Weed Merch a evolúcia modernej značky životného štýlu kanabisu

V roku 2021 je ťažké myslieť na jednu kategóriu spotrebného tovaru alebo kultúrnu inštitúciu, ktorá nenarodila domáci priemysel značkového tovaru. Existuje hudobný, filmový, športový, reštauračný tovar, obchod s potravinami, mediálny tovar, dobročinný tovar, influencer merch a dokonca aj cirkevný tovar. (Zdá sa vám už aj slovo „merch“ príliš divné?) Najnovšia kategória merchu, ktorej vývoj mapujeme? Obchod s kanabisom.

Videli sme známky toho, že z burinového tovaru sa stala vec okolo roku 2018, nedlho potom, čo štáty ako Colorado a Kalifornia začali legalizovať rekreačné využitie závodu. The paralely medzi kanabisom a módou boli čoraz jasnejšie: Boli sme svedkami uvedenia na trh značiek oblečenia, ktoré sa orientujú na streetwear a inšpirujú sa burinami Sundae School (ktorá odvtedy spustila skutočnú burinu) a Pán Green, a videl Cookies vezmite Los Angeles útokom s jeho honosnou vlajkovou loďou Melrose Avenue, ktorá sa etablovala ako značka buriny aj oblečenia s rovnakým dôrazom na obidve.

Dnes sa už len zriedka stretnete s konopnou spoločnosťou, ktorá neponúka tovar ani príslušenstvo. Vidíme to všade od veľkých maloobchodníkov, ako sú MedMen a Weedmaps, až po výraznejšie a štýlovejšie značky ako Pure Beauty a Miss Grass. Dokonca aj izbová rastlina Setha Rogena zaradila keramiku do centra svojej ponuky.

Rozmnožovanie značkového tovaru v kanabisovom priemysle je obzvlášť zaujímavé, pretože mnohé z jeho dôvodov sú jedinečné v prísne regulovanom, neustále sa meniacom svete buriny. Zatiaľ čo v iných odvetviach sú tieto zbierky často vnímané ako chytanie peňazí, v kanabise je to menej o príjmoch a viac o budovaní povedomia.

„Dôvod, prečo to vidíte takmer všade, je: Je to marketingová hra,“ vysvetľuje Verena von Pfetten, zakladateľka konopného lifestylového časopisu. Gossamer. „Je to len spôsob, ako môžu predávať výrobky ľuďom, ktorí si nemusia nutne kupovať trávu - alebo sa môžu postaviť pred ľudí, ktorí sú neschopný kúpiť trávu. “

Keď žijete v štáte, ako je Kalifornia, kde bolo kanabis počas pandémie považovaný za „základný obchod“, je to jednoduché zabudnúť, že látka je stále federálne nezákonná, okrem toho, že je v zásade nezákonná pre osoby mladšie ako 18 rokov 21. Preto zostáva nezákonné, aby spoločnosti predávajúce výrobky s THC propagovali prostredníctvom prominentných online kanálov, ako sú Facebook, Instagram a Google. Aj neplatený obsah na Instagrame je starostlivo monitorovaný.

Keďže svoje sledovania budujú na platforme, ktorá je rozhodujúca pre rast akéhokoľvek typu značky, konopným spoločnostiam neustále hrozí, že budú ich profily pre niektorých vnímané porušenie. Predaj neutrálnejších výrobkov, ako sú odevy a doplnky, im umožňuje obísť niektoré z týchto nariadení.

Často uvidíte, že tieto spoločnosti si zakladajú oddelené účty Instagram: jeden na propagáciu produktov z buriny, druhý na propagáciu položiek, ktoré sú federálne zákonné. (V ten istý týždeň, keď sme hovorili s Imeldou Walavalkar, jednou zo zakladateliek Pure Beauty, značka náhle stratila svoj hlavný účet na Instagrame - účet pre Drogéria Pure Beauty, prostredníctvom ktorej predáva tovar, umenie a ďalšie predmety, zostala.) Tiež budú niekedy prevádzkovať samostatné webové stránky pre každú stranu podnikania, pretože platforma, ktorú používajú na spracovanie nákupu a predaja tovaru, to nemusí urobiť, ak sa federálne nezákonný výrobok predáva alebo inzeruje na rovnaká stránka.

