosiť viac z toho (veľa dievčat si stále zapína svetre značky v malých aj malých). Ale to sa čoskoro zmení. V piatok uvedie Orley v Lincoln Center svoju vôbec prvú kolekciu dámskeho oblečenia na jeseň 2015. Mal som to šťastie, že som mohol nazrieť do zbierky v štúdiu tria v Inkubátor CFDA minulý týždeň, a poviem vám, je to dobré. Veľmi dobre. Spĺňa už plne vyvinutú pánsku kolekciu bez toho, aby bola odvodená. "Je to rovnaká mentalita ako u mužov," hovorí Alex, ktorý študoval dizajn dámskeho oblečenia v Parsons. "Ale určite ženská." Farebné dvojčatá koexistujú so zlatými pletenými nohavicami a robustnými neutrálnymi rolákmi (značka používala rovnakú továreň ako The Row na ručné pletenie.)

Pred blížiacim sa debutom v oblasti dámskeho oblečenia sme si sadli so všetkými tromi Orleyovými a porozumeli tomu, ako si postavili svoje podnikania, aké boli ich najväčšie lekcie a kam pôjdu ďalej (s hravým bratským rebríčkom medzi).

Dobre, začnime od začiatku. Prečo ste založili Orley? Ako ste sa dostali tam, kde ste teraz?

Alex Orley: Matt a ja sme bratia. Matt a Sam sú manželia. Všetci sme pracovali pre rôzne spoločnosti v módnom priemysle na rôznych pozíciách a v roku 2011 sme boli všetci unavení z práce pre ďalší ľudia a už dlho sme sa rozprávali o tom, že niečo urobíme spoločne, a tak sme sa rozhodli spojiť svoje kolektívne talenty a uviesť na trh úplet riadok. A tak sme na jeseň 2012 uviedli na trh päť svetrov, ktoré sme predali v kuchyni Matta a Sama pri ich prechádzke vo East Village. Našu druhú zbierku ôsmich svetrov vyzdvihol Bergdorf Goodman a tak sme sa dostali na rýchlejšiu dráhu, ako sme pôvodne očakávali. Spustili sme úplnú kolekciu pánskeho oblečenia na jar 2014 a potom v roku 2014 sme boli vybraný ako finalista v [CFDA/]Vogue Módny fond. A potom sme cez Fashion Fund práve robili pánsku konfekciu a oni sa nás pýtali, či máme záujem pri robení žien a povedali sme si, že je to niečo, čo sme vždy chceli robiť, ale jednoducho sme si neboli istí, či je správne načasovanie. A hovorili si, že načasovanie je správne. Teraz to musíte vážne vyriešiť.

Samantha Orley: Máme tiež veľký súkromný predaj a predávame veľa pánskych svetrov v menších veľkostiach ženám. Mali sme teda históriu ženského klienta a vedeli sme, že existuje záujem.

Ako ste pristupovali k uvedeniu žien na trh?

SO: Očividne sme sa stali známymi pre pletené výrobky. To je skutočne DNA značky, takže keď sme sa rozhodli uviesť na trh dámsku, vedeli sme, že ju chceme začať rovnakým spôsobom ako pre mužov, čo bola zbierka úpletov v podobe kapsúl. Dámska kolekcia má asi 15 kusov - asi 35 SKU vrátane príslušenstva. Nie je to veľká zbierka. Je to však plne obchodovaná zbierka; nielen svetre.

Vidíte toľko značiek, ktoré začínajú s úplnou zbierkou a miliónom kategórií. Začali ste skutočne sústredene-iba päť svetrov. Prečo bolo pre teba dôležité začať v malom?

Matthew Orley: Dôležité bolo niečo si postaviť. A keď vyjdete z brány a robíte všetko, nemáte tak špecifickú DNA. Potrebovali sme vybudovať túto DNA, aby bol základ toho, čo sme budovali, veľmi definovaný a veľmi jasný. A toho sme sa držali, ako sme rástli. Stále máme základnú kategóriu a ľudia nás v niečom skutočne poznajú. Myslím si, že ak vyjdete z brány s každou kategóriou, je oveľa ťažšie vybudovať toto jadro.

