Budúcnosť americkej prípravky a maloobchodníka, ktorý ju kedysi zvládol

„Je neodňateľným právom každého muža, ženy a dieťaťa nosiť khaki,“ začína sa „The Official Preppy Handbook“, klasika na jazyku, ktorá bola prvýkrát vydaná v roku 1980. „V skutočnej demokracii môže byť každý vyššou triedou a žiť v Connecticute. Je to len spravodlivé. "

Za viac ako 40 rokov, odkedy sa referenčný sprievodca dostal na poličky, sa svet zmenil a s ním aj príprava. Dvojradové blejzre už nie sú vyhradené pre spratkov z internátnej školy so Saabom 900 doma. Dnešná príprava je pre všetkých, viac -menej. Je to predsa len spravodlivé.

Pre módnu komunitu tu v USA sa prípravné rovnostárske oživenie začalo formovať v roku 2018, keď návrhári húfne predvádzali sponky v štýle New York Yacht Club. Ako naškrobené goliere, univerzitné bundy a vrstvené vesty zaplavila zbierky jari 2019, vysvitlo, že príprava je späť, miláčik, a je menej zapnutá ako kedykoľvek predtým.

Pre preppy to bola veľká správa. Naposledy bola estetika Ivy League taká veľká v 80. rokoch, keď sa maloobchodníkom páčilo

Lacoste, Brooks Brothers a, prirodzene, Ralph Lauren boli tam, aby šírili bohatstvo, a v niektorých prípadoch aj aligátorské póly. Potom tam bolo J.Crew, ktorá strávila Reaganovu éru zvládnutím americkej Prep - kapitál „A“, „hlavné mesto“ P - ako ho stále definujeme o štyri desaťročia neskôr: bez námahy, nenáročný, ctižiadostivý.

Práve keď módni redaktori vypĺňali správy o trendoch za sezónu, J.Crew zúfalo potreboval obrat. Tržby boli nielen neustále nízke, ale v roku 2017 aj kreatívny riaditeľ a prezident Jenna Lyons - doyenne J.Crewa, ak chcete - odstúpila. O tri týždne neskôr spoločnosť so sídlom v New Yorku zrušiť 250 pracovných miest. Na jar roku 2020 mala skupina J.Crew Group oficiálne podaný konkurz, zrušenie plánov vziať svoju rýchlo rastúcu sesterskú značku Madewell verejná.

J.Crew, ktorý sa k tomuto príbehu odmietol vyjadriť, však nie je vo vode mŕtvy. Vlani v novembri propagovala bývalú hlavu Madewell Libby Wadle generálnemu riaditeľovi J.Crew Group; v máji to poklepalo Brendon Babenzien, spoluzakladateľ značky streetwear Noah a bývalý Najvyšší návrhár, aby viedol svoje pánske podnikanie.

Wadle a Babenzien majú prácu, samozrejme, pre nich ako stvorenú. Zdá sa však, že príprava v blízkej dobe nikam neodíde. A na druhej strane tejto hory veľkosti 11 je obrovská príležitosť: využiť informácie o tom, čo J.Crew urobil-robí-najlepšie.

Koncom 80. a začiatkom 90. rokov, keď internet Al Gora začal naberať na obrátkach, si J.Crew urobil meno starodávnym analógovým spôsobom: katalógmi. Na týchto stránkach s rodokmeňom predstavil J.Crew oveľa prístupnejšiu víziu prípravy, pretože základy prípravy sú práve to - základné. Tu rafinovane zvrásnené tričko, tam skladané nohavice. Oblečenie, ktoré už možno máte v skrini. Oblečenie, v ktorom môžete skutočne, ale skutočne žiť.

„Keď si zapnete gombík, pustíte sa do prípravy, bez ohľadu na to, či si to uvedomujete alebo nie,“ hovorí dlhoročná marketingová maklérka Cieja Springer, zakladateľka „Odspodu!“ podcast. „Aby si sa vyrovnal s prípravnou komunitou, nemusíš mať zapnutého Sperryho.“

Nebolo to vždy tak. Príprava je teoreticky stále nejasne spojená s voľnočasovými aktivitami mesta Hyannis Port - myslite na tenis alebo squash, alebo obsluhovanie mysu Codders ženám s názvom „Muffy“ - ktoré sa bežne vidia na severovýchode a novom Anglicko. Ale v praxi má štýl korene niekde konkrétnejšie, a to je malá inštitúcia v New Jersey s názvom Princeton University.

Podľa Deirdre Clementeho, historika a kurátora americkej materiálnej kultúry 20. storočia, počiatky prípravy sú neoddeliteľné od modro-blazerovej kultúry v Princetone v 20. a 20. rokoch 30. roky Z akademických a spoločenských dôvodov hovorí, že Princeton mal správnu demografickú kombináciu, aby mohol určovať trendy v Ivy League. Bolo to miesto, kde sa v určitých parametroch darilo osobnému štýlu.

