Prečo sa maloobchodníci obracajú na miléniovú nostalgiu na jeseň

Móda bola vždy uväznená v milostnom vzťahu s minulosťou. Napríklad džínsy strižného strihu, ktoré sú v súčasnosti maloobchodnou záležitosťou, vďačia za svoj počiatočný pôrod zvonovým nohaviciam tak často odkaz v zbierkach z polovice 90. rokov, ktoré maloobchodníci prebehli k kresliacim tabuliam a vykúzlili súčasnú verziu štýl. Desaťročia sú posadnutí inými desaťročiami. Elegantné 90. roky sa svojimi jednoduchými šatami, rifľami a manšestrom výrazne zaoberali 70. rokmi; počítačové miestnosti a chat AIM práve vstúpili do takmer každej americkej domácnosti a reakcia vysokej módy na nový kybernetický svet bola zjednodušená, takmer utopická. Teraz „desiate roky“-názov, ktorý sa v súčasnej dekáde skloňuje k dielu-vstúpil do vážneho vzťahu s 90. roky, romantizujúce desaťročie ako čas, keď bol internet stále nový a pohodlnou a bezpečnou vzdialenosťou od nás identity. A možno aj oblečenie bolo spravodlivé lepšie.

Ale v tomto bode to vyzerá, že obnova 90. rokov vzala naše desaťročie ako rukojemníka a vyhlásila ho za svoj vlastný. Od handier, ktoré sa objavili na dráhe Givenchy v roku 2012, cez montérky preberajúce rýchlu módu v roku 2013 až po Raf Simons’s a Demna Gvasalia 2016 preberajú pufferové bundy, trendy z 90. rokov nájdete v oboch parížskych butiky

a H&M. Prečo je však obnova 90. rokov zdanlivo dlhšia ako samotná 90. roky? Drancujú a zneužívajú maloobchodníci detstvo mileniálov za účelom zisku alebo sú mileniálni zákazníci jednoducho príliš nostalgickí pre svoje vlastné dobro?

"Oveľa väčšia časť dvadsiatnikov je dnes vysokoškolsky vzdelaných, čo znamená, že mali viac času na skúmanie svojej identity, svojich záujmov, ich sny ako predchádzajúce generácie, ktoré začali pracovať na plný úväzok oveľa skôr, “hovorí Ursula Diamond, klinická asistentka detskej štúdie NYU Stred. Tento voľný čas na hlbšie skúmanie identity je zrejmý vďaka popularite Tumblr a Instagram, kde majú mileniáli možnosť hyperkultivovať svoju identitu. A súdiac podľa smorgasbordu memov z karikatúr z 90. rokov a relácií ako „Dawson’s Creek“, „Hej Arnold! “A„ SpongeBob SquarePants “, hlavná frakcia identít mileniálov sa zdá byť ich detstva. Podľa správy Nielsena z roku 1998 sledovalo priemerné americké dieťa týždenne zhruba 20 hodín televízie. V tej istej správe bolo povedané, že väčšina rodičov trávila každý týždeň iba 38 spoločných minút rozhovorom so svojimi deťmi. Priemerný mileniál teda väčšinu svojho detstva strávil sledovaním a nie činom. Toto ponúka čiastočné vysvetlenie, prečo sme sa tak viscerálne inšpirovali kombinézami a bábikou Claire Danes šaty do „My So-Called Life“ alebo nadrozmerných svetrov Keri Russellovej do „Felicity“: pretože sme strávili toľko času sledujúc ich.