„Aj marketingové obmedzenia v tomto odvetví ešte viac zdôrazňujú dôležitosť aktív, ako je tovar, pre značku konope,“ hovorí zakladateľka Miss Grass Kate Miller. „Existuje mnoho tradičných marketingových kanálov, ktoré majú zakázané skúmať a dávať za propagáciu značky platené marketingové doláre povedomia alebo na podporu konverzie, takže my ako značka konope musíme myslieť na ďalšie ekologické marketingové kanály, aby sme oslovili komunity a uviedli na trh naše značka. Merch je pre nás jedným zo spôsobov, ako to robíme. “

Merch tiež jednoducho vystavuje tieto značky ľuďom na trhoch, ktoré ešte nemusia byť rekreačne legálne. Tak, keď sú, tí ľudia už majú k týmto značkám vzťah.

„Môžeme to poslať poštou a odoslať do všetkých 50 štátov,“ dodáva Miller, ktorý poznamenáva, že tovar umožnil slečne Grassovej premeniť viac svojich sledovateľov na sociálnych sieťach na zákazníkov.

Čistá krása si týmto spôsobom našla fanúšikov po celom svete, tvrdí Kyoko Fukuda, kurátorka Pure Beauty Drogéria: „Máme ľudí, ktorí si objednávajú náš tovar z celého sveta od Tokia po Londýn, Paríž, Berlín, Austrália. " 

Superette je kanadský maloobchodný reťazec kanabisu, ktorý je v krajine aj mimo nej známy svojim hravým oblečením a príslušenstvom. Výrobky z kanabisu sú v Kanade ešte viac regulované, pokiaľ ide o balenie, takže tovar je jedným z jediných spôsobov, ako sa Superette môže skutočne označovať.

„Prvý obchod Superette, vybudovali sme celý tento program s tovarom a predali sme ho v celom obchode - potom vládne regulačné orgány nám povedali, že nám nie je dovolené mať tovar ani predávať tovar, “uviedol spoluzakladateľ Drummond Munro. pamätá si. „Museli sme otvoriť vyskakovací obchod o dve dvere nižšie. Preto sme sa od začiatku pokúsili posunúť hranice a prečítať si medzi riadkami toho, čo ako licencovaný maloobchodník s kanabisom môžeme predávať. “ 

Tak ako môže byť konope v Severnej Amerike regulované, zostáva veľa sivých oblastí a vidíte, že spoločnosti jednoducho robia veci, ktoré im niekto povie, že nemôžu. Podľa Walavalkara existujú rozhovory o možnosti, že značkám kanabisu nebude v budúcnosti dovolené legálne predávať tovar. (Odev, ktorý propaguje napríklad značky alkoholu, je v štátoch nezákonný.) Ale zdá sa, že táto možnosť nikoho neodrádza.

Vzostup konopného tovaru je v mnohých ohľadoch reprezentatívny pre vývoj tohto odvetvia v legalizovaný trh, pretože do priestoru vstupuje stále viac podnikateľov a spotrebitelia buriny sa nechávajú rozmaznávať voľba.

V počiatkoch legalizácie von Pfetten tvrdí, že „to, čo sa predávalo, bolo to, čo mohlo ľudí dostať k najvyšším za najlacnejšie. Základný predpoklad - z rizikového kapitálu, ktorý prúdil do vesmíru - [bol] Cieľom boli iba príjmy, ako napríklad „pohnite burinou, pohnite burinou, pohnite burinou“ a ľudia budú kupovať to. To bola pravda až do bodky. “

Ako trh dozrieva, burina sa stáva hlavným prúdom a spotrebitelia sú skúsenejší a vzdelanejší, čo sa začína meniť.

„Začnete získavať fanúšikov a luxusných ľudí, ktorí sú ochotní minúť viac peňazí,“ vysvetľuje Kenneth Loo, spoluzakladateľ PR agentúry Kapitola 2, ktorá predstavuje množstvo konope spoločnosti. „Preto keď sa pozriete do Kalifornie, získala si veľmi rozvinuté osobnosti zákazníkov“ 

Vidíme tiež, že nakupujúci sa stávajú menej závislými na predajcoch v ambulanciách - alebo na „budtenders“ - ako usmerňujú nákupy. priestor sa rozrástol a ako si zákazníci začali viac uvedomovať a uvedomovať si, aké sú ich možnosti, “tvrdí von Pfetten:„ Kvet je kvet. Niektorí ľudia majú lepšie kmene, niektorí viac prémiových prísad, niektorí majú len krajšie obaly, ale v konečnom dôsledku to závisí od značky. “

Pandémia Covid-19 posilnila vzťahy značky a spotrebiteľa v kanabise, čiastočne preto, že ľudia si nechali kanabis doručiť alebo si ho objednali online a vyzdvihli si ho, dodáva von Pfetten. Na to, aby sa značka dostala do tohto bodu, musí existovať silná značka a budovanie sveta, a tu prichádza na rad tovar.