AO: Bola to aj ekonomika. Nemali sme zdroje na to, aby sme mohli robiť všetko, čo si myslím, že spätne je požehnaním. Skutočne nás to prinútilo zamerať sa na to, aby sme boli v čo najmenšej zbierke esteticky definovaní a čo najkvalitnejší. Pretože sme vedeli, že neukážeme 100 kusov, museli sme predviesť päť najlepších kúskov.

SO: Čím sa pleteniny líšia od tkanín alebo iných kúskov, je, že nielen navrhujete siluetu a vyberáte látky. Je to 360 stupňový proces: navrhujete stehy, celú výrobu. Je tu teda oveľa viac priestoru pre ..

AO: Inovácia.

SO: Jedinečnosť a inovácia.

S akými najväčšími výzvami ste sa od uvedenia na trh stretli?

MO: Povedal by som, že každý krok, ktorý urobíme, je v niektorých ohľadoch výzvou: presťahovať sa do našej prvej kancelárie, rozšíriť rad, expandovať do ženských... každá jedna vec, ktorú robíme, aby sme sa tam pokúsili rásť, má svoje výzvy. Riešime to najlepšie, ako vieme.

SO: Rozhodne si myslím, že keď sme začínali, boli sme v tom úplne naivní. Keď to spätne poznáme všetky tie veci, ktoré teraz vieme, je to ako, oh, neverím, že sme to urobili tak alebo onak.

MO: Alebo že sme to vôbec urobili.

V skutočnosti som to počul od mnohých mladých dizajnérov - že keby vedeli, koľko práce to bude, nie sú si istí, či by mohli začať.

MO: Na začiatok potrebuješ tú naivitu.

Aké boli teda niektoré z vecí, ktoré ste urobili a ktoré by ste urobili spätne, urobili by ste inak.

MO: Naše visačky a naše vizitky boli našimi dvoma najväčšími výdavkami v našej prvej zbierke-viac než čokoľvek iné v zbierke.

AO: A nebudem hovoriť, prečo ...

Nie, urob!

AO: Matthew trval na tom, aby mal remeselné vizitky. Každý z nich bol ako 100 dolárov.

MO: Dobre, ide o to, že to boli naše dve najväčšie výdavky za prvých šesť mesiacov.

SO: Správny. A odvtedy sme si uvedomili, že dokážeme oveľa viac vecí ...

AO: Ekonomicky.

SO: Sú to veci také, aké sú „Nemôžem uveriť, že sme to urobili týmto spôsobom.V tej dobe sme ich nevnímali ako výzvy, ale keď sa na to pozeráme spätne, v skutočnosti to boli. Myslím si, že najlepšia časť rastu, čo nám najviac pomohlo, bolo hovoriť s inými dizajnérmi, najmä byť v inkubátore, zdieľať zdroje a rady.

MO: Jediná najužitočnejšia vec, ktorá nás tu dostala, je CFDA. Vstup do tejto komunity prostredníctvom inkubátora prostredníctvom módneho fondu úplne urýchlil náš rast.

Aký bol najväčší rozdiel vo vašom podnikaní od vstupu do záhybu CFDA?

AO: Myslím, že prístup k ľuďom, ktorí o nás predtým nevedeli. Ľudia, ktorí sú zapojení do inkubátora, investujú do nášho podnikania a nášho úspechu.

SO: Áno, mentorstvo.

MO: A boli sme v inkubátore skôr, ako sme boli v inkubátore. Robíte to celý rok, než sa skutočne nasťahujete, takže sme boli súčasťou triedy inkubátora od júla 2013 a potom to nebolo oznámené celý ďalší rok. Takže robíte programovanie, ktoré vás v podstate pripraví na všetko, čo získate, keď sem prídete. V zásade sme s CFDA od začiatku. Prvý rok bol z našej strany veľa učenia, ale boli tu s nami od začiatku. A umožnilo nám to urobiť oveľa viac, ako by sme inak mohli urobiť.

Ako ste sa dostali k spolupráci s CFDA?

