Tarte si po 23 rokoch podnikania udržiava relevantnosť – a stáva sa virálnou – na TikTok

Pre mnohé etablované kozmetické spoločnosti, ktoré existujú už niekoľko desaťročí, je myšlienka úspechu na TIK tak sa môže cítiť obzvlášť nepolapiteľne. Platforma je známa tým, že priťahuje mladé, nestále a nestále publikum, ktoré očakáva novosť, autentickosť a inkluzívnosť a zároveň odmieta zatuchnutosť, umelosť a čokoľvek, čo akosi náhodne odpíše ako „hojné“. Značky považovali za najlepšie vybavené na vybudovanie špecializovaných nasledovníkov TikTok majú tendenciu byť mladšími nezávislými startupmi v ľudovom štýle, pokiaľ sa nejakým spôsobom náhodou nedostanú do virality v dôsledku kontroverzie alebo nezvyčajných kúskov. (pozri: Bobbi Brownová's Jones Road). Takže keď sa značke podarí rozšíriť publikum na platforme bez toho, aby spadala do niektorej z týchto kategórií, je len prirodzené, že si to odvetvie všimne.

To bol prípad dobre zavedenej kozmetickej spoločnosti 

Tarte. Napriek tomu, že Tarte bol spustený pred 23 rokmi – dávno pred väčšinou súčasných sociálnych médií – stal sa úspešným príbehom na Tiktoku. V čase vydania sa môže pochváliť viac ako 836 000 sledovateľmi TikTok; videá označené #trippinwithtarte získali viac ako 13,7 milióna videní; a spoločnosť zaznamenala výrazné skoky v predaji ako priamy dôsledok virálnych momentov TikTok. A čo viac, tvrdí, že to všetko dosiahla organicky, bez investovania do akéhokoľvek plateného obsahu pre influencerov.

Generálna riaditeľka a zakladateľka Tarte Maureen Kellyová si spomína na dobu predtým, než existovali sociálne médiá, krátko po uvedení značky v roku 1999, počas ktorého sa naučila rannú lekciu o dôležitosti budovania fanúšikovského domu. "Pamätám si, že cieľom bolo dostať sa na Oprahov slávny O List, a keď sme tam konečne dostali jeden z našich produktov, bol to taký veľký moment," hovorí. „Myslím si, že vďaka tomu sme dosiahli 800-percentný nárast predaja. Rýchlo dopredu sa toľko spoliehame na sociálne médiá [pre tento typ pozornosti]."

Neoddeliteľnou súčasťou marketingu spoločnosti Tarte je otvorený prístup k novým sociálnym platformám, ktorý si ich čoskoro osvojí Stratégia rokov, poznamenáva Kelly: „Boli sme úplne prvou značkou krásy na Musical.ly, z ktorej sa neskôr stala TIK tak. Vždy sme na Discorde. Čítame vlákna Reddit a snažíme sa pochopiť, čo od nás naši zákazníci hľadajú, o čom hovoria od iných značiek – dobrých aj zlých.“

Prijatie sociálnych médií ako príležitosti namiesto toho, aby ich považovali za strašidelnú neznámu alebo skládku náhodného obsahu, pomohlo Tarteho biznisu v posledných desaťročiach naďalej prosperovať. „Keď sa niektoré spoločnosti naozaj zväčšia, prestanú byť flexibilné a pohotové,“ hovorí Kelly. "Vtedy začneš umierať." 

„Spomínam si na to, keď som pred 10 rokmi prvýkrát začínal v Tarte, sociálne médiá sa začali [presadzovať ako marketingový nástroj]. V prípade mnohých značiek to bol akýsi dodatočný nápad,“ spomína Samantha Kitain, CMO spoločnosti. „Maureen bola prvá, ktorá premýšľala o social-first a vytvárala obsah len pre tento priestor. Bolo to v čase, keď ste z toho nemohli garantovať peniaze, nemohli ste nevyhnutne garantovať predaj. Musel si využiť šancu. Veľa z toho, čo sme skúšali, fungovalo, veľa vecí nefungovalo, no vyskúšali sme všetky. A myslím si, že to je naozaj spôsob, akým sme boli schopní pokračovať vo vývoji a s vedomím, že nakoniec sa to určite vyplatí."

Pre Kitain pomáha agilný prístup, ktorý zahŕňa meniace sa kultúrne trendy a virálne momenty, definovať sociálnu stratégiu Tarte. "Sociálne médiá sú okamžité, takže musíte byť schopní okamžite reagovať," hovorí.

