V spoločnosti Sephoria sa každý musel stať ovplyvňovateľom

V rôznych odvetviach sa značky pokúšajú nájsť nové spôsoby, ako sa s nami ako spotrebiteľmi spojiť. Preto každý deň vidíme správy o vyskakovacích oknách, zážitkové koncepty obchodov, spolupráce influencerov, panelové diskusie, konferencie, festivaly a iné druhy dočasné instagramovateľné aktivácie, od zmrzlinových „múzeí“ po ružové „kaštiele“. Dokonca Sephora, evidentne najväčší americký prestížny maloobchod s kozmetikou (LVMH, jeho vlastník neuvádza údaje o individuálnych predajoch), nie je imúnny voči meniacim sa nákupom spotrebiteľa správania, takže tento rok vynašiel Sephoriu, ktorá bola v podstate kombináciou všetkých vyššie.

Názov, ktorý, áno, pôvodne vyzerá ako preklep („i“ je v logu malé písmeno, kde je to jasnejšie), je maloobchodník ho definuje ako euforický pocit, keď sa zákazníci stretnú so všetkými kozmetickými výrobkami v ňom obchody. Udalosť, ktorá sa konala minulú sobotu a nedeľu v The Majestic v centre Los Angeles, bola v tlačovej správe opísaná ako „záhrada krásy sa stretáva s vašim sociálnym kanálom IRL“ s viac ako 50 Vysoká aktivácia značky, prispôsobenie produktu, majstrovské kurzy, Q+As, vystúpenia celebrít, kozmetické služby a darčekové tašky údajne majú väčšiu hodnotu ako cena lístka, ktorá sa pohybovala od 99 dolárov na 449 dolárov. Keď to spoločnosť Sephora oznámila začiatkom tohto roka, udalosť priniesla okamžité porovnania s

Beautycon, populárna konferencia konaná každoročne v New Yorku a Los Angeles, ktorá prináša tisíce mileniálov posadnutých krásou a ešte viac dojmov zo sociálnych médií.

Podľa generálneho riaditeľa Merchandisingu spoločnosti Sephora Artemisa Patricka podnet pre Sephoriu vyšiel z diskusií spoločnosti. o každoročnej internej konferencii pre zamestnancov a partnerov značky, ktorá z nej urobí niečo viac tvárou v tvár verejnosti. Pokiaľ ide o načasovanie, rok 2018 znamená 20. rok maloobchodovho podnikania v USA. „Skutočne to pochádza z niečoho, čo je v našej DNA, a aby sme oslávili svoje 20. výročie, rozhodli sme sa to odhaliť a urobte rozšírenie eufórie, ktorú naši spotrebitelia cítia každý deň vo vnútri stien Sephora, “povedala mi v sobotu.

Ako hosť Sephora som strávil asi päť hodín na konferencii/festivale/nákupnom večierku od VIP ukážková udalosť v piatok večer, prvých pár hodín bola pre majiteľov vstupeniek otvorená v sobotu ráno. A potreboval som toľko času, aby som všetko zobral: S tromi poschodiami aktivácií na „zážitok“ to bolo spočiatku zdrvujúce. A ako som predpokladal, celá vec bola Insta-bait heaven (alebo peklo, v závislosti od vašich zvykov v sociálnych médiách).

Ak vás znepokojuje vstup do rušného obchodu Sephora, sobotňajší poobedný vstup do Sephorie by vás pravdepodobne dosť rýchlo priviedol k záchvatu paniky. (Na druhej strane, ak vám to spôsobí eufóriu, tak to pochopíte.) Priestor by mohol vyzerať tak, ako by vyzerala Sephora, keby bola daná každá tam predávaná značka. carte blanche, aby vytvorila akýkoľvek zážitok, o ktorom si myslela, že zapôsobí na zákazníkov a získa najväčšiu angažovanosť - v skutočnom živote, ako aj v sociálnych médiá.

La Mer postavil komicky obrovskú sochu svojho slávneho krému; Jo Malone okrem toho, že si postavil britskú telefónnu búdku, najal niekoho, kto sa oblečie ako verzia kráľovnej stráže posadnutou selfie; Opitý slon mal trippy, farebnú dotykovú obrazovku LED od podlahy po strop obklopenú zrkadlami; Tatcha previezol čerešne účastníkov do japonskej záhrady (ktorá sa napriek vnútornému chaosu udalosti takmer cítila vyrovnaná) kvety visiace zo stropu, upokojujúce purpurové svetlo a špeciálny „obrad“ umývania rúk pomocou značky čistiace prostriedky; Fenty Beauty mal obrovský kompakt v ľudskej veľkosti naplnený zlatými konfetami; Ole Henriksen mal obrovský kôš na bielizeň naplnený pracím prostriedkom, pomarančmi a banánmi; Čerstvé mal retro chladničku naplnenú lupeňmi ruží a šampanským; Huda Beauty mal ružovo-zelenú pekárenskú súpravu; Urban Decay mal fungujúce hracie automaty; IGK mal tri samostatné kútiky na selfie; Pat McGrath Labs mala „trblietkovú párty“... zoznam pokračuje. Dokonca aj kúpeľne boli sponzorované (spoločnosťou Method).