„Tisícročná generácia bola skutočne prvou, ktorá videla zrušenie konkrétnych kmeňov a subkultúr vyrastajúcich v dobe plynulejšej estetiky a osobného štýlu,“ hovorí Coco. Chan, vedúca odevov a doplnkov pre ženy v Stylebop, ktorá má v ponuke značky kríženia subkultúr ako Alexander Wang, líniu Rihanny Fenty X Puma a návrat Hilfiger Zbierka. Tumblr funguje takmer ako encyklopédia nostalgie; blogy ako 90deti a Estetický inštitút Y2K sú obzvlášť obľúbené pre svoju katalogizáciu najtemnejších, najmenších a najreprezentatívnejších trendov v rokoch 1990 až 2006. Keď sme vstúpili do roku 2010, spotrebitelia predstavili svoje vlastné kultivované identity inšpirované detstvom v 90. rokoch online prostredníctvom GIF, obrázkov a článkov BuzzFeed ako „32 dôvodov, prečo boli Vianoce lepšie v „90. roky“ — a maloobchodníci vzali na vedomie.

„Hlavným faktorom toho, čo robíme a ako vyberáme, je Instagram,“ hovorí Lisa Aiken, maloobchod módny riaditeľ v spoločnosti Net-a-Porter, ktorá v súčasnosti predáva tie veľa hovorené o balenciaga pufferovi bundy. „Myslím si, že Instagram urobil to isté pre módu, ako YouTube pre hudbu. Služba YouTube je úžasná pri objavovaní neznámych talentov. To isté platí pre Instagram. Prechádzate z jedného profilu na druhý a len kopete hlbšie. “

Môžu si však mileniáli tieto veci vôbec dovoliť? Tieto špičkové bundy puffer stoja tisíce dolárov a nezabúdajme, že mileniáli nie sú v minulosti len po kolená, ale aj po kolená. Podľa Inštitút pre prístup a úspech na vysokej škole„Sedem z desiatich absolventov vysokých škôl roku 2014 prešlo po pódiu s diplomom v jednej ruke a študentským dlhom 28 950 dolárov v druhej. Ale zároveň sú mileniáli rovnakou generáciou, ktorá je ochotná vyplatiť vážne peniaze za remeselné pivo a ručne vyrábané ručne vyrábané maslo. Millennials tiež predbehli baby boomers ako najväčšiu výdavkovú skupinu v Amerike a držia „200 miliárd dolárov“ priamu kúpnu silu a ďalších 500 miliárd dolárov na nepriamych výdavkoch ovplyvňovaním ich rodičov, “ Informuje o tom server CNBC. “... Budúca generácia maloobchodných veľmocí bude ovládať obidve domény a vytvorí tak pre kupujúcich bezproblémový a personalizovaný zážitok, “a Tento rok o tom informoval prieskum agentúry Euclid Analytics.

Nielen spotrebitelia majú v 90. rokoch skutočnú lásku; robia to aj dizajnéri. Riccardo Tisci z Givenchy a Shayne Oliver z Hood By Air boli medzi prvými návrhármi, ktorí priniesli 90. roky mestské oblečenie-zložené z mohutných siluet, hypermaskulinity a veľa a veľa sieťoviny-začiatok en módy v roku 2012. Potom Jeremy Scott z Moschino predstavil show inšpirovanú hip-hopovými návrhmi Looney Tunes (napr. Tweety) Vták so zlatou retiazkou, dozadu baseballovou čiapkou a hrôzostrašným vrčaním), ktorý sa rozmnožil v deväťdesiatych rokoch mestské oblečenie. A nasledovalo mnoho ďalších.

Tento rok sa Vetements dostal na titulky novín počas týždňa Paris Couture, keď spolupracovali s Juicy Couture na návrate, výstrednom velúri kombinéza, vďaka ktorej je značka tak silne spätá s Paris Hilton, „Mean Girls“ a rýchlymi výletmi do Starbucks opäť na výslní módy radar. "Demna [Gvasalia] ma kontaktoval a povedal, že Juicy je značka, ku ktorej on a jeho brat vždy vzhliadali a že chcel s nami spolupracovať, “hovorí Nick Woodhouse, prezident a CMO spoločnosti Authentic Brands Group (ktorá vlastní spoločnosť Juicy Couture). "Vzali túto klasiku a urobili z nej novú rotáciu." Náš tím bol určite nápomocný, ale určite to bola vízia Demna a Gurama. “ Navyše, dostupné značky ako Urban Outfitters videli obrovský finančný úspech v posledných sezónach vďaka nostalgickej spolupráci so značkami ako Calvin Klein, Fila a Wrangler.

