Revolúcia v maloobchodnom predaji módy za zvýhodnené ceny je tu

Aj keď sa za posledných pár desaťročí zmenili nákupné formáty a preferencie, jedna vec zostala rovnaká: Každý má rád obchod.

Nie je preto žiadnym prekvapením, že spotrebitelia sú teraz rozmaznaní, pokiaľ ide o cenovo dostupné kategórie nákupov, od rýchlo módnych obri a secondhandové trhoviská až po požičovne a, samozrejme, OG dodávatelia zľavneného oblečenia: obchody za zvýhodnenú cenu – váš Regály Nordstrom, T.J. Maxxes, Saks Off Fifths. Ale s toľkými novinkami v priestore začali niektoré z tých starých pohotovostných režimov ukazovať svoj vek.

Napriek občasnej ošúchanej reklamnej kampani (koho mám žalovať za to, že nás udrel po hlave frázou „Maxxinista“ v 2000?) a relatívne nedávne vpády do elektronického obchodu, zľavnená cena zostala dosť boomerským a nesexi segmentom maloobchod. Známy obchodný model odolný voči recesii, maloobchodné subjekty za zvýhodnené ceny nikdy nemuseli robiť toľko ako ich náprotivky za plnú cenu, aby prilákali nakupujúcich chtivých výhodných nákupov – až doteraz.

Túto jar Saks Off Fifth znovu uviedol na trh s novou vizuálnou identitou, kampaňou, sloganom („kde sa móda uberá“) a vernostným programom, ktoré všetky odrážajú nový digitálny model predajcu. Tento vývoj sa začal formovať v roku 2021 po tom, čo bolo podnikanie Off Fifth v oblasti elektronického obchodu odčlenená do vlastnej entity s kapitálovou investíciou 200 miliónov USD pod vedením Insight Partners. (Spoločnosť Hudson's Bay Company naďalej prevádzkuje fyzické miesta.)

Zatiaľ sa zdá, že táto investícia do digitálu sa vypláca: Nová aplikácia už má viac ako 1 milión stiahnutí a digitálne príjmy vzrástli v roku 2021 o 50 %.

„Myslím si, že pandémia nám dala šancu skutočne si predstaviť, ako vyzerá tradičná zľavnená cena,“ povedala mi Sara Griffin, senior viceprezidentka marketingu v Saks Off Fifth, pri nedávnom telefonáte. „Saks Off Fifth má skutočne významnú príležitosť vyhrať v sektore, ktorý je nedostatočne obsluhovaný luxusnou cenou. Naozaj máme jedinečnú pozíciu na to, aby sme profitovali z konvergencie dvoch odlišných, ale súvisiacich síl: tohto rastu, ktorý sme vidieť v sektore mimo ceny spolu s pokračujúcim rozširovaním digitálneho obsahu, najmä pokiaľ ide o online luxus maloobchod."

Zľavnená cena ide online

Historicky sa predajcovia pod cenou vyhýbali elektronickému obchodu. Aby sme boli spravodliví, je to pre nich jedinečne komplikované: Zatiaľ čo prevádzky s plnou cenou môžu plánovať svoj sortiment mesiace vopred a predávať veľké množstvo jednotlivých položiek, ktoré je potrebné nasnímať a zaradiť iba raz, inventár predajcov za zvýhodnenú cenu je neustále k dispozícii meniace sa. Existuje tiež argument, že „vzrušenie z lovu“ z osobného nakupovania nemožno zopakovať online – čo, samozrejme, bolo niečo vzrušujúce na odhaľovaní blúzky Chloé so zľavou 90 % na Century 21 po hodinách strávených prehľadávaním regálov, ale kto má čas už?