Väčšina „miestností“ značky rozdávala bezplatné vzorky výrobkov: pre niektorých vy mal odoslať označenú fotografiu na Instagram, aby ste ju mohli získať; iní nemali také prísne požiadavky, ale boli tam operácie s fotografiami Instabait a návštevníci hryzali. Aj keď výrobky mohli byť bezplatné, prebiehal iný typ transakcie so sociálnymi médiami ako menou.

Hostia sa môžu tiež zaregistrovať na bezplatné služby vrátane Drybar blowouts (spoločnosť v zásade postavila v areáli plný Drybar), voskovanie a tvarovanie obočia z Prospech a plný make -up od umelcov Sephora. Domov si tiež mohli odniesť darčekové tašky s výrobkami v plnej veľkosti.

„Je to príležitosť pre [naše značky], aby oslovili širšiu komunitu krásy, takže dokážeme svojim klientom dopriať neuveriteľný sortiment vecí,“ vysvetľuje Patrick. „Prístup k týmto druhom vecí obvykle spočíva v tom, že rozdáte vzorky spotrebiteľom a dáte ich influencerom v plnej veľkosti a to, čo sa nám na tomto páči, je, že sa každý môže cítiť ako influencer.“

Patrick odmietol zverejniť podrobnosti o rozpočtových vzťahoch spoločnosti Sephora so značkami (t. J. Či zaplatil za svoje miesta alebo nie, ako by mohli na veľtrhu alebo pre sponzorský stánok na festivale, akým je Coachella), ale povedal: „Môžem vám povedať, že je to určite prínosom pre nás všetkých, pokiaľ ide o sociálne interakcie, ktoré sme mal. "

Z marketingového hľadiska Sephora mal pre Sephoriu niekoľko rôznych cieľov. Jedným z nich bolo dozvedieť sa viac o svojich zákazníkoch. „Toto je jedno z najväčších komunitných stretnutí, ktoré sme kedy urobili pre značku Sephora, a preto sa určite pozeráme na ľudí, ktorí sem prichádzajú a zoznámenie sa s našou značkou spôsobom, ktorý by ste nevyhnutne nezískali z uskutočnenia transakcie, “vysvetlila SVP Marketing & Brand spoločnosti Sephora Deborah Yeh. Všetci účastníci mali dokonca štítky RFID, aby mohla Sephora sledovať každý ich pohyb. „Budeme mať príležitosť porozumieť, aké sú ich interakcie? Z čoho sú nadšení? Budeme zbierať spätnú väzbu. “A potom, samozrejme, existujú sociálne médiá.

„Dnes nemôžete uniknúť sociálnym médiám ako motivátoru pre akékoľvek podnikanie,“ poznamenala. „Vidíme, že spotrebitelia konzumujú pútanie a interakciu s kategóriami krásy novými spôsobmi a to bolo pre nás určite zdrojom inšpirácie, takže Sephoria sa pre nás stáva touto neuveriteľnou príležitosťou zachytiť tieto príbehy, porozprávať ich a poskytnúť spotrebiteľom možnosť zdieľať tieto príbehy ako no. "

Zamestnanci, ktorí sa horlivo ponúkajú, že vás môžu fotografovať, a veľké selfie kruhové svetlá umiestnené pri mnohých inštaláciách, značky sa nesnažili skryť skutočnosť, že skúsenosti, ktoré vybudovali, boli vyrobené pre sociálne médiá a návštevníci ich prijali to. Aj keď pózujú pred nástennou inštaláciou obrovských BeautyBlenders alebo s adaptogénnou sochou huby (s láskavým dovolením Mládež ľuďom) nebola to vaša vec, bolo tu niekoľko známych hostí a rečníkov, od ktorých sa dalo zdokumentovať Chrissy Teigen a Jen Atkin do Charlotte Tilbury a Priscilla Ono.