SO: Niekoľko ľudí vrátane priateľov, ktorí boli v predchádzajúcej triede, nás povzbudilo, aby sme sa prihlásili do inkubátora.

MO: Už sme si vybudovali vzťahy s ľuďmi, ktorí boli v programe mentormi. A už sme sa na nich obracali, kládli otázky a rady. A navrhli, aby sme sa pozreli na tento program. Pomohlo nám aj to, že sme už boli v Bergdorfe.

Čo bol najväčší skok v raste vášho podnikania? Zachytilo to Bergdorfovo? Pripojiť sa k inkubátoru?

AO: Myslím si, že každú sezónu nastal skok. V našej prvej sezóne to zachytila ​​Union-Chris Gibbs nás určite zapísal na mapu. A usporiadal pre nás túto veľkú párty a bolo to akési naše veľké uvedenie na trh. V našej druhej sezóne to boli Bergdorfovi [nás vyzdvihujú] a potom to boli United Arrows…

SO: Pripojiť sa k módnemu fondu, urobiť našu prvú prehliadku dráhy-to pre nás bolo obrovským otvorením. Zaradilo nás to do tejto ďalšej kategórie, kde nás neustále tlačili do tlače a získavalo oveľa viac pokrytia.

MO: Tiež si myslím, že je dôležité uznať tieto kroky-či už veľké alebo malé-za vašu výhru v danej sezóne. Pretože, najmä keď stíhate tieto veľkoobchodné účty a obchodné domy, v 90 percentách prípadov vám povie „nie“. Existuje toľko „nie“, ktoré počujete, skutočne musíte rozpoznať víťazstvá.

AO: Oslávte áno.

Ako sa vyrovnávate so všetkým nevyhnutným nie?

AO: Čo nie? Robím si srandu. Je tu však dobrý podporný systém.

Dokážem si predstaviť. Aké je to pracovať s rodinou?

SO: Je pekné, že k sebe môžeme byť veľmi úprimní. Vieme, že bez ohľadu na to, čo sa hovorí alebo robí, všetci prichádzame z rovnakého miesta a všetci prichádzame do práce nasledujúci deň.

MO: Poviem, že sme mali spravodlivý podiel na výpadkoch. Práve sme prijali prvého zamestnanca a od tej doby sa rozsah nezhôd výrazne obmedzil.

AO: Je to len preto, že Matthew má niekoho iného, ​​komu by mohol šéfovať.

MO: Nemyslím si, že sme mali takmer také veľké súboje.

SO: Áno, museli sme byť trochu civilnejší.

Stalo sa vám niekedy, že vás ľudia varovali, že idete navzájom do obchodu?

AO: Nikto nikdy nepovedal, že ísť do obchodu s rodinou je zlý nápad.

MO: Nechali sme jedného chlapa, aby nám povedal, že by nikdy neinvestoval do spoločnosti manžela a manželky.

SO: Pretože, hádam, vždy existuje riziko rozdelenia.

Prepnime rýchlosť a hovorme o ženách. Bola to obrovská úprava dizajnu pre dámy?

AO: V Parsons som robil ženy. V skutočnosti som musel trochu obmedziť svoje prirodzené tendencie u mužov viac ako u žien. Ak by som sa vôbec nemusela starať o predaj, urobila by som nejaký ženský štýl pre mužov.

Aké je myslenie žien? Kto je tvoje dievča?

AO: Náš chlap je ten, kto by nakupoval v šatníku svojho starého otca zábavné staré štýly a pre ženy je to dievča, ktoré nakupuje šatník svojej babičky-hľadá vinobranie Pringle, vinobranie Oscara-a potom ho nosí so svojim veci. Je ženská, ale tým spôsobom, že náš chlap nie je hyper-mužský. Je múdra z knihy. Možno to však nie je múdre na ulici. Ide o to, že vedľa seba je niečo staré urobené novým spôsobom.

Z čoho ste v kolekcii najviac nadšení?

AO: Ručné úplety. Všetky naše ručné pleteniny vyrábame v tej istej továrni ako The Row. A všetky háčkovanie robí ten istý háčik ako Oscar de la Renta. Ručné úplety si získali veľkú lásku. A dievčatá tiež milujú pletené nohavice. Ľudia sa do nich zbláznili.

