Mali by módni návrhári po sebe pomenovať štítky?

Počas projektanta Donna Karanpropagačné vystúpenia v New Yorku k debutovým memoárom, Moja cesta, túto jeseň Karan opakovane citovala ťažkosti s prevádzkovaním spoločnosti, ktorá zdieľa jej meno. „Je ťažké byť menom a značkou. Otvoril by som každému listy, pretože by tam bolo napísané „Donna Karan“ a ja som si myslel, že to patrí mne, “povedal Karan. „Ľudia by povedali:„ Donna, to je moje! “ Bolo to meno, ktoré patrilo viac ľuďom ako mne. “ 

Karan odstúpil z jej hlavnej dizajnérskej úlohy v Donna Karan International v júli, viac ako 30 rokov po založení jej menovcovej spoločnosti. Jej odchod zasiahol americkú módu: Karan spolu s Calvinom Kleinom a Ralphom Laurenom (ktorý odstúpil z funkcie generálneho riaditeľa v septembri) a Oscar de la Renta (kto umrel v roku 2014), už nezastávajú vedúce úlohy vo svojich rovnomenných etiketách. (Lauren si však vo svojej spoločnosti stále zachováva kreatívnu kontrolu.) Vnášať do menoviek nové mená a tváre ktoré boli budované na značke jednej osoby po celé desaťročia, nie je ľahký výkon - osobný aj právny úroveň. Ako Karan povedal predtým, budovanie značky pod vašim vlastným menom prináša značný pocit identity a pripútanosti. Mali by mladí dizajnéri pokračovať v zakladaní vlastných menoviek? Požiadali sme odborníkov z priemyslu, aby zvážili.

Susan Scafidi, profesorka módneho práva na Fordhamskej univerzite a zakladateľka inštitútu módneho práva, chápe tradíciu a hrdosť umelca, ktoré prináša menovka; radí však študentom a začínajúcim dizajnérom, aby si používanie svojich mien dvakrát premysleli. „Módna história je plná dizajnérov, ktorí na etiketu uviedli svoje mená, priviedli investora alebo podporovateľa, odtrhli sa od tohto investora a kráčali bezmenný do noci, pričom za sebou necháva svoje meno, “hovorí a dodáva, že meno na štítku - jeho ochranná známka - je hlavným aktívom módy. značka.

Halston je a klasický prípad. Legendárny dizajnér predal práva na svoje meno, keď ho v roku 1973 kúpil Norton Simon Industries. Napriek tomu, že Halstonova značka vyzváňala v licenčných dohodách - a peniazoch, ktoré s tým prišli - nemal žiadne právo hovoriť o akýchkoľvek obchodných rozhodnutiach týkajúcich sa jeho menovcovej línie. O desať rokov neskôr ho vyhodili z vlastnej firmy.

„Keď uvediete svoje meno na štítok, je to spoločnosť a už vám nepatrí,“ hovorí Scafidi. „Osobne môže byť bolestivé odísť od svojho mena.“ V rozhovore s Esquire Časopis, návrhár Simon Spurr hovoril o strate vlastného menovca. „Je to, ako keby som porodil krásne dieťa,“ povedal Esquire. „A potom mi to bolo vytrhnuté.“ Spurr budoval svoju rovnomennú líniu šesť rokov a získal nomináciu na CFDA za najlepšieho návrhára pánskeho oblečenia. Priemysel prekvapil, keď zrazu opustil svoju spoločnosť v roku 2012; pokračuje v navrhovaní pre tradičnú značku pánskeho oblečenia Kent & Curwen.

Pre dizajnérov, ktorých menovci pokračujú bez nich, je vždy možnosť začať nový podnik pod iným menom. Devi Kroell vľavo jej spoločnosť s príslušenstvom v roku 2010; takmer o rok neskôr uviedla na trh novú značku príslušenstva pod prezývkou Dax Gabler. Dizajnérka Kate Spade opustila svoju menovcovú spoločnosť rok po tom, ako ju v roku 2006 získala skupina Neiman Marcus. Od tej doby sa Kate Spade & Co. vypracovala na globálnu značku životného štýlu, zatiaľ čo Kate Spade (osoba) je v súčasnosti rozvíjajúci sa nový rad obuvi a kabeliek tzv Frances Valentine, ktorá bude debutovať v januári svojou kolekciou na jar 2016.

