V našej dlhodobej sérii „Ako to robím,“ hovoríme s ľuďmi, ktorí sa živia v módnom priemysle, o tom, ako vnikli a našli úspech.
Spôsob, akým newyorská návrhárka Ulla Johnsonová rozrástla svoje podnikanie, je do značnej miery v súlade so vzhľadom a dojmom jej oblečenia. Začala v malom v roku 2000; rástol pomaly, organicky a potichu; venovala veľkú pozornosť detailom a takmer všetko si robila sama - aspoň na začiatku.
Podobne jej kúsky majú pocit niečoho, čo bolo starostlivo a pomaly vyrobené ručne - a veľa z toho majú remeselníci v Peru a Indii. Jej oblečenie vyzerá a pôsobí jemne a bez námahy, ako niečo, čo bolo vo vašom šatníku navždy, a napriek tomu nepôsobia prefíkane. Jej ľahké šaty, blúzky, svetre (a v poslednej dobe aj plavky a topánky) sú len leštené a elegantné, aby ste nemuseli vyzerať ako plážový zadoček, a napriek pocitu domácej zábavy sa Johnson stáva veľkým: Barneys je veľkým zástancom a Jennifer Lawrence nedávno nosila jednu z nich Šaty. Navyše sa len predviedla na newyorskom týždni módy po prvý raz v septembri a debutovala so svojou vôbec prvou pred jesennou kolekciou (na základe dopytu spomínaného luxusného predajcu).
Rozprávali sme sa s Johnsonom v jej slnkom zaliatom štúdiu SoHo o jej organickom prístupe k rastu, o tom, ako vyrába väčšinu oblečenia v Peru a Indii a oveľa viac. Prečítajte si náš rozhovor.
Aké máš pozadie Vždy ste sa zaujímali o módu?
V skutočnosti som študovala psychológiu a ženské štúdiá, takže som ani nepochádzala z módneho prostredia. Ale moja matka bola obrovská zberateľka a archeologička, takže sme cestovali a láska k textilu bola určite niečo, čo bolo vštepili mi to, ale boli to profesori a odviedli ma od módy a potom som napriek všetkému úsiliu stále skončil robí to. Vlastne som začal podnikať veľmi skoro potom, čo som skončil školu. Bol to začiatok celého tohto trhu a ja som naozaj chcel ponúkať veci, ktoré boli krásne, ale zároveň ani nehorázne drahé - a boli prístupné. S mojím dobrým priateľom sme otvorili obchod a vložil som tam pár vecí a nejako to odtiaľ organicky vyrástlo. Potom ho zdvihol Steven (Alan) a zdvihli ho Barneys a Louis Boston. Bol som to doslova, čo som im ukazoval veci v hotelových izbách a ťahal po sebe tašku s odevom a bolo to skvelé. Mali sme úžasnú odozvu, potom som akosi na pár rokov odstúpil, pretože som mal tri deti. Firma stále existovala, ale mala úplne inú kapacitu, mám pocit, že nastal čas skutočne zdokonaliť posolstvo a premýšľať o tom, čo od značky chceme a ako sme to chceli pestovať, a potom sme v posledných rokoch skutočne začali oveľa viac využívať medzinárodné zdroje a skutočne zdôrazňovali ručne vyrobenú zložku zbierka. Mám pocit, že sa to teraz stalo celým smerom značky, budúcim rastom značky.
Teraz, keď ste zdokonalili svoju správu, komu by ste povedali, že navrhujete?
Vždy začínam od seba. V určitom okamihu som to neurobil a myslím si, že som si svoje dievča predstavoval tupejším spôsobom a uvedomil som si, že nakoniec som skutočne dopoludnia navrhujem pre seba, keďže cestujem veľa, žijem v meste, chodím v lete na pláž, chcem veci, ktoré sú veľmi univerzálne a tiež byť elegantný, môže byť ľahký, môže byť na pláži, môže byť rafinovaný, ale vyzerajte skvele, potom, čo ste ležali na pláži 10 hodín, vyzerajte skvele, keď kráčate dnu Nolita. Tiež mám deti. Nemyslím si, že všetci moji zákazníci, ale myslím si, že je tu niečo na potrebe bez námahy, ktoré sa skutočne zdôrazňujú, odkedy som rozrástla svoju rodinu a druh vecí, ktoré chcem. Nemám rád chemické čistenie; Nemám rád lisovanie Dotyk odevu je skutočne prvá vec, na ktorú sa pozerám a myslím si, že kvôli tomu za mnou ľudia prichádzajú - veci, ktoré cítia naozaj mäkké, ktoré majú integritu na vešiaku, ale potom, keď sú nosené, skutočne prinášajú teplo a pocit, že boli dotknutý. Myslím si, že je veľa vecí, ktoré sa zdajú byť veľmi rozsiahle alebo neemotívne, a myslím si, že práve do toho sa pokúšame investovať svoje odevy.
Ako ste financovali linku na začiatku?