Ďalším problémom bola (a stále je) neochota luxusných spoločností zúčastniť sa zo strachu z rozriedenia značky. Niektorí by doslova radšej spáliť nepredaný luxusný tovar v hodnote 37 miliónov dolárov než riskovať, že budú videní v prostredí, nad ktorým nemajú plnú kontrolu. Iní boli ochotní presunúť prebytočný inventár do fyzických predajní za zvýhodnenú cenu, pretože mohli viac-menej utajiť dohodu pred svojimi zákazníkmi s plnou cenou; rýchle vyhľadávanie Google by však mohlo odhaliť všetko, ak by boli tieto položky uvedené online.

„Značky sú v konflikte s tým, ako si chrániť svoj imidž a zabezpečiť, aby neboli vnímané ako diskontná značka,“ hovorí poradca pre luxusné maloobchody Robert Burke.

Veci sa začali meniť, keď The Outnet spustený v roku 2012 a v podstate po prvýkrát online prináša zľavnenú minulú sezónu luxusnú módu. Kolegovia mimo ceny začali nasledovať príklad. Ale okrem debutovania základných webových stránok v polovici 2010-tych rokov (niektoré z nich sa už medzičasom zatvorili), pokračovali v tom, aby robili nevyhnutné minimum, keď prišli k veciam, ako sú technológie, značka a zákaznícky servis – a mnohým z nich to prešlo, pretože samotné zľavy vygenerovali dostatok podnikania.

Dostať Gen Z na palubu

Aby som to uviedol do preferovaného dialektu Gen Z, predajcovia za zvýhodnenú cenu mali jednoducho „nulové vibrácie“. Boli, ako hovoria deti, „nič nedávať“. A jeho z veľkej časti pretože tejto generácie a ich rastúca kúpna sila - Americká banka predpovedá ich príjem prekoná do roku 2031 príjem mileniálov – čo nám maloobchodníci ako Saks Off Fifth konečne začínajú dávať niečo.

Zdá sa, že Gen Zers miluje dohodu rovnako ako ďalšia generácia, ale vyrástli digitálne plynule a rozmaznali výber, pokiaľ ide o zábavné, rušivé, pútavé nové miesta na nakupovanie a pravdepodobne si myslia, že obchody sú lacnejšie cheugy.

„Najmä mladí spotrebitelia hľadajú takmer rovnakú úroveň štýlu a marketingu, akú by očakávali od tovaru za plnú cenu,“ hovorí Burke. "Len byť zľavnený už nestačí." 

Gen Zers očakáva bezproblémový omnichannel zážitok, silný zákaznícky servis, skvelú značku, značky, ktoré sú v súlade s ich hodnotami a špecializovaný, kurátorský sortiment bez ohľadu na cenu. Mnohí predajcovia za zvýhodnené ceny zaostávali, pokiaľ ide o ponúkanie týchto vecí.

„Rozsiahly“ zákaznícky prieskum sa podľa Griffina týkal značky Saks Off Fifth, vrátane prieskumu medzi 5 000 spotrebiteľmi, ktorý mal účastníkov z mladšej generácie, ktorú chce osloviť. „Sedemdesiatpäť percent z nich opisuje nakupovanie ako hobby,“ hovorí mi o výsledkoch. "Zostávajú na vrchole všetkých trendov, ale tiež sa naozaj neboja miešať a spájať medzi vysokými a nízkymi značkami." 

Okrem investícií do digitálnych technológií spoločnosť Saks Off Fifth prepracovala svoj značkový sortiment o mladších zákazníkov za posledné dva roky pribudlo viac ako 500 nových značiek a do konca tohto roka plánujeme pridať ďalších 300 rok.

„Je to o prémiových dizajnérskych značkách, ale je to aj o skutočne skvelých, vyhľadávaných značkách, ktoré sú nové a vznikajúce,“ hovorí Griffin. Súčasné vydavateľstvá ako Good American, Reformation a By Far čoskoro prvýkrát dorazia na stránku.

