Ako Deborah Lloyd vybudovala z Kate Spade New York globálnu značku životného štýlu

V našej dlhodobej sérii „Ako to robím,“ hovoríme s ľuďmi, ktorí sa živia v módnom priemysle, o tom, ako vnikli a našli úspech.

Na svete je málo módnych spoločností s tak silnou a rozpoznateľnou značkou, ako je tá Kate Spade v New Yorku. Či už je to a nepredvídateľná kabelka s mačacími ušami, dvojdielne bikiny alebo polka bodkovaná sada pohárov na šampanské, nie je ťažké nájsť predmet Kate Spade-alebo ženu Kate Spade.

Je to do značnej miery zásluhou hlavnej kreatívnej riaditeľky Deborah Lloydovej, ktorej kancelária na Manhattane je výbuchom farieb a vzorov, ktoré dotvárajú krajinu množstvom svojráznych dotykov; uprostred toho všetkého je samotná Lloyd, v deň, keď sa stretneme, má na sebe bielu košeľu a na krku šnúrku malých, červených znepokojujúcich bábik. Je to ďaleko od vidieka Anglicka, kde ju vychovávala matka, ktorá sa zaoberala vintage oblečením. Medzi tým a darčekmi zaslanými od klebetiacej tety a babičky vyrastal Lloyd s uznaním pre módu, ale nikdy neuvažoval o tom, že by si vyskúšal dizajn. Potom sa jedného dňa v jej škole uskutočnil kariérny večer s rečníkom z vysokej školy umenia, ktorý hovoril o móde. „Zrazu som šiel:‚ Ach! ‘,“ Hovorí. „Dodnes si pamätám ten moment, zasiahlo ma to ako blesk a pamätám si, ako som stál a hovoril:„ Chcem sa stať módnym návrhárom. Ako to spravím?'"

Ako to urobila, bolo absolvovaním základného kurzu umenia, zostavením portfólia a prihlásením sa na londýnske vysoké školy. Napriek tomu, že absolvovala kurzy vo všetkom, keď prišiel čas na magisterské štúdium na Royal College of Art, rozhodla sa špecializovať na pánske oblečenie - pohyb, ktorý v konečnom dôsledku mapoval priebeh celého jej kariéra. „Bola som v tejto záležitosti veľmi strategická,“ hovorí. „Vedel som, že pánske oblečenie nosí tak málo žien, ako aj pánske oblečenie vo všeobecnosti, takže ak ste urobili dobrú kolekciu pánskeho oblečenia, môžete vyčnievať z davu - a ja som určite áno.“

Keď promovala, Lloyd mala ponuky práce od značiek ako Gucci a Paul Smith, ale skončila v Byblos, jednej z najhorúcejších značiek pánskeho oblečenia z Talianska v 90. rokoch. „Keď sa pozriem späť, bolo by pekné mať Gucciho, ale Gucci prešiel mnohými iteráciami,“ hovorí Lloyd. „Keď sa pozeráte na budovanie svojej kariéry a životopisu, nemôžete to ani hádať, musíte ísť za tým, čo považuje za správne.“ Byblos vedie k práci u Daniela Hechtera, značky v Paríži, kde Lloydovi bola ponúknutá možnosť prejsť do dámske oblečenie. „To otvorilo protipovodňové brány a ja som sa pýtala:„ Prečo sa tak dlho mučím pánskym oblečením? ‘,“ Hovorí.

Strávila šesť rokov v Danielovi Hechterovi, potom nasledovalo krátke pôsobenie v Kenzo pri vedení Kenzo Jungle a potom skončila v Londýne, kde pracovala pre Aquascutum. Bol to však Burberry, ktorý by vytlačil Lloydovo meno na globálnu scénu. Lloyd tam strávil šesť rokov pred Christopherom Baileyom a pomohol jej transformovať zo zaprášenej značky dedičstva na jednu z najzaujímavejších londýnskych značiek ako viceprezident ženského dizajnu. Amerika sa ozvala prostredníctvom Banana Republic v roku 2001, kde sa jej podarilo rozhýbať pánske a dámske oblečenie a tiež získať doplnky. Ale všetko sa to spojilo, keď Lloyda oslovili, aby prevzal kormidlo Kate Spade New York v roku 2007. Tu Fashionistovi porozpráva všetko od toho, ako vedela, že Burberry sa stáva úspechom, až po tajomstvá budovania silnej značky životného štýlu.