Je úplne financovaný z vlastných zdrojov a len sa ekologicky pestuje. Myslím si, že veľa z toho je, že sa skutočne snažíme brzdiť rast. V tomto mieste hovoríme nie mnohým veľkým účtom, pretože sa chceme uistiť, že ho budeme aj naďalej rozvíjať. organicky a nechcem byť všade cez noc a chceme skutočne zachovať to, čo je na zbierke zvláštne, a tiež z finančného hľadiska, aby sme mohli skutočne podporovať podnikanie.
Ako sa rozhodnete, ktorým účtom poviete áno a nie?
Čoraz viac musí existovať výrazná reprezentácia radu, a nielen... obchodov, ktorým sa s našou radou darí, sú teraz naozaj všetci, chcú celkový vzhľad. Chcú topánku, chcú tašku, povedia celý príbeh. Naozaj majú dievča Ulla, ktoré k nim prichádza do našej zbierky, takže to sú vzťahy, ktoré rozvíjame na rozdiel od troch kusov, ktoré sú v každých dverách, chceme mať úžasné dvere, ktoré skutočne predstavujú zbierka. Maloobchod by bol ďalším krokom, aby sme mohli naďalej skutočne formulovať svoj uhol pohľadu. Myslím, že je skvelé to urobiť s úžasnými maloobchodnými partnermi, ale evidentne by sme to dokázali sami iným spôsobom.
Môžete to tiež urobiť pomocou elektronického obchodu?
Práve sme spustili elektronický obchod, ale mäkkým spôsobom, dokonca sme ani neurobili riadny nákup, len sme upravili niekoľko štýlov. Naozaj to uvedieme na trh poriadne na jar. Stále na mňa ľudia chodia radi: „Kde môžem zobrať všetko? Môžem dostať tieto veci sem a tieto veci tu, ale kde to všetko nakoniec nájdem? "Chceme to teda ponúknuť. Ide o to, že je veľmi ťažké vložiť tento emocionálny aspekt do elektronického obchodu na rozdiel od obchodu, aby ste to skutočne skúsili preložiť. Práve o tom je teraz náš boj - pokúsiť sa vytvoriť niečo, čo je pre našu značku jedinečné komunikovať niečo iné, než čo ľudia už v kontexte elektronického obchodu vedia náročné.
Nedávno ste začali expandovať do nových kategórií. Aká je za tým stratégia? Čo bude ďalej?
Topánky boli prvou vecou, pretože som mal pocit, že si s topánkami skutočne máme čo povedať. Nemohol som nájsť to, čo som hľadal. Vždy sme strieľali do topánok s významnými dizajnérmi, s dizajnérskou obuvou. Na tomto trhu môžete vždy nájsť jednoduchú členkovú obuv, ale pokiaľ ide o nájdenie elegantnej päty alebo niečoho, čo sa cíti vyvýšené, alebo sexi čižmu, je ťažšie, tak som to naozaj chcel urobiť. Teraz chcem urobiť všetko„Chcem robiť taláre, chcem robiť domov, chcem robiť klobúky, šperky, to všetko. Musím sa trochu udržať na uzde a topánky mi pripadali ako ten prirodzený prvý krok. Vrecká by určite boli ďalšou vecou, ktorú by sme chceli preskúmať. Predstavil som nejaké plávanie a mali sme z toho veľkú odozvu. Chcel som, aby to bola zábava, ale stále sa to hodilo. Rozhodne by som chcel robiť klobúky. Myslím si, že sortiment pletených odevov sa tiež stáva veľkým vyhlásením, pokiaľ ide o jeseň a dokonca aj na jar, ale pretože mám tieto úžasné peruánske zdroje.
Pracujete teda na značke životného štýlu?
Ako dizajnér je ťažké čokoľvek kúpiť, pretože vždy hovoríte: „Páči sa mi to, ale prajem si, aby to bolo takto alebo si to želám. bolo vyrobené takto: „Takže si rád:„ No, mal by som to zvládnuť. “Ale chcete robiť veci ustáleným spôsobom a nedostať sa k expanzívny; rovnakým spôsobom, akým ekologicky pestujeme maloobchodníkov, chceme zbierku pestovať aj ekologicky.
Spomenuli ste prácu s remeselníkmi v Peru a Indii. Ako tieto vzťahy vznikli?
Moja sestra a ja sme šli [do Peru], keď malo moje dieťa dva mesiace a stretli sme sa s tonou ľudí. Peru je veľmi otvorená spoločnosť a všetci sa navzájom poznajú, pretože tu poznajú pletařky pletařky v Arequipe a môj bratranec má skupinu v Cuscu a je tu veľa mimovládnych organizácií a vládna podpora aj pre rozvoj miestneho remesla, takže išlo len o lokálne vytváranie sietí a teraz spolupracujeme s tuctom rôznych tovární a pletiarskych družstiev. Peru. India mala jednu úžasnú továreň, ktorá mi prišla, a sú tak nad hlavou a nad všetkým, čo som kedy v Indii robil. Naozaj väčšina nášho podnikania sa vyrába v Peru a Indii a ja sa tiež obúvam v Peru. V Číne stále robíme niekoľko vecí. V určitých veciach je Čína úžasná, ale povedal by som, že asi 80 percent [zbierky] Peru a Indie.
