Spoločnosť Tiffany & Co. súdi milénia v Číne s rozsiahlou a strategickou výstavou

Na vôbec prvom Tiffany & Co. Na výstavu sa nebudete musieť klepnúť na 401K, aby ste sa ponorili do oslnivého množstva diamantov, vrátane známy 128-karátový žltý diamantový omračovač že Lady Gaga obuté do roku 2019 Oscary, alebo aby ste si robili selfie zo svojej upravenej ruky a modelovali štýlový zásnubný prsteň. Ale ty bude musíte si rezervovať let do Šanghaja.

Pretože americká značka šperkov vymyslela a navrhla túto úvodnú extravaganciu, prezývanú „Vízia & Virtuosity, „pre pevninskú Čínu - s poctou najväčšiemu mestu krajiny - a jeho dunivú chuť luxus.

„Šanghaj bol [najlepšou a jedinou voľbou] lokality z niekoľkých dôvodov. Jeden: bohatá kultúrna história. Druhým je, že tu máme veľmi dôležitú spotrebiteľskú základňu, “povedal generálny riaditeľ spoločnosti Tiffany & Co. Alessandro Bogliolo Fashionista počas predpremiéry pred otvorením americkou a čínskou celebritou a influencermi začne nasledujúci večer.

Značka luxusných šperkov je v krajine relatívne nová-otvára svoj prvý kamenný obchod v roku 2001 a od tohto roku sa rozrástla na 35 flotíl s dvoma novými vlajkovými loďami v Pekingu a Šanghaji. Táto príležitosť je teda bohatá na budovanie vzťahov s miestnymi luxusnými spotrebiteľmi, najmä s mileniálmi, ktorí urobte 50% z luxusných nákupov v Číne.

„Ľudia poznajú meno a ľudia si spájajú spoločnosť Tiffany & Co. s najkrajšími diamantmi na svete, ale nie oveľa viac,“ pokračoval. „Bola tam veľa zvedavosti:„ Ste newyorská značka. Koľko máš rokov? Kedy bola značka založená? Aká je história? Aké sú hodnoty? ' Preto sme sa rozhodli ho mať tu v Šanghaji. “

Dizajn viacúrovňovej vitríny ilustruje príbeh spoločnosti Tiffany & Co. s témami integrálnymi pre značku, interaktívnymi a zážitkovými prvkami a nelineárnym prístupom.

„Na úplnom začiatku sme začali premýšľať:„ Ako vytvoríme výstavu šperkov, ktorá nie je typická výstava luxusných domov? ' Začali sme o tom uvažovať ako o príbehu s kapitolami, “vysvetlil hlavný výtvarník Dôstojník Reed Krakoff„viditeľne bojujúci s neodvratným jet lagom, ktorému nemohlo pomôcť tlmené náladové osvetlenie a upokojujúci exhibičný soundtrack, ktorý zložil šanghajský elektro DJ B6.

Expozícia je usporiadaná do šiestich „kapitol“, ktoré sú umiestnené v pôsobivom prevedení Nadácia Fosun navrhnuté spoločnosťami Foster+Partners a Heatherwick Studios. Nezisková nadácia je sama o sebe úchvatným umeleckým dielom s tromi vrstvami otáčania bambusové závesy obklopujúce viacúrovňovú budovu-premosťujúce východ a západ, ako „Vízia a Virtuozita. "

Návštevníci vstupujú prostredníctvom svojej zrkadlovej siene, aby sa dostali do prvého cieľa „Modrá je farba snov“, ktorý je venovaný farebným farbám. drahokamy: zafíry, akvamaríny, montánske zafíry a tanzanity, ktoré značka objavila a uviedla na trh, a samozrejme, modré diamanty. Táto izba ponúka aj dielo miestneho súčasného umelca Ran JiWei, ktorého nástenná maľba zvýrazňuje diamantové náramky inšpirované zvitkom.

Je pozoruhodné, že: tmavomodré osvetlenie miestnosti mimoriadne prispieva k vytváraniu jasných fotografií (a bumerangov) bez oslnenia vystavených brilantných šperkov. Úmyselne?

„Rozhodne,“ povedal Krakoff, ktorý v závere výstavy tiež ukázal na veľmi instagramovateľnú nadrozmernú ringboxovú stoličku Tiffany & Co. (Alebo skôr zdieľateľné na serveroch Weibo a WeChat, pretože americká aplikácia je technicky zablokovaná v službe P.R.C. spolu s Twitterom a Facebook.) „V rámci výstavy je k dispozícii mnoho a mnoho momentov pripravených na zdieľanie sociálnych médií a vytváranie týchto malých okamihov pamätaj. "

Potom sa vyberiete do „Svetu Tiffanyho“, ktorý sa ponorí do synergií medzi značkou a filmom, literatúrou, módou a popkultúrou ako takou. Medzi najvýznamnejšie patrí Schulmbergerova diamantová a zafírová brošňa „Fleur de Mer“, ktorú značka darovala Elizabeth Taylor v roku 1965 (a neskôr) odkúpené späť do archívu) a rubínovo-diamantový klip Jackie Kennedy Onassisovej „Two Fruit“, ktorý jej bol darovaný ako darček od Johna F. Kennedyho po narodení JFK ml. V roku 1960.