Ako ste prišli na to, čo robiť s Burberry?

Keď som sa tam dostal, nič nebolo, bola to taká starodávna spoločnosť. Nebolo to skutočne popletené, takže bola príležitosť pozrieť sa na to, čo je DNA tejto spoločnosti, a vybudovať ju. Pamätám si, ako som vošiel dovnútra, predtým, ako vstúpila Rose Marie Bravo alebo ktokoľvek z vedenia, a myslel som si: „Preboha, čo tu budem robiť“, pretože zbierka bola obrovská. Každý mohol len prísť a povedať: „Chcem červený trenčkot so zlatými gombíkmi a chcem túto konskú podšívku „Nebola to žiadna prísnosť, neexistovala žiadna zbierka, každý robil to, čo chcel robiť pre svoje vlastné trhy.

Rozmýšľam: „Správne, tak Burberry, čo by som s tým urobil, čo mohol Robím to? "Pamätám si, ako som našiel svoju malú dizajnovú miestnosť a vytvoril som zbierku kapsúl asi 14 kusov, ktoré som považoval za kľúčové kúsky, ktoré poháňali Burberryho vpred. Nikto ma o to nepožiadal, urobil som to sám, pretože som to cítil že vášnivo to je to, za čím by mala spoločnosť stáť. Keď Rose Marie Bravo začínala, myslím, že videla, čo som vytvorila, a pochopila, že s touto značkou je skutočne niečo zaujímavé a my sme ju odtiaľ postavili. Bolo to skutočne zábavné-máte túto obrovskú spoločnosť so známym názvom, ale nikto sa na ňu módne nepozeral ani ju nekupoval, takže to muselo vynaložiť obrovské množstvo práce. Pamätám si ten moment, keď to začalo fungovať, pretože zrazu sa všetky nuly veľkosti začali predávať.

Katie Couric nosila kilt v rannej televízii a potom sme zrazu boli preč a bežali. Vtedy sme si urobili zákopové šaty a Kate Moss v bikinách Burberry check, a potom to všetko explodovalo. Urobil som mini trenčkot s kontrolnou podšívkou; Vzal som šek zvonku a bolo to vôbec prvýkrát, čo bol šek zvonku umiestnený. Dávajte si pozor, čo si prajete, pretože ďalej v rade sme museli zamestnať kontrolnú políciu a vtedy som odišiel. [smiech] Keď som to videl Ab Fab dievčatá v tom boli úplne od hlavy po päty, tam som videl nápis na stene.

Bol som tam šesť rokov a cítil som, že som tam urobil toľko, koľko som mohol; Myslím, že priviedli Christophera [Baileyho] a ja som bol rád: „Viete čo, chcem urobiť niečo iné.“ Mojím ďalším krokom by bol kreatívny riaditeľ. Vtedy zavolala Banana Republic a ja som si pomyslel: „Páni, to by mohlo byť vzrušujúce používať moje pánske oblečenie a moja dámska stránka. “Vtedy som prišiel do Ameriky a príbeh sa začal tu. Teraz je to už 14 rokov.

Čo konkrétne vás na Banana Republic oslovilo?

Bývala to tá tajná omáčka, keď som žil v Paríži alebo Londýne - prišli by ste a malo by to najúžasnejší kašmír alebo tie najúžasnejšie kúsky. Ľudia nepoznali [značku], bolo to skôr, ako sa stala rýchlejšou módou alebo čímkoľvek, a chceli, aby prišiel niekto s citom pre dizajnéra a prepracoval to. Bola to pre mňa skvelá učebná skúsenosť pracovať s takým obrovským tímom. Ak chcete pracovať na pánskych, dámskych, a to bolo prvýkrát, čo som dostal do rúk príslušenstvo, bolo to vzrušujúce.

Prečo ste sa rozhodli odísť?