Čo okrem veľmi vzrušujúceho ženského debutu môžeme ešte očakávať od vašej show na jeseň 2015?

SO: Jason Rider je styling.

AO: A premiestňujeme show z Highline do Lincoln Center.

Bude to show alebo prezentácia?

AO: Je to hybrid, rovnaký formát ako v minulej sezóne. Nesedíme medzi ľuďmi, ale modelky budú chodiť. A potom sa budú len tak stretávať. Ľudia tak môžu vstať a dotknúť sa oblečenia. Myslím, že pre pleteniny je to dôležité.

Je módna prehliadka dôležitejšia pre kupujúcich alebo pre novinárov?

AO: Obaja. Hneď po predstavení vždy dôjde k zvýšeniu cien od kupujúcich. Mám pocit, že posledné dve sezóny bezprostredne po predstavení dostaneme veľa dopytov z predaja. Ale potom je to tiež veľká tlačová vec. Z časti preto, že ide o hybridný bc, chcete, aby sa ľudia mohli priblížiť a instagramovať ho. A fotografujte a zdieľajte to.

Má to vlastne vplyv na predaj?

AO: Záleží.

MO: Myslím si, že v ženskej tlači to bude úplne iná vec. Stále si myslím, že spôsob, akým muži čítajú, a spôsob, akým muži nakupujú, je veľmi odlišný. Očakávam, že budem mať so ženami inú skúsenosť.

SO: Mám pocit, že keď ženy vidia niečo, oveľa hlasnejšie hovoria, že to chcú a kúpia si to.

MO: Existuje oveľa viac potreby.

AO: Áno, ako muži si nepredobjednávajú. Muži chcú veci, ktoré môžu mať práve teraz. Takže pre show je to dobré pre tlač, dobré pre kupujúcich, ale samo o sebe to nevedie k predaju klientov. Myslím si, že u žien to bude iné. Všetky tieto podniky [v inkubátore CFDA] majú veľký obchod s predobjednávkami.

SO: Ženy vedia, že ak uvidia niečo, čo milujú, budú to chcieť aj o šesť mesiacov.

AO: Neviem, čo by som chcel mať na večeru, takže myšlienka vedieť, čo by som chcel o šesť mesiacov, je pre mňa bláznivá.

Dokážu sa úplne stotožniť. Máte už veľa míľnikov pod pásom. Čo však bude so značkou ďalej?

AO: Rozhodne chceme rozšíriť dámsku kolekciu. Toto bol taký prst do vody. Ale pre Resort to už rastieme a myslím si, že ide o to, aby ženy boli dosť rýchlo rovnako veľké ako tie mužské.

SO: Len nedávno sme spustili náš elektronický obchod. Sme preto nadšení, keď vidíme, ako to rastie a ako sa to v preklade žien prejavuje aj na ecomm.

Spravili by ste niekedy kamennú predajňu?

SO: To je určite v našom päťročnom pláne

AO: Je to v našom trojročnom pláne.

Prečo si myslíte, že tehly a malta sú stále dôležité?

AO: Myslím si, že v našom cenovom bode sa ľudia chcú v reálnom živote priblížiť. Je to tak dôležité. Naše výrobky sú také hmatateľné, že keď sa ich dotknete, bude to oveľa stimulujúcejšie nakupovanie.

SO: Dokonca aj ľudia, ktorí nakupujú na našich stránkach, keď prichádzajú osobne, si kupujú kompletné oblečenie. Osobne máte väčšiu tendenciu kúpiť si vzhľad od hlavy po päty.

AO: Tiež si myslím, že je také dôležité, aby značka, ako je tá naša, získala celý rozsah nášho sveta. Myslím, že to robíme v našej kancelárii. Poďte sem, cítite sa ako v našom dome a chcete, aby mal spotrebiteľ rovnakú skúsenosť, pri ktorej sa cíti, že vstupuje do vesmíru Orley.

Titulná fotka: Mireya Acierto/Getty Images