Niekedy si dizajnér môže kúpiť späť svoju ochrannú známku. Adam Lippes, ktorého značku kúpila marketingová firma Kellwood v roku 2010, len o dva roky neskôr získala späť jeho menovca a práva duševného vlastníctva a kúpil sa z vlastnej konkurenčnej doložky. Bol to drahý krok získať kontrolu nad svojim vlastným podnikaním (a kariérou). „Chcem, aby sme ocenili to, čo robíme. Firma stratila svoje kúzlo a intimitu, “povedal Lippes v Rozhovor v roku 2012 o spätnom odkúpení. „Sme schopní skutočne premýšľať o značke a robiť ju tak, ako by mala, namiesto toho, aby sme mali všetky tieto ďalšie veľké hlasy. Príďte a povedzte nám, čo máme robiť. "Niekedy, v prípade Jila Sandera, opustíte štítok a vrátite sa a potom znova odídete - tri krát.

Napriek právnym rizikám budú dizajnéri naďalej pomenovávať spoločnosti podľa seba. Mladí návrhári ako Christian Siriano, Rosie Assoulin, Tadeáš O'Neil a Sandy Liang vytvorte novú stráž úspešných menovcov, aby sme vymenovali niekoľko už zavedených značiek ako Michael Kors, Tory Burch, Alexander Wang a 3.1 Phillip Lim.

Spotrebitelia majú väčšiu tendenciu nakupovať od značiek s príbehom alebo osobným uhlom pohľadu - z marketingového hľadiska môže mať menovka teda svoje výhody. Marshal Cohen, hlavný priemyselný analytik skupiny The NPD Group, uviedol príklad Americký život, značka, ktorú vytvoril Polo Ralph Lauren pre J.C.Penney v roku 2008. Bol to prepadák. „Nebolo na ňom meno„ Ralph Lauren “,“ hovorí Cohen a poukazuje na úspech odnožových značiek Chaps od Ralph Lauren a Ralph Lauren Black Label. To znamená, že trvá čas - roky - začať od nuly a vybudovať značkovú hodnotu menovca a rovnosť značky, hovorí Cohen.

Poradca pre luxusnú módnu značku Steven Dennis vidí výhodu v tom, že má meniny - ale iba vtedy, ak máte silnú osobnosť, ktorá vystihuje podstatu a estetiku značky. „Ak ste dizajnér a nemáte konkrétny príbeh o tom, prečo by mala byť značka pomenovaná po vás, potom by som túto stratégiu spochybnil,“ hovorí Dennis. „Bolí ťa pridanie tvojho mena alebo ti to pomáha?“ Rýchlo spomenie, že neexistuje jednoduchá odpoveď. Avšak s veľkými nákladmi, ktoré so sebou prináša uvedenie značky-na už preplnený módny trh-Dennis naznačuje, že je najlepšie zamyslieť sa nad tým, čo by budúci investori chceli.

Jedna vec, ktorú môžu dizajnéri s menovkami menoviek urobiť, je trvať na zachovaní práv na svoje mená pri prijímaní investorov. Keď Karan v roku 1996 zverejnila svoju spoločnosť, držala si svoje ochranné známky tým, že pre ne založila samostatnú holdingovú spoločnosť s názvom Gabrielle Studio; verejná spoločnosť Donna Karan International musela zaplatiť holdingovej spoločnosti ročný licenčný poplatok za ich používanie. Túto „múdru ochranu“ (ako to nazýva Scafidi) môžu potenciálni kupujúci ochotne akceptovať. Alebo nie: „Mnoho investorov, ktorí nie sú veľmi šikovní v oblasti módy, beží investovať do módy,“ hovorí Scafidi. „Zároveň je tu viac investorov, ktorí sú módne zdatní a uvedomte si, aké dôležité je meno na etikete. Možno nie sú ochotní dať spoločnosti rovnakú cenu, ak v skutočnosti nevlastnia meno na štítku. “