Kelly vďačí za to, že sa značka spolieha na „skutočných“ ľudí (ktorých nazýva „tartelettes“). než modely, aby vytvoril svoj obsah TikTok ako kľúč k budovaniu autenticity a kultivácii hlavného nasledujúce. "Naša tajná omáčka pochádza z viacerých rôznych vecí, ale byť šikovný a skutočný sú dva z kľúčových základov," hovorí. "Každý môže vidieť, že predstavuje náš obsah."

Okrem toho, že spoločnosť Tarte posiela produkt influencerom (a prináša ich na luxusné výlety prostredníctvom svojho programu #trippinwithtarte, o ktorom si povieme viac o chvíľu), spoločnosť TikTokers nezaplatila za obsah.

„Boli sme naozaj požehnaní, že máme skutočne úžasné spravodajstvo, ako keď Meredith Duxbury predstavila naše Maracuja Juicy Lips a potom ich vyzdvihli ďalší skutočne úžasní TikTokers,“ hovorí Kelly. „Autenticita je ako kľúč k virálnemu úspechu na TikTok a nemôžete to predstierať. Môžeme sa pokúsiť zasadiť semená, ale skutočný rast a vírusový úspech sa určite deje organicky."

To však neznamená, že značka nevynakladá úsilie, stratégiu a zdroje na rast a zapojenie svojho publika na platforme (a na svojich ďalších sociálnych kanáloch). Tarte je všeobecne známe svojimi cestami ovplyvňujúcich #trippinwithtarte, ktoré sa začali v roku 2013, teda dlho predtým, ako koncept sponzorovaného vacay dosiahol svoj vrchol medzi ostatnými módnymi a kozmetickými značkami. Myšlienkou je previesť komunitný pocit sociálnych médií do reálnych skúseností – a vybudovať vzťahy a vytvoriť príležitosť pre rozkvet obsahu vytváraného používateľmi.

„V tom čase už tradičné podujatia začínali byť rovnaké. #trippinwithtarte nám umožnilo vytvoriť intímny, otvorený priestor pre tvorcov obsahu, aby mohli značku spoznať, mohli spoznať Maureen a skutočne mohli objavovať produkty organickejšie a zmysluplnejšie,“ hovorí Kitain.

V marci 2022 značka usporiadala výlet výhradne pre TikTokers, pričom 16 z nich – vrátane Duxbury, Stephanie Valentine a Victoria Lyn – pozvali do Key Largo na Floride. Značka platila ovplyvňovateľom cestu a ubytovanie (a každého z nich plus-1); partneri značky, ako sú Abercrombie & Fitch a Set Active, obdarení účastníci množstvom swagov. Tarte však priamo nekompenzoval účastníkov za čas strávený na výlete, ani od nich výslovne nepožadoval, aby vytvorili alebo zverejnili obsah. (Samozrejme, značka ponúkala množstvo scénických príležitostí a bohatý produkt, ktorý pomáha naplniť akékoľvek kreatívne túžby.)

Výlet sa zhodoval s obmedzeným opätovným spustením Tarte's Cheek Stain, jeho prvý produkt vôbec, pôvodne predstavený v roku 1999. Hoci to bolo roky prerušené, Tarte urobil hru pre nostalgiu, ktorá zároveň uspokojila prvých fanúšikov značky a zároveň ju oživila pre moderné publikum.

"Naši sledovatelia stále znova a znova písali: 'Prosím, prineste späť škvrnu na lícach!" Tak sme to nakoniec urobili. Dlhé roky sme to nemali v pláne a potom sa to na TikToku stalo dosť virálnym, čo bolo šialené,“ hovorí Kelly. V dôsledku všetkého obsahu #trippinwithtarte generovaného počas cesty predala značka v prvom týždni opätovného uvedenia na trh dvojnásobok svojich projekcií.

V júni spoločnosť pozvala influencerov a editorov krásy TikTok (vrátane mňa) na výlet #trippinwithtarte do údolia Napa, aby oslávila spustenie svojho nového Tartelette Tubing Mascara. Kelly poznamenáva, že následný predaj uvedenej maskary bol „po streche“, hoci značka odmietla poskytnúť akékoľvek konkrétne čísla.

Pokiaľ ide o výber influencerov pozývaných na výlety, značka uprednostňuje existujúcich fanúšikov. („Vieme, že ich obsah bude autentický a nie vynútený,“ hovorí Kitain.) Tiež musí byť rozmanitosti, musia byť láskaví a musia sa považovať za autority, aj keď nie nevyhnutne v krása.

„Na týchto výletoch je skvelé, že ľudia sa uvoľňujú a relaxujú a učia sa o produktoch vlastným tempom. [Pozývanie tvorcov, ktorí sú] láskaví ľudia, vytvára toto teplé prostredie pre každého,“ hovorí Kitain. „Je to aj o tom, že majú autoritu a sú odborníkmi vo všetkom, čo robia. Nemusia byť úžasné maskérky, no všetky majú veci, ktoré na nich fanúšikovia milujú. Aj to máme radi."