„Keď myslíte na prípravu, jedným z veľkých prvkov je odpojenie obleku,“ vysvetľuje Clemente, ktorý je autorom knihy.Neformálne oblečenie: Ako vysokoškolské deti predefinovali americký štýl,"v roku 2014. „A čo vidíte, ako robia chlapci v Princetone? Sú prví, ktorí rozobrali oblek a urobili ho štýlovým. “A tak sa zrodilo bežné oblečenie: Akonáhle sa zlomíte okrem obleku (alebo v prípade žien z Wellesley College, šiat v áčku) môžete kombinovať a zápas.

Prep odvtedy ustupoval a plynul, stratil svoju elitársku príťažlivosť počas Veľkej hospodárskej krízy a vrátil sa k životu v r. Lilly PulitzerOhrádka Palm Beach zo 60. rokov. Prečo by sa teda mohla príprava so svojou povesťou vidieckych klubov vracať teraz, v postpandemickej ére ukotvenej v sebavyjadrení? Clemente ponúka príklad Christian Dior's Nový vzhľad, kolekcia z roku 1947, ktorá oslavovala ultra-ženskosť v čase, keď si ženy práve zvykli na pohodlie nohavíc.

„Po obrovských kultúrnych zmenách vždy dôjde k posunu a túžbe vrátiť sa k tomu, ako sa veci mali,“ hovorí. „To, čo príprava poskytuje ľuďom, je základným kameňom trochu sa obliecť.“

Ako už to v trendovom cykle nebýva, príprava na rok 2021 vyzerá inak ako v 80. rokoch, keď J.Crew začal získavať trakciu. To cíti aj iné - zvážte Rekreačné návyky, práve spustená luxusná značka, ktorá podľa vlastných slov oslavuje „preppy amerického ducha prostredníctvom inkluzívnej šošovky“.

„Nová príprava“ je skutočne o dospievaní a porozumení, že kultúru a sofistikovanosť môžete udržať pohromade, “hovorí spoluzakladateľ Marlon Muller, ktorý značku vytvoril so svojou manželkou. Barneys New York a Kith absolventka Jackie Skye Muller, aby otvorila historicky biely svet „prep kultúry“ väčšej skupine ľudí.

Je to sentimentál Cam Wolf, autor štýlových funkcií na GQ, je presvedčený, že je možné vysledovať streetwear, kategóriu, s ktorou je teraz spojená príprava: „Prípravka prospieva, pretože je zaradená do veľkého a univerzálneho pojmu streetwear. Nemyslím si, že príprava funguje tak, ako pred niekoľkými desaťročiami. Musí obsahovať tieto ďalšie prísady. “

Niekedy toto korenie pochádza z estetických podnetov, ako je nekonvenčná grafika tkaná do káblového úpletu alebo farebne blokovaný ležadlo v štýle nohavíc. Inokedy to možno pripísať niečomu nehmotnejšiemu, čo buduje lojalitu voči značke.

Babenzienov Noe, ktorý prvýkrát predstavil v roku 2002, inkuboval komunitu okolo oboch pilierov. Esteticky oživuje ospalejšie sponky prípravku s mladistvými prvkami, ktoré sú pravidelnejšie uznávané v okrajových kategóriách, ako sú skate oblečenie, surfové oblečenie a punková móda. Ale robí sa to aj bez toho, aby sa eticky stratili. Ako GQ poukázal v nedávnom profile„Noah dáva jedno percento zo svojho ročného predaja ekologickým skupinám na najnižšej úrovni a počas celého roka uvoľňuje spoluprácu na podporu sociálnych dôvodov.

Samotná značka uzná, že nie je dokonalá. (Jeho web je vlastný „O udržateľnosti“ stránka sa začína nadpisom „Nie sme udržateľná spoločnosť.“) Aký veľký význam má pre zákazníkov však drobná tlač? Vie, že značka znamená niečo - čokoľvek - a to je dôležité pri budovaní podnikania pre generáciu TikTok. Skutočná otázka znie: Môže Babenzien zasadiť tieto magické fazule do obchodnej značky?

„Keď kupujete Noaha, kupujete si kultúru a hodnotový systém,“ hovorí Wolf. „Na [Babenziena] v Noahovi funguje to, že má taký špecifický uhol pohľadu. Som trochu skeptický, že v J.Crew bude schopný vybudovať túto kultúru v rovnakom rozsahu. “

To neznamená, že spoločnosti veľkosti J.Crew - a vykázala ročný príjem 2,5 miliardy dolárovs 9 400 zamestnancami-nemôže uprednostniť odvážnu etiku malých značiek. (Stačí sa pozrieť Patagónia„Hviezdny študent.) V skutočnosti bol J.Crew kedysi tým najdôležitejším, čo mohla byť značka, komerčne povedané:„ J.Crew bol raným osvojiteľom životného štýlu “, dizajnér Peter Som povedal Sarah Brownová v nedávnej Mesto a krajinapocta takzvanému #OldJCrew. „Nešlo len o výstrel z produktu, ale ako v týchto šatách žijete svoj život?“