Nidhi Lucky Handa, zakladateľ spoločnosti Leune, „sa skutočne zaujímal o riešenie alebo riešenie tohto problému konzumenta kanabisu 3.0 a o tom, ako pre tohto spotrebiteľa vyzerá životný štýl“. Odpoveďou pre ňu bol predaj tovaru a príslušenstva prostredníctvom samostatnej destinácie elektronického obchodu s názvom Leune Lab.

Značky kanabisu s vlastným tovarom používajú termín, ktorý je nám v móde známy: „značka životného štýlu“.

„Nikdy sme to nevideli ako čisto značku konope, ale ako silný prvok životného štýlu a ideálov, o ktoré sa jedná,“ hovorí Walavalkar z Pure Beauty. „Myslím si, že ľudia sú pre Pure Beauty vo všeobecnosti priťahovaní nielen ako značkou, ale ako týmto miestom,“ dodáva Fukuda. „Je to svet.“

Slečna Grassová Millerová opakuje túto myšlienku: „Naša značka sa viac zameriava na životný štýl spotrebiteľa, ktorý je tiež konzumentom kanabisu. Náš tovar je ďalšou cestou, ako doplniť celkový životný štýl našej komunity. “ 

Keď Munro a jeho partnerka Mimi Lam založili Superette, vydali sa „dotknúť sa viac vertikály“ než len konope. „Pre nás budovanie značky, s ktorou sa spotrebiteľ môže spojiť, presahuje len predaj kanabisu, a tak sa začína našou prípravou produktu,“ hovorí mi Munro. „Vždy sme sa rozhodli vytvoriť značku, v ktorej budú ľudia rovnako nadšení z nákupu trička, ako z nákupu konope.“

A nie je to cieľom akejkoľvek značky bez ohľadu na kategóriu? Von Pfetten vychováva Emily Weissovú, ktorá je slávna povedala, že otázkou začala Glossier: Ako by ste mohli urobiť značku krásy, ktorej mikinu by ľudia chceli nosiť?

„Byť skutočne hodnotnou značkou znamená, že môžete vložiť túto IP adresu, môžete dať logo svojej značky skutočne na čokoľvek a je to cenné,“ hovorí Miller. „Mať hodnotnú značku znamená, že máte skutočne verných fanúšikov a komunitu, ktorá bude podporovať vašu značku nad rámec vašich hrdinských produktov.“

To znamená, že nie každá značka kanabisu s radom tovaru dosiahne toto spojenie so svojou komunitou. Čo je teda v tajnej omáčke tých, ktorí majú?

Miller poukazuje na skutočnosť, že slečna Grassová začala ako platforma na vzdelávanie o burine a potom sa ponorila do produkt, zatiaľ čo Munro hovorí o tom, že by ste mali premýšľať o identite značky pri každom kontaktnom mieste Superette.

„Ešte predtým, ako sme spustili svoje obchody, sme predávali tovar online, jednoducho preto, že ľudia boli spojení s logom a identitou značky,“ hovorí. „Ale keďže sme sa vyvinuli do podnikania, v ktorom máme komunitné programy a rôzne vertikály, do ktorých sa opierame, stále viac ľudí chce byť súčasťou étosu Superette.“ 

Drogéria Pure Beauty predáva všetko od tričiek s logom až po umelecké diela, mix pásky a dokonca aj stoličky, to všetko sa nejako prejavuje na značke a dopĺňa svet, s ktorým Pure Beauty stavala Instagram. „Spolupracujeme so skutočne dobrými umelcami a hudobníkmi, DJ -mi a grafickými dizajnérmi a myslím si, že ľudia môžu cítiť, že sa na tom bavíme,“ hovorí Fukuda.

Čistá krása dokázala predovšetkým prekonať hluk a dostať sa k fanúšikom po celom svete bez toho, aby na to utrácala marketing alebo PR, hoci nedávno najala módnu PR powerhouse KCD, ktorá môže hovoriť o tom, kde to všetko je viedol.