V tom čase som strávil šesť rokov v Banane; Videl som, že sa tam dejú veci, že to bolo menej o dizajne, ale skôr o okrajoch. Hovoril som si: „Vieš čo, nechcem pracovať tak tvrdo a nemať v obchodoch produkt, ktorý milujem.“ Bolo to stále ťažšie a bolo ťažšie byť kreatívnym človekom v tomto svete, bolo to také veľké a také ťažké získať skvelé nápady prostredníctvom všetkých tých rôznych prvky. Chcel som trochu menej komplikovaný život.

Napísal som si zoznam toho, čo som skutočne chcel. Naozaj som chcel pracovať na niečom, čo nebolo mojou kľúčovou kompetenciou, aby som sa mohol niečo naučiť, a chcel som pracovať so značkou, ktorá má silnú DNA, ktorá môže byť zabudovaná do niečoho oveľa väčšieho. Bol som niekoľkokrát v Kate Spade; keď prišiel telefonát, zašiel som do obchodu na ulici Broome a potom som vošiel dnu a bol som rád, „Ach, toto sa mi páči.“ Na policiach boli knihy, na stenách bolo umenie, ktoré som nazbieral tiež; veľmi ma to cítilo a cítil som skutočné hlboké spojenie so značkou. Ale boli to len kabelky, s niekoľkými ďalšími drobnosťami.

Musím povedať, že prvých šesť mesiacov som nikdy nebol tak vystresovaný. Bol som ako zajačik v reflektoroch, pretože vojdeš dnu a uvedomíš si, že tu nebol žiadny dizajnérsky tím. Väčšina ľudí boli stážisti. Neexistoval žiadny generálny riaditeľ. Prechádzalo sa od veľmi štruktúrovaného prostredia s tímom, kde každý robil všetko, k niečomu, čo bolo potrebné vybudovať. Bola to dlhá cesta - veľmi vzrušujúca a očividne úspešná.

Predstavili ste konfekciu; prečo to bolo dôležité pre budovanie značky?

Bolo to práve vtedy, keď sme sa dostali do recesie a hovorili sme si: „Preboha, mali by sme to spustiť?“ Nemali sme naozaj som to plánoval, bola to len jedna z tých vecí, ktoré som urobil a proti ktorým sa odo mňa žiadalo, jednoducho som nemohol pomôcť ja sám.

Bol to okamžitý úspech, pretože v porovnaní so zvyškom trhu, ktorý bol veľmi depresívny prostredie práve ukazovalo čierne a sivé oblečenie, naše najpredávanejšie šaty boli žiarivo žlté s iskrami na to. Ľudia chceli dôvod na úsmev, a to sme im priniesli. Priniesli sme pozitívnu energiu, ktorú vidíte v celej značke... naozaj sme kvôli tomu vyšli z recesie naozaj silno.

Pripravené na nosenie bolo pre značku tým zlomovým bodom, kedy sme prešli od kabelkovej spoločnosti k značke životného štýlu. Otvorilo to dvere a my sme povedali: „Aha, tak takto vyzerá dievča Kate Spade“.

Ako definujete ženu Kate Spade?

Vždy som hovoril, že úspech dobrej zbierky je, že by to nemalo byť len o veku - je to o mentalite, je to o stave mysle. Myslím, že v tom je tajomstvo, že ľudia môžu využiť našu značku, či už je to 16-ročné dievča, ktoré chce veľký alebo malý kryt pre iPhone. kožený tovar, alebo je to ako Iris Apfel - vidíte ju v našej reklamnej kampani - ktorá má na sebe všetko oblečenie, ktoré vyzerá absolútne báječné.

Kate Spade má odnožové značky ako Kate Spade Saturday a teraz Broome Street Collection. Ako sa rozhodujete o týchto projektoch?