Trávite veľa času cestovaním do a z týchto miest?
Cestujem dvakrát ročne do Peru a Indie a potom absolvujem veľa výskumných výletov. Bol som v Morroccu, chystám sa do Japonska. Súčasťou procesu je skutočne vzdelávanie sa o histórii samotných materiálov, takže najmä teraz, keď nie som tehotná s deťmi, je oveľa jednoduchšie podniknúť tieto druhy výletov.
Ako obvykle hľadáte ľudí, ktorí by sa pripojili k vášmu tímu?
Mali sme šťastie na ústne podanie, s výnimkou niekoľkých ľudí, ktorí k nám prišli prostredníctvom školských oznámení a podobne. Je to ťažké, pretože chcete niekoho podobne zmýšľajúceho; Nie je to len otázka talentu, je to aj temperament a orientácia na tím a to všetko nie je ľahké. Nájsť dobrých ľudí je podľa mňa najväčšia výzva v raste.
Stala sa podpora od maloobchodníkov, ako je Barneys, hybným faktorom vášho rastu?
Áno, to je naše východisko, ale myslím si, že nakoniec k nám Barneys prišiel aj teraz, pretože sa cítime dôvernejšie, pretože sme nie je to obrovská značka, ktorá je vo veľkom obchodnom dome, pretože ľudia chcú niečo, čo nie je tak šialene viditeľné a jednoducho to vyzerá výrobok. Je to tiež správne partnerstvo s našou showroomom, v poslednej dobe sme mali skutočne vynikajúcu tlač, mám pocit, že sa všetky tieto rôzne veci spájajú a sú verné nášmu dievčaťu. a k nášmu produktu - konzistencia, vedomie, že niekto vie, čo od nás dostane, kvôli čomu k nám príde a zostane verný našej vízii - si myslím, že práve to nás k tomu viedlo bod.
Nastal jeden moment alebo míľnik, pri ktorom ste mali pocit, že ste to konečne dokázali?
Mali sme stretnutie s Barneysom, kde si sadli a poskytli nám naše dvojročné projekcie pre našu značku s číslami, ktoré boli skutočne šokujúce. Bolo to so staršími podnikateľmi, neboli to kupujúci, bola to firemná úroveň a skutočne sme sa cítili ako iný typ schválenia. Ale myslím, že tieto pocity mám drobným spôsobom každý deň, keď vidím dievča na rohu, ako nosí moje veci; Jennifer Lawrence bola v televízii a hovorila, že naše šaty sú jej obľúbenou vecou a nosí ich každý deň. To bolo určite také, Wow, Pozrite sa na to. Dokonca aj moje dieťa na to urobilo dojem. Sú to malé a veľké veci, vďaka ktorým sa tak cítite, dokonca aj keď dostanete odev, ktorý prišiel zo zámoria, a je vyšívané a krásne a vyzerá presne ako vízia v mojej mysli, to je okamih, keď mám pocit, že som to skutočne dosiahol niečo.
Počas newyorského týždňa módy ste sa prvýkrát predviedli v septembri. Prečo bol ten správny čas?
Cítila som sa, ako by sa počas Týždňa módy predvádzalo veľa ľudí, a chcela som to urobiť správnym spôsobom a uistiť sa, že naše posolstvo bude veľmi zdokonalené. Nakoniec to vyzeralo, že keď sme mali správne miesto, zbierku, vedel som, ako chcem, aby prezentácia vyzerala, a pretože Barneys má robíme tento agresívny rast značky, cítime, že je ten správny čas, aby sme opäť mali inú úroveň prejavu nášho vlastného názoru vyhliadka. Naozaj sme nechceli, aby to pôsobilo inscenovane alebo strnulo, a nakoniec som chcel, aby to bola zábava a aby si každý dal drink a užil si to, a myslím si, že to bolo dvojnásobné; Myslím si, že určitý prejav legitimity pochádza z predvádzania sa a bolo to niečo, čo som považoval za potrebné robiť na tejto úrovni podnikania, ktoré robíme so značkou, s Barneys, ale aj s mnohými ďalšími špičkovými spoločnosťami maloobchodníci. Teraz robíme veľa aj na medzinárodnej úrovni.
Čo by ste poradili niekomu, kto chce začať svoju vlastnú líniu?
Aby sa nebál. Myslím si, že je to veľmi skľučujúce a v skutočnosti si myslím, že čím som starší, tým viac si myslím, že musím prísť s touto obrovskou marketingovou stratégiou pretože žijeme v tejto dobe ako Tory Burch a všetky tieto značky, ktoré prichádzajú z krabice s obrovským financovaním, a nemusí to tak byť spôsob. Myslím tým, že som to začal s piatimi šatami a 5 000 dolármi, takže to bola skutočne práca lásky a vybudovania tímu a sieť, ktorá bola založená na priateľstvách a vzťahoch, a skutočne sme sa k tomu mohli dostať dosť ďaleko spôsob.