Na marketingovom fronte predajca tiež hosťuje zážitkové kontextové okná, testuje nové kanály sociálnych médií a snaží sa oznámiť svoje „hodnoty“ – slovo, ktoré až donedávna pravdepodobne nikdy nevyslovil maloobchodník za nižšiu cenu v súvislosti s čímkoľvek iným než cena.

„Uisťujeme sa, že všetko, čo robíme, skutočne hovorí o myšlienkach reprezentácie a sebavyjadrenia, ktoré, ako vidíme, rezonujú u tohto hlavného zákazníka,“ hovorí Griffin. V júni sa napríklad predajca spojil s projektom Phluid a spoločnosťou Phluid Phoundation v kampani Pride.

Podľa Burkea bol The Outnet – so svojím luxusným kurátorstvom a redakčným obsahom – „v posledných rokoch meradlom pre online zvýhodnené ceny“. Ale keď to prichádza k starším maloobchodníkom, ktorí chcú zostať relevantní, Saks sa dostáva na vrchol, pretože v minulosti odviedol „obzvlášť silnú prácu pri uspokojovaní mladej generácie rok."

„Minulý rok sme si udržali zákazníkov rýchlejšie ako kedykoľvek predtým a zároveň sme získavali nových zákazníkov v súlade alebo lepšími ako ktorýkoľvek z našich iba digitálnych kolegov,“ hovorí Griffin. „Za posledné dva roky sme zaznamenali naozaj rýchly rast v našom segmente do 40 rokov, dokonca aj do 30 rokov. Určite priťahujú k značke ako nikdy predtým."

Konkurencia sa zahrieva (doslova)

To znamená, že ani jeden z nich by nemal byť príliš pohodlný, pretože za ich podnikaním prichádza množstvo skvelých, mladých a digitálne zdatných konkurentov.

Opätovný predaj — ďalšia módna kategória založená na hodnote — je teraz pravdepodobne mimo ceny najhrozivejšie konkurenta vzhľadom na úspech Thredup, The RealReal, Rebag, Depop, Poshmark a podobne. (Zaujímavé je, že existuje veľa paralel medzi nedávnym vývojom a destigmatizáciou secondhandového maloobchodu a zmenami, ktoré teraz vidíme v maloobchode za zníženú cenu.) Per Thredup a GlobalData's Správa o ďalšom predaji za rok 2022Očakáva sa, že kategória bude do roku 2026 rásť 16-krát rýchlejšie ako širší maloobchodný odevný sektor.

Strana v správe z roku 2021 ilustruje, ako opätovný predaj zasahuje do „podielu v šatníku“ mimo ceny: V roku 2010 tvorilo predané oblečenie 4 % šatníka priemerného človeka, zatiaľ čo nákupy za nižšiu cenu tvorili 11 %; do roku 2030 vyskočí na 18 %, pričom sotva zaostane za nižšími cenami 19 %.

Existuje aj niekoľko sľubných nových účastníkov v cenovo dostupnom priestore, ktorí dúfajú, že OG získajú svoje peniaze.

Offe, ktorý bol uvedený na trh v roku 2018, pôsobí ako lacná Lisa Says Gah (a v skutočnosti predáva nadbytočný inventár od LSG a iných podobne zmýšľajúcich nezávislých značiek, ako sú Rachel Antonoff, Boy Smells a House of Sunny). Vďaka svojmu vybranému sortimentu, modernej estetike, originálnej lifestylovej fotografii a bohatým vibráciám sa offe.market necíti ako stránka za zvýhodnenú cenu. A to je zámerne.

S týmto nápadom prišla zakladateľka Rachel Gannon počas práce v značke Ban.do, ktorá na svoje zdesenie predala svoj nadbytočný inventár T.J. Maxx. „Len si to predstavíte, ako to tam sedí, a nemáte žiadnu kontrolu nad jeho vizuálom,“ hovorí. „Podľa môjho názoru to znižuje integritu značky. A tak tvrdo sme pracovali na pozdvihnutí značky."