Tretia kapitola vysvetľuje históriu Modrej knihy Tiffany, ktorá od svojho uvedenia na trh v roku 1845 predstavuje prvý ručne vyrobený šperk ako prvý americký zásielkový katalóg. Pôvodné brožúry sú vystavené vedľa signatúrnych diel, vrátane diel Jeana Schlumbergera a Elsy Peretti, pokrývajúcich takmer dve storočia. (Je zaujímavé, že kryty sa postupom času vyvíjali prostredníctvom spektra modrých odtieňov, a to nielen kvôli vyblednutiu.)

Miestnosť „Láska“ medzitým predvádza osem charakteristických nastavení angažovanosti spoločnosti Tiffany & Co. „Ukazujeme pôvod, odkiaľ boli [kamene] získavané a ťažené,“ uviedol Bogliolo, ktorý hovorí o čínskych spotrebiteľoch Gen-Z dôraz na sociálne uvedomelých nákupoch. Návštevníci môžu tiež chcieť vyhradiť viac času na hranie v tejto oblasti, a to buď písaním správ na interaktívnej úrovni obrazovky lemujúce steny alebo skúšajúce skutočné diamantové prstene v jednom zo strategicky osvetlených selfie-staníc.

Príbeh Tiffany & Co. by samozrejme nebol úplný bez pocty oscarovému filmu z roku 1961 “Raňajky u Tiffanyho. “Dom priniesol doposiaľ nevidené obrázky Audrey Hepburn filmovanie scén na vlajkovej lodi Piatej avenue (vrátane rozkošnej fotky hviezdy a jej psíka). Vystavený je pôvodný scenár Hepburnovej, zatiaľ čo video ukazuje úryvky s jej poznámkami a scénami z film a detailné zábery na šperky Tiffany & Co., hrajte na slučke a získajte ešte viac zákulisia momenty.

„Ty sú na 'Raňajky u Tiffanyho' a naozaj máte pocit, že tam máte Audrey Hepburn, “povedal vzrušene Bogliolo.

Tento segment taktiež spája filmovú históriu značky so súčasným čínskym umením a kultúrou. Sochár Li Xiaofeng, s ktorým tiež spolupracoval Louis Vuitton a Lacoste, reinterpretuje malé čierne šaty Holly Golightlyovej svojou oslavovanou technikou rozbitého porcelánu pomocou črepov z dynastie Song. Figurína so sochou sa pozerá na vinobranie na ulici Manhattanu - žltý taxík a všetky - podporované modrou riekou B6 „Blue River“, prepracovanou verziou známej ústrednej piesne filmu „Moon River“.

Metaforickú knihu o histórii uzatvára výstava venovaná, samozrejme, diamantom. Oslnivé ukážky omráčenia náhrdelníkov, prsteňov a čeleniek, vrátane brošne z roku 1855 zo zbierky French Crown Jewels, krúžku s motívom diamantu a perly v štýle 20. rokov, ktorý nosí Carey Mulligan v aktualizácii Baz Luhrmana z roku 2013Veľký Gatsby„a dramatický záver Tiffanyho diamantu. Vzácna prskavka rezaná vankúšmi bola vyťažená v roku 1877 a bola oblečená iba dvakrát pred Gaginým oscarovým momentom-naposledy v roku 1961 Hepburn na propagáciu „Raňajky u Tiffanyho“.

Plyšové ležadlá lemujú miestnosť, v ktorej môžu návštevníci stráviť kvalitný čas so vzácnymi kusmi uloženými dlho zakrivené sklenené vitríny napodobňujúce tečúcu vodu, ktoré tiež spájajú Čínu s americkou značkou Heritage história.

„„ Moon River “alebo [šanghajská rieka Huangpu]. Je to na vás, “povedal Brogliolo. Alebo možno rieka Hudson? Pretože vstup na konečnú zastávku je reprodukciou historického vápencového, žulového a mramorového vchodu do vlajkovej lode Piatej avenue, atlasových hodín, atlasových hodiniek a podobne.

„Tiffany bola založená v New Yorku a New York je svet. Máte všetky druhy kultúr, jazykov, ľudí. Je to taviaci kotol, “povedal generálny riaditeľ. Uprostred obchodnej vojny USA a Číny a politického napätia môže byť umenie a kultúra formou mäkkej diplomacie. Plus, západné luxusné značky dedičstva boli nájsť úspech v rezonácii s mladšími čínskymi luxusnými spotrebiteľmi prostredníctvom výstav umenia a kultúry.