Aj keď má konkurencia na festivale krásy, kvalita značiek a reproduktorov spoločnosti Sephoria mohla byť neporovnateľná a dáva to zmysel. Pravdepodobne Sephora generuje pre tieto značky toľko obchodovPrečo by zakladatelia - aj tých celebrít ktorí zvyčajne vypredávajú oveľa väčšie miesta - chcú sa predvádzať, propagovať tieto značky a vytvárať ešte väčšiu publicitu a predaj? „Siaha to späť k dôvere, ktorú v nás partneri našej značky skutočne majú,“ povedal Patrick. „Scott Sassa, predseda predstavenstva spoločnosti Milk, povedal:„ Som v spoločnosti ľudí, v ktorých som neustále, to je Sephora, takže mi to pripadá ako prirodzené rozšírenie. “

Súvisiace články

Ale vráťme sa k #obsahu: Yeh vysvetlil, že „V zásade existuje obsahová stratégia pre nás a značky pred, počas, po udalosti, takže budeme môcť podeľte sa o to, čo sa deje, s ľuďmi, ktorí sa možno nemohli zúčastniť. “Napríklad Sephora zaplatila množstvu vplyvných osôb, aby akciu vopred propagovali (o čom svedčí mnoho Príspevky pod hashtagom #sephoria na Instagrame) a mnohé víkendové expertné majstrovské kurzy si môžu vyžiadať skus a zmeniť ich na sériu zdieľateľných tipov pre sociálne siete. médiá.

Na rozdiel od niektorých „zážitkov“, ktorým čelí verejnosť, ktoré môžu byť v poslednej dobe zdrojom vášho kanála Instagram, sa Sephoria necítila len ako bezduchý dom pascí na Instagrame. Aj keby Instagram neexistoval (lol, viete si to predstaviť?), Každý feťák krásy by našiel niečo, čím by sa mohol skutočne nadchnúť. Neopísal by som sa presne ako jeden (aj keď môj kúpeľňový pult môže byť preplnený starostlivosťou o pleť), ale bol som nedočkavý zažiť „základný šatník“ tejto udalosti. Predstavil všetky najpredávanejšie základy spoločnosti Sephora v každom odtieni nesie. Áno, viacúrovňový pult úhľadne zoradených základov, ktoré idú tak ďaleko, ako oko dovidí, bol veľmi Instagramový, ale proces chatovania jeden na jedného s niekým o tom, čo som hľadal som, našiel som svoj odtieň v troch skvelých vzorcoch a odniesol som si domov vzorky každého z nich spolu so zľavovou kartou so zľavou 20 percent, niečo, čo som našiel oprávnene cenné. Dať si zadarmo navoskovať obočie bolo tiež celkom mrazivé. (To znamená, že ako tlač, nezaplatil som 99 dolárov+ za vstup.)

Na podujatí sa zúčastnilo takmer 5 000 ľudí-miesto konania malo kapacitu 1 200 osôb a uskutočnili sa dve sedenia denne, pričom obe skoré zasadnutia boli predané vopred-a účastníci boli mixom influencerov, tlače, ľudí, ktorí pracujú v kozmetickom priemysle alebo majú svoje vlastné značky a milujú krásu spotrebitelia. Ako však Yeh poznamenal, hranice medzi všetkým vyššie uvedeným sa stierajú.

„Naozaj sme sa snažili ochrániť čo najviac lístkov pre bežných spotrebiteľov; opäť je táto myšlienka byť komunitou, “vysvetlila. „Čo je zaujímavé, dnešný pravidelný spotrebiteľ by mohol byť zajtrajším tvorcom značky a to je zábava Sephorie, dostanete sa k tomu podieľať sa na celom životnom cykle toho, že niekto je tvorcom obsahu alebo je závislým na produkte, a niekto je v skutočnosti nádejný podnikateľ. Mieša sa to. "

Za cenu vstupného mohli hostia zažiť niečo podobné tomu, čo denne robia influenceri a iné typy „VIP“. A nakoniec, nie je to také niečo na nezaplatenie? Nie naozaj. Je to však niečo, čo v budúcnosti pravdepodobne uvidíme, ako to urobí viac značiek a maloobchodníkov, a pravdepodobne to nebude posledný prípad, kedy Sephora experimentuje so zážitkami.

„Považujeme to za úžasné laboratórium, ktoré je dobré vidieť, OK, môžeme to urobiť v centre LA, niektoré z týchto myšlienok sú určite škálovateľné,“ hovorí Yeh. „Hovoríme„ prvú Sephoriu “spôsobom, ktorý očakáva, že bude nasledovať určitý druh následných opatrení. Ako značka, o ktorej neustále premýšľame, aká je ďalšia inovácia? Vždy teda budeme mať vo svojich snoch zážitkové. “

Nenechajte si ujsť najnovšie správy módneho priemyslu. Prihláste sa k odberu denného spravodajcu Fashionista.