Nie každé úsilie v oblasti sociálnych médií však bolo pre značku výhrou – najmä na začiatku. „Na začiatku, keď sme spustili Musical.ly, sme spievali a tancovali, pretože to ste robili na platforme, kým ju TikTok kúpil. Museli sme zodpovedať tomu, o aký žáner ide. Ale sme značka make-upu, takže sme sa veľmi rýchlo naučili, že musíme povedať pravdu tomu, kto sme,“ hovorí Kelly.

„Najväčším učením na TikToku bolo, že nemusíte byť niečím, čím nie ste,“ dodáva Kitain. „Ak si to premyslíte, už vám ušiel trend. A nemôžete s tým skutočne zaobchádzať ako s ďalším marketingovým nástrojom, v ktorom len premieňate obsah. Musíte sa oprieť, zapojiť a používať to rovnako ako všetci ostatní, aby ste zábavným spôsobom zistili, aký typ obsahu má pre vás zmysel.“

Teraz Tarte integroval TikTok do svojej predajnej stratégie a elektronického obchodu jednoduchým a priamočiarym spôsobom: Na stránke je sekcia „Trendy na Tiktoku“. svoju webovú stránku, prostredníctvom ktorej môžu nakupujúci priamo interagovať s obsahom z platformy (a potom si, samozrejme, kúpiť akékoľvek produkty, ktoré iskria úroky). A aj keď to nie je priamo sledovateľné, je jasné, keď príspevok na sociálnych sieťach zvyšuje predaj, poznamenáva Kitain.

„Predaje Dotcom sú na sociálnych médiách skutočne vzrušujúce, pretože tieto efekty môžete vidieť okamžite,“ hovorí. "Ovplyvňovateľ uverejní jeden z vašich najlepších produktov a potom okamžite uvidíte 100, 200, 300-násobný nárast, čo je obrovské."

Pre Kitain bol prekvapivejší posun v vplyve TikTok na kamenný maloobchod značky: „Aj keď sú digitálne natívne, Gen Z stále veľa nakupuje v obchodoch. A tak sa pre nás vyvíjame, aby sme prehodnotili, ako to hrá v tomto digitálnejšom svete a spojili všetky tieto svety tak, že produkty vidíte online, vidíte ich v obchode, môžete si ich ohmatať a ohmatať, ale už ste sa o všetkom dozvedeli ich. Myslím si, že tam je naša budúcnosť a hovorili sme o tom, ako spojiť všetky tieto vesmíry."

Tarte tiež využíva svoju sociálnu sledovanosť na účely mimo marketingu, pričom sa obracia na svoju komunitu so žiadosťou o spätnú väzbu a inšpiráciu, ktorá im pomôže informovať o procese vývoja produktov. Jedným z príkladov, ktoré Kelly uvádza, je línia Maracuja Juicy Lips značky, ktorá sa stala populárnou na TikTok od svojho debutu.

„Naši nasledovníci TikTok nás žiadali o verzie s väčším pokrytím alebo väčšou farbou, a tak sme spustili Crèmes; potom sme mali ďalších sledovateľov, ktorí nás žiadali o tie, ktoré sú bacuľaté, a tak sme spustili Plumping verzia,“ hovorí. „Trochu mi uľahčujú život vo vývoji produktov. Len ich počúvam. Hovoria mi, čo mám robiť."

Keď Kitain uvažuje o trajektórii podnikania Tarte a o tom, kde sa dnes nachádza, sociálne médiá sú (ak nie a) určujúcim faktorom.

„To, čo robíme v marketingu, by malo odrážať to, čo sa deje v reálnom svete,“ hovorí. „Nikdy sme sa skutočne nespoliehali na tradičné marketingové vozidlá. Keď ľudia prijali sociálne médiá, bolo to ako: 'Dobre, dobre, to je miesto, kde musíme byť.' Využitie týchto šancí je podľa mňa dôvod, prečo sme sa dnes dostali tam, kde sme."

Zverejnenie: Tarte zaplatil za moje cestovanie a ubytovanie, aby som sa zúčastnil nedávneho výletu #trippinwithtarte spolu so skupinou kozmetických redaktorov a TikTokers.

Ppoznámka o prenájme: Príležitostne používame na našej stránke pridružené odkazy. To nijako neovplyvňuje naše redakčné rozhodovanie.

Nikdy nepremeškajte najnovšie správy z módneho priemyslu. Prihláste sa na odber denného bulletinu Fashionista.