„Vision & Virtuosity“ sa tvorí viac ako dva roky ako súčasť väčšej stratégie značky v Číne, ktorá je kľúčom k budúcim plánom spoločnosti Tiffany & Co. Podľa McKinseyDo roku 2025 budú čínski spotrebitelia predstavovať 44% celého globálneho luxusného trhu. A konkrétnejšie, výskumná spoločnosť Euromonitor International predpovedá, že trh s luxusnými šperkami v Číne porastie od roku 2018 do roku 2023 o 19%.

Súvisiace články 
Mohla by Tiffany & Co. nakloniť váhy v prospech transparentnejšieho diamantového priemyslu?
Nová výstava Tima Walkera v londýnskom múzeu Victoria & Albert je zatiaľ jeho najväčšou
Výstava Christian Dior v londýnskom múzeu Victoria & Albert je hitom, ktorý musíte vidieť v roku 2019

Bogliolo, ktorý prevzal kormidlo v júli 2017 na „oživenie“ značky uprostred oneskorených predajov vysvetlila, že „Vision & Virtuosity“ je jednou z komponentov. V auguste značka spustila v Číne elektronický obchod spájajúci prístup k značke prostredníctvom online, sociálnych médií a dúfajme, že aj v obchode. „Je to niečo ako trojuholník zdieľania informácií, v ktorom ľudia, skutočne omnichannelovým spôsobom, môžu prejsť od digitálneho k fyzickému,“ hovorí Bogliolo.

Výstava sa zhoduje s otvorením šanghajskej vlajkovej lode, v ktorej sa nachádza tretia kaviareň Blue Box Café, ktorá debutuje v decembri. Prvý koncept stolovania značky, ponúkajúci možnosť doslova raňajkovať v spoločnosti Tiffany, bol predstavený na vlajkovej lodi New Yorku v novembri 2017. Je veľmi populárny, najmä u čínskych turistov nakupujúcich za luxusom, hovorí mi Fflur Roberts, vedúca oddelenia luxusného tovaru v spoločnosti Euromonitor International.

Napriek tomu, že v dôsledku obchodnej vojny a poklesu čínskeho turizmu v USA sa americký predaj spoločnosti Tiffany & Co. čínskym turistom spadol v minulom štvrťroku o viac ako 25%, čo nepomohlo výmenným kurzom. Čínska vláda však tiež povzbudzuje občanov, aby nakupovali na domácom trhu, takže väčšia stopa Tiffany, fyzická aj digitálna, snáď pomôže kompenzovať pokles.

Druhá kaviareň Blue Box a prvá v Ázii, nedávno otvorené v novej vlajkovej lodi Hongkongu s rozlohou 10 000 štvorcových stôp, ktorá sa zhoduje s protestmi za väčšiu demokratickú slobodu v osobitnom administratívnom regióne a ktoré smerujú k hranici 100 dní. Spoločnosť Tiffany & Co. má v Hongkongu 10 miest a v poslednom štvrťroku stratila šesť dní predaja, uviedol Bogliolo na výzvu k zárobku v auguste.

„Toto bol v podstate presun spotreby do pevninskej Číny, kde sme veľmi dobre vybavení, pretože tu máme 35 obchodov, takže je to úplne v poriadku,“ povedal Bogliolo.

Navyše je tu „Vízia a virtuozita“. Spoločnosť Tiffany & Co. zatiaľ nemá v pláne vziať show inam, čo ju robí jedinečné a špeciálne pre spotrebiteľov z celej krajiny, pretože Šanghaj je jedným z najobľúbenejších domácich turistov v Číne destinácií.

Bogliolo tiež poukazuje na to, čo odlišuje spoločnosť Tiffany & Co. od ostatných západných značiek, ktoré bojujú aj za kus rastúceho trhu s luxusnými čínskymi šperkami, a ako je táto výstava zvýraznená.

„Mnoho luxusných značiek si stojí za svojim postavením. Stoja za okázalosťou. Tiffany, samozrejme, máš remeselné umenie. Máte vzácnosť. Máte aj vysokú cenu, “priznáva. „Ale to je všetko spojené so špeciálnymi okamihmi vášho života. Je to teda luxusná značka, ktorá je viac prepojená s vašim osobným vnútorným životom. Tento intímny vzťah je teda niečím, čo je veľmi podobné Tiffanymu na celom svete vrátane Číny. “

„Vision & Virtuosity“ je pre verejnosť prístupný od 23. septembra do 10. novembra 2019.

Úplné zverejnenie: Spoločnosť Tiffany & Co. zaplatila za môj let a ubytovanie v Šanghaji na pokrytie otvorenia výstavy.

Zostaňte v obraze o najnovších trendoch, novinkách a ľuďoch, ktorí formujú módny priemysel. Prihláste sa k odberu nášho denného spravodajcu.