Gannon, ktorý predtým pracoval v spoločnostiach RueLaLa a Macy's, chápal trh s nižšími cenami – jeho silu ako obchodný model a skutočnosť, že väčšina existujúcich hráčov sa nevyvíjala s dobou. „Úplne opustili mileniálov a Gen Z. Neprispôsobujú sa tomu, ako chcú nakupovať. Vôbec nie sú inovatívni a myslím si, že sa to vracia k tomu, ako je ich infraštruktúra nastavená tak tradične,“ hovorí. "Bolo by to pre nich obrovský záväzok, keby sa teraz pokúsili ísť po omnichannelovom alebo elektronickom obchode."

Vďaka svojmu esteticky príjemnému zážitku z elektronického obchodu a flexibilným podmienkam sa Offe snaží poskytnúť relatívne jednoduchú a nehanebnú cestu do kanála s nízkou cenou pre značky, ktoré sa tomu predtým vyhýbali. Značky zase prinášajú nových zákazníkov. „Keďže sme dôležitým a opakujúcim sa partnerstvom pre mnohé značky, s ktorými spolupracujeme, budú o nás uverejňovať príspevky na Instagrame, čo je naozaj pekné,“ hovorí.

Nakoniec chce Gannon niesť väčšie značky a expandovať do viacerých kategórií, pričom sa nakoniec stane „cestou každej značky na likvidáciu zásob“.

Možno však bude chcieť poslúchnuť radu Burkea, ktorý je v otázke kurátorstva optimistický: „Väčší nie je vždy lepší pre mladších spotrebiteľov, najmä online, pretože sa nechcú predierať tisíckami Produkty. Chcú ísť niekam, čo predstavuje úroveň ich vkusu a to, čo ich skutočne zaujíma.“

Ak Offe vychádza v ústrety nezávislým dievčatám (zatiaľ), Heat – uvedený na trh v roku 2019 dvomi zakladateľmi Gen-Z – vychádza v ústrety hypebeastom s úplne novým spôsobom speňažovania nepredaného inventára značiek. Predáva tajomné krabice obsahujúce zľavnené položky (za 675 dolárov získate produkt v hodnote 1 200 dolárov) z luxusu streetwearové značky ako Off-White, Casablanca a Fear of God, ktoré boli vydané prostredníctvom limitovaných mesačných kvapiek na Instagrame a YouTube.

V januári spoločnosť získala počiatočné financovanie vo výške 5 miliónov USD od skupiny strategických investorov vrátane LVMH a Antler, keďže sa snaží stať sa Vogue Podnikanie položiť to, „líder v e-commerce Gen Z v rámci tajomných boxov a maloobchodu.“

Potom je tu Otrium, ktoré zahanbí Heatových 5 miliónov dolárov, vyzbieral 146 miliónov dolárov randiť. Európsky startup prevádzkuje platformu retail-as-service, ktorá umožňuje značkám ako Adidas, Reiss a Karl Lagerfeld uvádzať a predávať svoj tovar z uplynulej sezóny vo svojej mobilnej aplikácii, a to všetko pri zachovaní kontroly nad ich vlastnými cenami a merchandising.

Budúcnosť nižšej ceny

Opätovný predaj môže byť masívnym fenoménom, ale v dohľadnej dobe sa nezníži cena. Je to ako šváb maloobchodných kategórií – a neboli by tam všetci títo noví hráči nebolo stále veľa príležitostí, najmä vzhľadom na jeho preukázanú schopnosť prosperovať v ekonomike neistota.

"Môže prežiť čokoľvek, čo je spôsob, akým títo hlavní maloobchodníci existujú tak dlho, ako sa odrazili hneď po COVID," hovorí Gannon.