Kate Spade sme začali v sobotu, keď sme boli na úplne inom mieste. Boli sme súčasťou veľkého konglomerátu, ktorým bola Liz Claiborne, Inc. so 40 ďalšími značkami. Pod týmto dáždnikom ste mali možnosť experimentovať a robiť veci, ale potom sa veľa týchto značiek predalo, Liz Claiborne sa stala Kate Spade Inc a zrazu všetko, čo k tomu patrí. Uvedomili sme si, že ako entita Kate Spade v New Yorku sme práve začali na začiatku našej pristávacej dráhy a aj to sa nám zdalo čoskoro, realisticky, ako jediná značka, začať financovať ďalšiu odnož, keď sme sa chceli stať globálnou veľmocou my sami. Musíte si vybrať, ako múdro investujete. Kate Spade Saturday je neuveriteľný nápad - kto vie, jedného dňa sa to môže vrátiť, nikdy nehovor nikdy - ale v našom životnom cykle bolo príliš skoro na to, aby sme to urobili.

Broome Street bola trochu iná. Nie je to úplne oddelená zbierka, je to zbierka, ktorú sme navrhli tak, aby bezproblémovo spolupracovala s tým, čo robíme s hlavnou líniou.

Kate Spade sa skutočne stala známou aj vďaka týmto svojráznym detailom, ako sú mačacie kabelky alebo šaty z plameniaka; kde na to berieš inšpiráciu?

Každú sezónu prídeme na tri mesiace so svojou veľkou myšlienkou a potom už len brainstormingujeme s tímom. Začali sme to v malom, ale stalo sa to skutočným úspechom. Stalo sa to spôsobom, ako odlíšiť našu značku, pretože v skutočnosti sú vždy robené skutočne nádherným a kvalitným spôsobom. Majú o nich skutočnú osobnosť, takže sa stali skutočným spojením s naším zákazníkom. Nerobíme to len kvôli tomu; musí to mať nejakú emocionálnu pripútanosť, keď robíme taký kus.

Ako ovplyvňuje konverzácia typu „pozri teraz, kúp teraz“ Kate Spade?

Vždy sme ako spoločnosť navrhovali oblečenie „kúp teraz, obleč hneď“. Ak by ste mali ísť do našich obchodov v polovici júna - keď si pamätám, ako som išiel po 57. ulici a vidieť všetky značkové obchody, keď sa to konečne rozžiarilo s jasne purpurovými kožuchmi - v našich obchodoch neuvidíte kožušinu ani nič iné, September. Spravujeme to, čo my navrhnúť primerane tomu, čo sa deje, dúfajme.

Čo je podľa vás to najcennejšie, čo ste sa počas svojej kariéry naučili?

Nemôžete robiť všetko, nemôžete byť vždy Super žena, obklopte sa preto ľuďmi, ktorí sú naozaj dobrí vo veciach, v ktorých vy nie ste dobrí, a spolu vytvoríte skvelý tím. Nebojte sa prijať ten najlepší talent.

Čo by ste poradili niekomu, kto by sa ako vy, keď ste vyrastali, chcel stať dizajnérom?

Vždy som hovoril, robte to, čo máte radi, takže ak to milujete a ste pre to zanietení, choďte si stále za svojim snom, nevzdávajte sa. Nebude to ľahké; ľudia sa pozerajú na módu a myslia si, že je to táto úžasne rozprávková kariéra. Je to skutočne náročná práca a je nekonečná. Myšlienky, s ktorými musíte prísť, sú neustále, takže je to náročná práca - musíte byť na to pripravení.

Aký je váš konečný cieľ pre seba a pre značku Kate Spade?

Pre značku Kate Spade je vytvoriť túto globálnu značku životného štýlu, ktorá bude bezproblémová kdekoľvek na svete ju uvidíte; že vojdete dovnútra a uvidíte to, a viete, že je to Kate Spade verzus ktokoľvek iný. To bol môj cieľ, vytvoriť niečo, čo by bolo ako táto entita, ktorá je jej vlastná, nikto iný.

Pre mňa to bolo viesť tím neuveriteľných žien, ktoré to vytvorili a že sa jedného dňa môžem unášať do západu slnka.

Využite viac času na dovolenku.

Áno, presne, cestujte trochu viac, pracujte trochu menej.

Chcete najskôr najnovšie správy z módneho priemyslu? Prihláste sa k odberu nášho denného spravodajcu.