Trh a spolupráce môžu byť prospešné aj z hľadiska PR. Keď kapitola 2 začala predstavovať klientov kanabisu, Loo rýchlo pochopil: „Po uvedení značky na trh, o čom hovoríte?“ vysvetľuje. „Mám pocit, že veľa z toho, čo vidíte v súvislosti s nadobudnutím účinnosti tovaru, je, že sa značky pokúšajú preniesť dej do minulosti, než je uvedenie na trh.“

Existuje tiež príležitosť použiť tovar ako nástroj sociálnych zmien v priemysel postavený na ničení farebných komunít prostredníctvom vojny proti drogám.

„Verím, že každá značka kanabisu by mala mať určité poslanie, mala by mať súčasť, v ktorej sa značná časť ich podnikania snaží tieto problémy vyriešiť,“ hovorí von Pfetten. „Tovar sa na to stáva ďalším vozidlom.“ 

Ak je merch viac o marketingu a budovaní značky než o príjmoch-ako je to pre väčšinu značiek, s ktorými sme hovorili-prečo darovať aspoň časť výnosov pre komunitu s nedostatočnými službami alebo neziskovú organizáciu, ktorá pracuje na odstránení rasových rozdielov v kanabise alebo na zavedení reformy väzenia?

Mnoho z nich je: Leune venuje všetky čisté výnosy zo svojich značkových masiek spoločnosti Projekt posledného väzňa, nezisková organizácia, ktorá sa zaoberá reformou trestnej justície kanabisu. Všetok výťažok z najnovšej kvapky tovaru spoločnosti Pure Beauty je venovaný Bezpečnostný odznak AAPI, organizácia bojujúca za ochranu ázijskej komunity pred ázijskými zločinmi z nenávisti. Superette darovala výťažok z predaja tovaru Cannabis Amnesty, nezisková organizácia, ktorá sa zaviazala zaistiť spravodlivosť v kanadskom legálnom kanabisovom priestore. Miss Grass, ktorá pravidelne používa svoju platformu na vzdelávanie spotrebiteľov o spravodlivosti, daruje 100% zo zisku toto tričko do Národná záchrana„Kolektív vedený čiernymi buduje spoločenské hnutie na podporu uväznených ľudí a koncových systémov predbežného zadržania a hromadného uväznenia.

Ako viaceré štáty začínajú legalizovať burinu, experti predpovedajú, že značky konope - a tovar, ktorý predávajú - budú ďalej sa infiltrujte a krížovo opeľujte s hlavným prúdom, krvácajte do svetov módy, umenia, domova a viac. Superette a Pure Beauty sa napríklad zameriavajú na spoluprácu s väčšími značkami. Loo a von Pfetten predpovedajú, že uvidíme opačný jav: etablované značky módy a doplnkov, ktoré sa dostávajú do konope alebo produktu „dotýkajúceho sa rastlín“, ako sa hovorí v biznise. (Pozri: Kvet Edie Parkerovej ako raný príklad toho alebo nedávno spustený predajca v Massachusetts Farnsworth Fine Cannabis, ktorá považuje módneho návrhára Adama Lippesa za spoluzakladateľa.)

Von Pfetten to svojim spôsobom robí s Gossamer, a to ako s vlastnými produktmi CBD, tak aj prostredníctvom spolupráce od jedného s dodávateľom homecoat Off Hours k druhému s prémiovou jedlou spoločnosťou Rose Los Angeles.

„Môj telefón zvoní z háku kvôli záležitosti z New Yorku a prichádza mnoho [hovorov] Nielen od značiek konope, ale aj od iných značiek, konkrétne z oblasti módy, ktoré hovoria: „Ako sa môžem dostať v? Chcem dnu, “a preto si myslím, že teraz vidíte, ako sa tieto priestory začínajú rozmazávať,“ hovorí Loo. „Nastane bod zlomu, v ktorom uvidíte, ako to urobí Virgil [Abloh], je to nevyhnutné. Takže či to nakoniec dopadne na LVMH alebo Keringa, bude zaujímavé to sledovať. “

Nakúpte niektoré z našich obľúbených produktov z buriny v galérii nižšie.

Nenechajte si ujsť najnovšie správy z módneho priemyslu. Prihláste sa k odberu denného spravodajcu Fashionista.