Menej digitálne zdatní maloobchodníci s nižšími cenami trpeli počas pandémie stratenými tržbami z kamenných predajní, no väčšina sa po opätovnom otvorení rýchlo zotavila. Mnohí dokonca potvrdili plány expanzie v posledných mesiacoch: nedávno Macy's otvorené 37 nové Backstage shop-in-shopy; Ross a Burlington povedali, že to plánujú otvorené 100 a 120 nových obchodov v tomto roku; Len Outnet rozšírila do pánskeho oblečenia. Medzitým sa na tom odborníci do značnej miery zhodujú off-price bude ťažiť z inflácie — v júni sa očakáva nárast o 8,8 %. v porovnaní s minulým rokom – keďže nakupujúci hľadajú ponuky. Samozrejme, že aj ďalší predaj.

Off-price má príťažlivosť nad hodnotu, taky. Keďže položky sú nové a pochádzajú priamo od značiek, spotrebitelia sa nemusia obávať o ich stav alebo pravosť tak, ako by to bolo na trhu s použitými výrobkami. Medzitým možno oba modely považovať za udržateľné.

„Takmer vždy, keď nám zákazník dáva pozitívnu spätnú väzbu, hovorí: ‚Páči sa mi, že nakupujem s rozmyslom. Som veľký hospodár,“ hovorí Gannon. "Myslím, že skutočne apelujeme na týchto mileniálov a Gen Z, pretože to je pre túto demografiu naozaj dôležité." 

"Off-price je na dobrej ceste urýchliť svoj rast čiastočne kvôli zameraniu spotrebiteľov na udržateľnosť," opakuje Burke. "Naďalej bude prebytok vyrábaných odevov, dokonca aj v luxusnom sektore, takže mimo ceny tieto položky nevyjdú nazmar."

Pretrvávajúce problémy s dodávateľským reťazcom by mohli poskytnúť ešte viac zásob pre maloobchodníkov za nižšie ceny. Navyše Burke predpovedá, že po prvýkrát uvidíme viac zdráhavých značiek, ktoré budú skúmať zľavnené ceny.

"Značky stále zisťujú, ako sa umiestniť na trhu mimo ceny," hovorí. „Nechcú ublížiť svojmu biznisu za plnú cenu, ale musia využiť výhody vykladania nadmerných zásob a posilniť svoju zákaznícku základňu. Zákazník za zvýhodnenú cenu míňa viac ako kedykoľvek predtým, takže značky musia kapitalizovať.“

Nové spoločnosti ako Offe, Heat a Otrium chcú priviesť biznis od týchto kedysi váhavých značiek – teda ak samotné značky nenachádzajú nové spôsoby, ako predať svoj nadbytočný inventár priamo spotrebiteľom – v podstate rovnakým spôsobom ako mnohí mať prevzali kontrolu nad vlastným ďalším predajom keďže trh s použitými výrobkami sa stal príliš veľkou príležitosťou na to, aby sa ignorovala. Burke verí, že maloobchodníci s najlepšími značkami budú mať oporu: „Maloobchodníci za zvýhodnené ceny sú rovnako posudzovaní podľa značiek, ktoré majú, a podľa značiek, ktoré nemajú.“

Bez ohľadu na to, ako môže byť maloobchodný predaj za zvýhodnenú cenu životaschopný, nie je nevyhnutne priestor pre úspech každého. Ako sa konkurencia zahrieva, Burke tvrdí, že uvidíme ešte viac investícií, zmien a inovácií v tejto kedysi stagnujúcej kategórii, najmä keď sa maloobchodníci viac zameriavajú na dvorenie Gen Z. Inými slovami: Vibrácie prichádzajú a zľavnená cena sa začne čoraz menej podobať na zľavnenú cenu.

„Uvidíme, že nižšia cena bude presne odzrkadľovať plnú cenu z hľadiska úpravy, komunikácie a služieb zákazníkom,“ hovorí. "Spotrebiteľ nebude akceptovať nič menej."

Nikdy nepremeškajte najnovšie správy z módneho priemyslu. Prihláste sa na odber denného bulletinu Fashionista.