Zaujímavý kokteil novosti zmiešaný so známosťou produkovanou tisícročnými interpretáciami časopisu Príliš vzdialená minulosť môže byť vzrušujúca a výnosná, ale v nej sa skrýva hlboké nebezpečenstvo nostalgia. Je dôležité si uvedomiť, že deväťdesiate roky neboli v žiadnom prípade idylické: boli obavy z Y2K, rasové nepokoje v Los Angeles po Rodneym Kráľove bitky zo strany LAPD, kosovská vojna a začarovaná debata o tom, či by gayovia mohli a/alebo mali slúžiť v armáde, poškriabali povrchu. Ale nič z toho nie je zahrnuté v príbehu, keď zredukujeme desaťročie na kombinézy a pufferové bundy.

Alison Landsberg, profesorka histórie a kultúrnych štúdií na Univerzite Georga Masona a spisovateľka Protetická pamäť: Transformácia americkej spomienky vo veku masovej kultúry, varuje: „Myslím si, že nostalgia môže byť dosť politicky reakcionárska. Ustupuje do bezpečnej minulosti, než aby sa zaoberal komplexnosťou súčasnosti. Nostalgická verzia minulosti nikdy nie je presným zobrazením minulosti. Je to vždy akási jeho štylizovaná, idealizovaná a sterilizovaná verzia. “

Podľa Landsberga sa spoločnosti stávajú nostalgickými na začiatku desaťročia 15 až 20 rokov po jeho skončení, takže dáva zmysel, že 90. roky majú svoj okamih. Čo je ale na tomto oživení také zvláštne, je jeho výdrž. Podľa maloobchodníkov budú 90. roky ešte chvíľu reinterpretované a prehodnocované. „Tepláková súprava Juicy Couture mala po prvý krát dlhú životnosť,“ hovorí Roopal Patel, módny riaditeľ. na Saks Fifth Avenue, ktorá bude exkluzívne predávať niektoré kúsky z jesene Vetements na jeseň 2016 spolupráce. "Nepochybujem, že sa dočkáme poradovníka a doobjednania týchto položiek, ktoré ich na nejaký čas opäť udržia." A s stúpajúca popularita luxusného športového oblečenia-ktoré si výrazne požičiava od oblečenia zo začiatku 20. storočia-a krikľavých módnych trendov, ktoré vstupujú do scéna tohto leta (myslite na chokery, zvieracie vzory, obnažené medzipriestory a dúhové materiály), tisícročná posadnutosť minulosťou nespomaľuje vôbec dole.

"Vždy sme boli nostalgickou spoločnosťou," vysvetľuje Landsberg. „Happy Days“ a „Laverne a Shirley“ boli v 70. a 80. rokoch skutočne populárnymi televíznymi reláciami a v 50. rokoch boli spätným pohľadom. Čo by som povedal o nostalgii je, že má tendenciu vyplávať na povrch a stáva sa skutočne obľúbeným vo chvíľach sociálneho nepokoja alebo sociálnej úzkosti alebo obáv; keď je v prítomnosti pocit neistoty, zvyčajne je to okamih, keď sa do popredia dostáva nostalgia, pretože ľudia hľadajú niečo bezpečné a známe v minulosť. " A vzhľadom na vratký trh práce, prebiehajúce sporné prezidentské preteky a rastúci dlh študentov nie je príliš ťažké si predstaviť, prečo by mileniáli považovali minulosť za pohodlnú jedlo.

Obrázok domovskej stránky: Richard Bord/Getty Images