„Ich úspech bol postavený na tom, že ľuďom poskytli to, čo chceli, nie? To boli kvalitné základy a taký by mal byť ich trh, “hovorí Clemente, historik a kurátor. „Platíš trochu viac, ale vieš, čo dostaneš, a vieš, že to vydrží. Publikum, ktoré sa J.Crew pokúša získať, zaplatí ďalších 50 dolárov za kvalitný kašmír. “

Oddaní éry katalógu J.Crew vedia, že je to pravda - Clemente určite áno. Zistila však, že značka upadá v ranom až strednom veku, dve celé desaťročia predtým, ako sa ocitla v konkurznom konaní. Odkazuje na svadobnú líniu J.Crew, ktorá bola uvedená na trh v roku 2004, ako alternatívu k svadobným šatám za niekoľko tisíc dolárov a nevhodnému oblečeniu pre družičky, ktorá neponúka taft a bez taštičiek; dostrel bol hit, ale to zatvorené v roku 2016 z dôvodov The New York Times špekulovalo „prišiel na čísla“.

Osudnou chybou J.Crewa však nebolo spustenie svadby. Nebol to ani odchod Jenny Lyons. A určite to nebolo spustenie podznačiek, ktoré sa rýchlo zošrotovali Playa a Nevereven. Namiesto toho to bol odveký príbeh o nadmernom predĺžení.

"Kto si?" Pýta sa Clemente od predajcu. „Si sexi družička? Alebo môžem od vás dostať skvelý sveter, ktorý môžem odovzdať svojmu dieťaťu? "

„J.Crew sa musí vrátiť k jadru toho, čo to je, a to je prípravná značka,“ hovorí marketingový profesionál Springer. „Prep je v pohode. Je to len o tom, ako to predvedieš. “ 

V prípade Springer ide o oblečenie samotné, ako aj o to, ako sa predáva - a kto ho kupuje: „Dúfam, že J.Crew si chvíľu nájde čas a pozrie sa na to, ako svet vyzerá. Myslím si, že niečomu ako Jenna Lyons sa dobre darilo, že diverzifikovala značku. Počas jej éry ste v dámskych aj pánskych kolekciách videli oveľa viac modelov farieb. To otvorilo konverzáciu pre značku, aby bola cool, pretože černosi sú popkultúra. Ak ho nemáme na sebe, nikto ho nebude nosiť. “

Obrat J.Crew nie je nemožná úloha. Wadle, nový generálny riaditeľ spoločnosti J.Crew Group, má za sebou roky trvajúce úspechy v tom, ako sa Madewell stal korunným klenotom spoločnosti. Je tiež realistická, pokiaľ ide o to, kam sa značka odtiaľto môže dostať, čo môže znamenať návrat tam, kde je začalo: rozstrapatené pulóvre, ktoré môžete nosiť pri ohni Nantucket alebo v preplnenom aute metra pri behu pochôdzky

„Každý má milostný príbeh J.Crew,“ povedal Wadle Šťastiev júnovom rozhovore „„ Myslím si však, že stále viac ľudí má za sebou príbeh rozchodu J.Crew. Chcú znova nájsť to milostné spojenie. “

GQ'' Wolf je po prvé sebecký vo svojom zhromaždenom pokriku po návrate J.Crew. Bola to jeho osvedčená voľba pre-uhádli ste-základy. Nakupovanie bolo stále jednoduché, pretože vedel, kam ísť a za čím.

„Je pekné mať vo svojom živote J. posádku,“ hovorí. „Ľudia budú tak pripravení prijať to s otvorenou náručou.“

Psychológovia súhlasia: Posledných 17 nepárnych mesiacov nás všetkých mrzelo. V záchvatoch krízy majú ľudia tendenciu siahať po nostalgii a hľadať útechu v skorších, menej hrozivých dňoch. To je dôvod, prečo Clemente predpokladal, že príprava začala na prvom mieste opäť narastať. Ale táto kríza je iná: Chceme sa vrátiť k „predtým“, alebo chceme znova objaviť, aké životy sme žili a aké oblečenie sme nosili, aby sme nimi žili? To všetko mohlo hrať v prospech J.Crewa.

„Individualizovaný šatník bude dôležitejší, ako kedykoľvek v histórii ľudstva,“ hovorí Clemente. „J.Crew má šancu zapojiť sa do znovuobjavenia amerického šatníka. Hranice medzi tým, čo si môžete a nemôžete obliecť, boli všetky odstránené. Jediný človek, ktorý hovorí, aké sú hranice, si v skutočnosti ty. “

Chcete viac módy? Prihláste sa k odberu nášho denného bulletinu a dostaňte nás priamo do svojej doručenej pošty.